📖 ZKIZ Archives

起底五谷道場大敗局：從20億巔峰到白菜價賣身

商業人物 2017-06-27 17:49

來源 | 商業人物（ID：biz-leaders）

 作者 | 何思妤

2017年6月8日晚間，掛面市場的巨頭克明面業發公告稱，公司以5228萬元競得中糧天然五谷食品投資有限公司所持中糧五谷道場食品有限公司100%股權及5368萬元債權。

因為這則低價賣身的新聞，沈寂多時的五谷道場再次進入人們的視野。然而，這並不是五谷道場首次被掛牌拍賣，今年1月11日、3月8日，關於五谷道場的轉讓信息已經兩次在北京產權交易所披露。

吃過方便面的人大多知道五谷道場，倒不是因為五谷道場本身多麽好吃，也不是因為五谷道場的老板王中旺名字太霸氣，而是彼時紅透半邊天的“漢武大帝”發話了，他才不吃油炸方便面呢，只有五谷道場才是非油炸的健康食品。

作為曾經的爆款方便面，“非油炸更健康”的廣告曾經火遍大江南北，五谷道場方便面也曾備受消費者追捧，創下20億元的年銷售記錄。2007年前後，因擴張過快，五谷道場陷入困境，2009年，五谷道場被中糧集團收於麾下。

但邁入中糧名門的五谷道場仍未複活，近年來業績一落千丈。根據北京產權交易所公開信息顯示，2015年、2016年前11個月，五谷道場營業收入分別為1.26億元、1.02億元，凈利潤則為-1.93億元、-315.83萬元，近2年已經虧損超過2億元。

雖然“五谷道場”非油炸方便面一直有不少擁躉，但如今很多超市“買不到”的經歷正折射出五谷道場的尷尬處境。

壹

要講述五谷道場的故事，自然繞不過其創始人王中旺。

這位只有小學文化的河北人，起先做過蜂窩煤生意，賣過珍珠糕，但成績平平，可謂艱辛。1996年時，他投奔老鄉——華龍掌門人範現國，慢慢做到了華龍的西北總經銷商。

後來，王中旺離開了華龍。對此，坊間有各種傳聞，有人說老王的性格像劉備，自己一定要當老大，不甘屈居人下，也有人說老王和範現國鬧矛盾，二人關系水火不容，老王被範擠兌出局。但這些傳言均未得到證實，事情的真相似乎永遠撲朔迷離。

不過後來王中旺與康師傅聯手成立的三太子食品有限公司，似乎可以透過墻縫看到些端倪。其產品三太子方便面包裝內外均有“哪咤持槍挑龍”圖案，火藥味十足。關於三太子和華龍的公開矛盾中，有一種版本流傳最廣，王中旺被踢出華龍後，立誌複仇，這次算是下了戰書，一定要挑了華龍的龍筋。

這樣的局面也正是華龍的競爭者康師傅希望看到的，但萬萬沒想到的是，二者合作沒多久，王中旺卻暴露出更大的野心，把手伸向康師傅的自留地——中高端方便面市場。最後，王中旺用三個生產基地和“一碗香”商標買回了康師傅手中30%的股份，從而取得了絕對控股權。

後來，康師傅曾用這樣一句話描述了那次合作：“我們因為不了解中旺，所以進入了，因為了解，所以退出了。”

彼時的中旺食品在方便面領域並不強大，卻一下子得罪兩大巨頭康師傅和華龍，這事要是擱別人身上，恐怕早已唯恐企業朝不保夕，但王中旺是何等樣人，既然都立誌當哪咤大鬧東海了，又何必在乎多一兩個對手呢？

2004年，在中國中高端方便面市場上，康師傅、統一、華龍占據90% 的市場份額，同時，90%以上的市場都是被油炸方便面把控。王中旺想從這些巨頭口中搶下一塊肥肉談何容易。但上天似乎終究會給哪咤一個乾坤圈，讓三太子完成大鬧東海的使命。

2005年4月，衛生部下發文件質疑薯條等油炸食品中含有致癌物質，市場嗅覺靈敏的王中旺立刻抓住時機，推出一款“五谷道場”方便面，策劃了“拒絕油炸，留住健康”的廣告，並選擇在央視播出。

不得不承認，王中旺這一手玩得絕對漂亮，又是五谷粗糧，又是拒絕油炸，相當於給哪咤配備了頂級裝備乾坤圈和混天綾。

在廣告轟炸的同時，哪咤又適時地找到了風火輪，五谷道場問世之後，在各大城市的高檔社區、寫字樓、學校和車站碼頭等地進行大規模地推活動。地推人員反複給過往人群灌輸“非油炸”代表的是方便面市場中的健康新勢力，方便面之所以被稱為垃圾食品，就是因為油炸食品不利於健康，要是再不信，還有衛生部下發的文件為證……

