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出版是夕陽產業？胡說八道！

創業家 2017-07-28 15:48

來源 | 創業家（ID：chuangyejia）

口述 | 華楠（讀客董事長）

文 | 朱丹

編輯✎王亞奇

不久前，讀客對外宣布獲得1.28億人民幣的A輪融資。據悉，本次融資刷新了我國民營出版行業A輪的最高融資紀錄。

讀曾客打造了多部百萬級以上的超級暢銷書，如《藏地密碼》《微微一笑很傾城》《教父》《島上書店》《無聲告白》等。據讀客董事長華楠透露，今年讀客圖書零售碼洋預計達到九億左右。

我國的出版業經過20年的發展，正逐漸走向產業融合。出版業是夕陽產業？讀客在打造暢銷書方面有什麽方法論？讀客在傳統的圖書出版業務以外，還能做什麽？日前，創業家&i黑馬與華楠聊了聊。以下為華楠口述，經創業家&i黑馬編輯。

“一開始虧的一塌糊塗”

創立讀客是一時興起。

2006年5月，我在廣州見到了我的網友劉按（創業家&i黑馬註：現任讀客總裁）。他原來是做出版的，加上我對書這個產品很熟悉，一頓飯下來就決定做出版。

那年，中國最大的民營出版機構都不超過一百人，行業里小型工作室非常多，兩三個人一年合出一本書的生產模式很常見。

由於不了解出版行業，一開始我們很盲目。當時日本流行輕小說、美國流行沙灘文學，我們覺得在中國應該也挺有市場。因此我們決定從都市小說入手，稀里糊塗出了十來本書，結果虧的一塌糊塗。出版的所有書都沒有加印回款，這種狀況大概持續了七八個月。

總結發現，我們沒有考慮到市場因素。美國流行沙灘文學是因為美國有龐大的家庭主婦群體，她們在度假時習慣閱讀輕松的情感小說。然而，都市小說在中國既缺乏讀者群體，也沒有與之匹配的生活習慣。

後來我們在天涯論壇上發現了《流血的仕途》的書稿，這本書講述了秦朝李斯的一生，內容非常好。讀客把它包裝出版後，一下就火了。《流血的仕途》也成為讀客扭虧為盈的轉折點。

（*讀客董事長華楠）

讀客算是最後一家進入大型民營出版機構陣營的企業。我們成立後行業迅速形成了較為集中的力量，隨著全球版權資源向大型出版公司傾斜，小的出版公司連談版權的機會都沒有。這導致大的出版機構越做越大，小出版公司做大的難度越來越高。

印象里北京曾有三千家小型圖書工作室，現在幾乎沒有了。目前，出版行業的力量還在進一步集中。

讀客的“十六字秘訣”

成立11年來，我們一直在堅持活下去。這個過程中，讀客始終堅持“激發個人成長”的價值觀，這是讀客選擇版權時考量的第一要素，也是讀客一直沒有死的原因。

現在社會上流行的一些題材很掙錢，例如“耽美”（創業家&i黑馬註：男性與男性之間的愛情）。對此我並不反對，就像我賣面包不反對別人賣牛肉粉，但我堅持只賣面包，這也是讀客所堅持的。

激發個人成長包括三個方面：一促進讀者的精神成長；二豐富讀者的知識結構；三提升讀者的生存技能。

另外，我們也逐漸探索出了一套方法論。我們稱其為讀客方法，並總結為16個字：“超級符號、購買理由、貨架思維、品牌寄生”。

超級符號：讀客是一家銷售符號的公司。賣一個產品首先是賣一個詞語和符號。比如王老吉，賣中華老字號、中國最好的茶飲料都賣不出去，但貼上“怕上火”這個詞就賣得出去。

購買理由：產品能賣出去是因為有確定的購買理由打動了購買者。因此在開發產品時，我們的核心在於為產品找到購買理由。購買理由又分為品類價值和品種價值。品類價值即一本懸疑小說需要向讀者傳達懸疑小說的信息，而不是別的。品種價值即產品要足夠獨特和有吸引力，將產品推向它的受眾。

貨架思維：產品最終都要在貨架上和購買者產生溝通。購買者在貨架前的註意力是非常雜亂的，如何將產品信息有效傳達並和周圍產品形成有效區別非常重要。

品牌寄生：所有產品都是人類文化的一部分。人類文化中的生活方式、偏好可以稱為文化母體。譬如中秋節作為文化母體，月餅就寄生節日上。一旦中秋節這個文化母體複活，月餅滿大街都是。但到了中秋天晚上，月餅的價格就一落千丈，為什麽？因為第二天文化母體消失了，產品將迅速退出市場。

16字的讀客方法，是一體四面。它從四個方面著手，最終打造出一個暢銷產品。

（*讀客董事長華楠）

在讀客發展初期，外界評價我們是出版行業的野蠻人。為了下個月有回款，這個月有新書，讀客按自己的方法自顧自的去做，沒有顧忌太多。對於一個草創時期的企業來說，首要目標就是求生存，不能給它太多枷鎖和道德大棒。出版這個行業風雅文人太多，圖書商業化一點、俗氣一點他們就受不了。圖書為什麽不能商業化？商業可以加強知識的流通。