乾坤圈，混天綾和風火輪三件法寶俱備的三太子終於攪動龍宮了，五谷道場推出的第一個月就有了600萬元的銷售業績，緊接著，五谷道場開始在全國12個城市集中上市，並迅速在全國建立起38家分公司，辦事處達80多家。等著拉貨的大卡車在各地的生產車間排起了長龍。

忍無可忍之際，國內數家方便面企業聯名聲討五谷道場，痛斥其廣告屬於不正當競爭的範疇。然而王中旺早有準備：“五谷道場並沒有在廣告中明確說拒絕什麽東西。”嗯，拒絕油炸，沒明說拒絕油炸方便面吧，萬一說的是拒絕油炸薯條呢。

還有傳言說，後來行業協會領導又找到王中旺，斥責他的做法是在誤導消費者，嚴重損害了行業利益，但他振振有辭：“我這是在給行業治病！”當然，是否真實，無從考究。

幾大方便面巨頭憤懣之余，聯合十幾家中小型企業針對“油炸方便面致癌”一說，搞了個“方便面安全問題高層論壇”。來自國家六部委的政府官員、專家聲明：不論是油炸還是非油炸方便面，其丙烯酰胺平均含量僅為15~80微克/千克，不會致癌。對此說辭，據說王中旺公然叫板：油炸平均在55，非油炸平均才27！

一時間，名不見經傳卻讓“老大哥”們跳腳的“五谷道場”，頻頻占據各大媒體頭條，競爭對手們無可奈何地為這朵初生小花充當了綠葉。

貳

在五谷道場大鬧東海之際，2006年上半年，傳統方便面行業慘遭滑鐵盧，與上一年同期相比，銷量下滑了81億包！與此同時，短短一年間，“五谷道場” 卻成為了王中旺手上最響亮的品牌，公司銷售隊伍迅速擴張至2000人，每個月的銷量以30%的速度遞增。在3、4月間，很多經銷商找上門要求代理五谷道場，北京基地難以供應全國，一度斷貨。

此時，五谷道場內部出現了不同的聲音。不少高層認為五谷道場不應該再和整個方便面行業死磕對立，而是應該把精力放在渠道建設和產品研發上去。畢竟，五谷道場產品本身還有極大的改進空間，而王中旺對五谷道場的主力渠道建設工作也不甚完善。換言之，一旦對手開始從渠道上攔截，經銷商不給鋪貨，五谷道場生產的越多，就賠的越多。

然而，就像神話中大鬧東海後的哪咤絕不低頭一樣，王中旺先後免除了五谷道場常務副總裁、企劃總監等持不同意見者的職位，他對眾人說道：“除非讓王中旺這個人不見了，我就沒有能力再去駕馭這個產業了，或者讓我的血液停止流動，就是我的資金鏈打斷，無非就這兩下子。”

同樣是2006年，相比國內方便面生產線資源嚴重過剩，五谷道場卻在全國擴建了38條生產線，投資近18億元。另外，每條非油炸方便面的生產線要2000多萬元的投入，而油炸方便面的生產線只需要幾百萬元；生產非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每噸貴1000元。但是為了爭奪市場，五谷道場的定價卻始終徘徊在成本價邊緣，這是一個極其危險的信號……

或許，王中旺有自己的考量，在營銷上砸錢——高速擴張占領市場——再次引入投資——上市。可惜的是，這次玩到一半，對手就開始聯手有了新的動作……

坊間傳聞，彼時經銷商面臨著二選一的選擇，如果做五谷道場,那就別做康師傅今麥郎統一。這是很可怕的，沒有哪個經銷商會傻到為了五谷道場而得罪康師傅等行業巨頭。

而對於五谷道場而言，一方面，產能高速擴張，倉庫貨物積壓如山；另一方面，銷量很好，很快就賣斷貨了，但經銷商不願繼續鋪貨……水面下的暗戰不見諸於文件，無法考證，只能聞訊於流言。最後五谷道場資金鏈斷裂，沒錢進原料，也沒錢發工資。在內部總結會上，王中旺頗為悲壯地說道，“五谷道場的方向沒有錯，只是經營層面上的失誤。”

其實，在五谷道場陷入危機之時，不是沒有人伸出援手。2007年上半年，統一集團高層曾考察過五谷道場，有意與王中旺合作，但王中旺偏執地認為：“決不允許方便面行業內資本參與到對五谷道場股份的競購中！”

到了2008年，五谷道場負債總額高達6億元，此時公司長期欠薪，工人罷工鬧事，北京房山的五谷道場生產基地被法院查封，全國各地被欠款的經銷商、供貨商蜂擁而至……

背負如此沈重的壓力，王中旺終於低下了高昂的頭顱，認識到該為五谷道場找個有錢爹來收購了。幾經周折，中糧成為了五谷道場的新主人。

叁

眾人一度認為中糧會成為讓三太子重生的太乙真人。

時任中糧董事長寧高寧接盤五谷道場時稱，“五谷道場至少要在方便面市場占領30%的份額，達到10億元的銷售額。”寧高寧十分看好五谷道場的前景，畢竟“非油炸”代表的是健康的消費價值觀。而且，一旦五谷道場重生，將成為中糧在加工業務上的延伸，進而能將副產品的產業鏈做透。

為了讓五谷道場重現輝煌，寧高寧不惜重金挖來康師傅創始人之一、曾任華豐方便面營銷總監、白象方便面總裁的宋國良。

宋國良上任後，除了延續傳統的“非油炸”健康理念之外，著重突出了口感上的創新，並一口氣推出了6種新品，其中“原盅雞湯面” 、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”和“辣牛骨濃湯面”均為五谷道場獨創。然而，市場並不買賬，在被中糧接盤的7年間，五谷道場始終不見起色，一直處於虧損狀態。

與之相對應，自2011年以來，作為方便面最大的消費人群之一，農民工總量增速持續回落。根據尼爾森數據顯示，2016年、2015年，方便面市場整體銷量分別減少5.7%、6.3%。就連方便面第一品牌康師傅幾乎都是連年巨額虧損，2016年方便面收益為32.392億美元，同比減少10.34%。其他的中小企業只能“死走逃亡傷”。況且，非油炸方便面本來就不是方便面的主流，在方便面行業整體萎縮的情況下，傍上了有錢爹的五谷道場業績下滑也在所難免。

寧高寧和宋國良不是沒有努力，可惜時不我與。最後，中糧只好將五谷道場以100%股權及5367萬元債權掛牌出售。

以往五谷道場依托中糧渠道，今後則將背靠克明面業。

克明面業在公告中表示，該收購雖然在短期內預計對公司的業績貢獻有限，但符合公司長遠發展戰略的要求，有利於進一步豐富公司產品品類。根據克明面業去年年報，除掛面外，近兩年來，克明面業陸續增加了面粉、半幹面、濕面、米粉等品類的生產、銷售業務。

克明面業相關人士對媒體表示，參與對五谷道場的競拍，主要是看好五谷道場“非油炸更健康”的概念及品牌，“五谷道場定位就不是傳統的方便面，這一塊和我們公司一直做掛面、不進入傳統方便面市場、提倡健康的生活理念是相類似的。”

“五谷道場的產品也不完全是方便面，它和我們的產品‘波紋面’有點相似，都是蒸熟的產品，”上述人士稱，公司參與此次競拍，對於五谷道場的“非油炸更健康”品牌以後是用在“非油炸方便面”，還是用在其他產品上，目前還不方便透露。

而眾人關心的是，五谷道場在克明面業手里，到底還能續命多久？

有業內人士稱，克明面業雖然是掛面行業的巨頭，但原有渠道主要走糧油銷售渠道，這與方便面的商超渠道是有區別的。從現在看來，至少需要兩年時間將五谷道場重新定位，才能再次打入市場，有所作為。

翻譯一下，克明面業哪有興趣去振興五谷道場的產品啊，不過是借這個曾花費3億廣告費的品牌推銷自己的新產品，將五谷道場的品牌價值榨幹而已。

網上流傳過一個小故事：據說王中旺曾經和一位大股東在辦公樓的樓梯上發生肢體沖突，王中旺將其一拳打中，這位股東從三樓滾到了一樓。那段時間，王中旺每天上班時，屁股下總是墊著一把菜刀。“王中旺最終贏得了這場血戰。”當時的一位親歷者回憶。

人和難覓、天時不再，用菜刀贏得了血戰的王中旺，最終卻沒能打贏產品和市場之戰，只留下一段耐人尋味的“過山車”式悲喜故事。方便面的黃金時代已經過去，再度易主之後，克明面業能扶起來這個中糧都束手無策的失敗品牌嗎？大大的問號啊。

*圖片來自網絡

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布