到目前為止，我們最多只能說還活著，還不能算成功。一個企業能夠長期存在，離不開整個鏈條的支持。如果鏈條上的任何一方覺得你不靠譜，違背了它的利益，這個企業就要完蛋了。

“不見兔子不撒鷹”

目前出版行業正在走向產業融合，讀客在圖書出版的核心業務外，也在不斷探索新的業務。

過去，我們通常把數字出版稱為紙轉電，即紙質書轉成電子書。近四年我國數字出版的增長規模非常快，幾乎兩年翻一番，有人因此認為傳統紙質出版逃不過沒落的命運。事實上，數字出版對紙質出版是一個很好的補充。

電子書出現了近二十年，目前全球形成了電子書和紙質書“二八分”的穩定結構。作為出版商，我認為電子書更好，因為電子書沒有庫存和物流，增加了20%的利潤。

未來中國數字出版市場將由十幾家平臺形成一個大生態，因此出版公司的全網發行能力和推送能力變得尤為重要。長期來說，讀客要努力打造一個強大的電子圖書發行平臺。

2015年11月份，讀客開始嘗試探索新媒體業務。“書單來了”公眾號註冊當天即粉絲過萬，我們馬上意識到要守住為讀者提供高質量閱讀指南的價值。為了更好的發展，讀客成立了新媒體部門，專門研究全球的圖書版權和讀者的閱讀喜好。

“書單來了”的核心價值在於為讀者提供有價值的書單，而不是一門心思推廣讀客的圖書。因此，在圖書推薦上我們堅決不允許加塞讀客的圖書，保障書單的權威性。在廣告方面，我們選擇的也是對粉絲有益的產品。

目前“書單來了”已經積累了五百多萬粉絲。效仿書單來了，我們後續註冊“影單來了”的公眾號目前也已經積累了兩百多萬粉絲。新媒體業務目前已經實現盈虧平衡，能取得這樣的發展一方面是擊中了用戶痛點需求，另一方面也得益於讀客善於捕捉機會的能力。

（*讀客公司合照）

我們嘗試的另一個業務是——孵化電影IP。

讀客曾連續投資了《致我們終將逝去的青春》和《老男孩》兩部電影，雖然都掙錢了，但我們選擇馬上退出。因為我看到了電影行業的偶然性和不可持續性。出版每年都能持續增長，但電影不行。我國90%的電影都是虧損的，每年能出版幾百部電影，但賺錢的不超過30部。

《致青春》投了幾千萬賣了七個億，但今年有七個億，明年卻可能沒得賺，持續性很差。我們不會做今年投了，明年就沒有的事情。另一方面，我也希望讀客可以控制電影的品質和品牌。因此，讀客選擇回頭孵化自己的電影IP。

我國文化產業發展時間非常短，出版產業發展了20年，電影產業只發展了10年。中國沒有產生迪士尼這種超級IP，我認為是時間問題。而出版和電影是產生超級IP最核心的兩種形式。

什麽是超級IP？超級IP即知識產權。大家通常將知識產權理解為故事、名字，實際上知識產權的核心是商標。譬如蜘蛛俠的人物形象就是一個商標，它的一切都是為了打造商標的價值。目前，國產電影沒有打造出一個商標。這是為什麽？因為國產電影的目標定錯了。他們盯的是今年的票房，但票房過後沙灘上什麽都沒有剩下來，明年還是得從頭來過，我國的電影市場沒有經歷過視覺識別系統的教育。

中國在爭論電影是導演中心制還是制片中心制，但好萊塢電影則是以品牌管理為中心，由品牌經理統攝一部電影。因此好萊塢電影最終留在觀眾腦海里的是品牌，而不是故事或演員的人格魅力。

讀客是一家非常保守的公司，不見兔子不撒鷹。只有電影盈利的可能超過90%以後，我們才會去做。

出版業不是夕陽產業

有人說出版業是夕陽產業沒有未來，我覺得這種說法是胡說八道。幾千年來，人類文化都是靠文字傳承，從來沒有改變過。近幾年國家推的全民閱讀運動是有成效的，讀書的人越來越多，閱讀品質也越來越高。

此外，寫作是年輕人發揮創造力最核心、最低成本的方式。文化產品被創造出來的第一個形態集中於文字。從這兩點來看，出版產業一定是文化產業的核心。

中國的物質經濟高速發展了30年，成為世界強國之一。未來中國的文化產業將全面崛起，讀客未來的發展方向具備很多可能性。

讀客是一家“守株待兔”的公司，我們不會去找機會，也不會追機會。我們會守住圖書出版這個核心業務，有什麽機會撞上來了，我們再想辦法去好好經營它。

譬如連鎖書店是一個非常好的趨勢，但我們看到了趨勢，卻不會去動它。我不太主張做這種垂直整合的業務，因為讀客擺不平自身和競爭對手合作的關系。除非讀客找到了大幅度提升書店運營效率的方法，我們才有可能去做。

讀客從來不希望一夜成名或一夜暴富，而是希望長年累月保持成長。在業務拓展上，讀客只會進入正常延續的、具備持續發展可能的領域。因為業務只有具備持續性，公司的運營才會安全。這一點和我的價值取向一致，核心在於“膽小怕死”。對於讀客的擴張發展，我考慮的並不多，順其自然，慢步往前走就好。

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