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新消費，孕育獨角獸的新土壤

野草新消費 2017-06-14 10:05

文 | 韓澤 （左馭執行董事，野草新消費特約作者）

近來，消費環境、產品和需求都在發生變化，常聽到一個熱詞“新消費”。本文試圖從新消費的市場特征、產生、產品需求和未來趨勢等幾個層面對其進行淺析。在沒有特定指出的情況下，“消費”在本文中的定義泛指左馭所關註、研究的旅遊、體育、文娛、教育等服務性消費。

一、新消費的市場特征

1. 新生代引領新消費

在新生代消費市場研究中，年齡並不是所謂“新生代”消費者的一個標誌。研究需要聚焦在有消費能力，可能引領消費趨勢的人群。所謂新生代並不單純指年紀輕，更多是指具備新消費習慣和消費能力、能引領新消費趨勢的人群。新生代中引領消費的一定是白領、中產等有強大消費能力的群體。

人們的生活方式變得更加陽光、健康，追求身心愉悅，精神上的充盈與滿足成了當下新生代消費的重要特征。文、體、娛等消費領域也因此迎來了更多的關註和投資。

2.生活方式改變帶來新消費的機會與場景

人們在當下更加關註健康的生活方式和精神層面的消費，旅行、文化、體育、教育方面的消費在持續增長。在旅遊產業，目的地旅遊的火熱有目共睹，2016年，古水北鎮遊客量突破了245萬，旅遊收入達到7.35億，同比增長分別為67%和59%。

在文化層面，近8年來音樂節的數量持續增長，現有數量已達150余個，觀眾規模已突破300萬；在體育運動方面，2016年在中國田徑協會註冊的馬拉松及相關運動賽事達到328場，較2015年134場增加了近1.5倍，是2011年22場賽事的近15倍。

在藝術培訓方面，目前市場規模也已達到千億，且還保持在30%的年增速，音樂、舞蹈、美術是藝術培訓市場的主力軍。種種數據表明，人們的生活方式變得更加陽光、健康，追求身心愉悅，精神上的充盈與滿足成了當下新生代消費的重要特征。文、體、娛等消費領域也因此迎來了更多的關註和投資。

二、新消費的產生：多樣化的產品供給催生消費需求的升級

1．增量供給的升級：文旅體娛全新產品，帶來全新體驗

從旅遊的角度看，目的地產品的不斷豐富和資源端的升級，對於消費需求的提升起到了推動作用。旅遊不僅僅是食、住、行、遊、購、娛，而是成為了人們的生活方式。在目的地，全新的產品層出不窮並“跨界”融合了娛樂、體育的元素。例如武漢的知音號項目，導演團隊在武漢市兩江四岸核心區打造了一艘具有上世紀風格的蒸汽輪船和一座大漢口碼頭為漂移的劇場，並采取國際頂尖的藝術表達方式和獨創的觀演模式，為遊客提供沈浸式的體驗，活現大武漢當年文化。

在體育行業，多樣化的路跑賽事給了專業選手和路跑愛好者更多的選擇。左馭去年投資的泥濘跑就是典型的新型賽事產品，參賽選手在8到10公里的賽道中要跨越20-30多座，包括需要匍匐、攀爬、跳躍以及跨越的關卡。泥濘跑不僅有著賽道設計方面以及賽事運營層面的優勢，同時組隊參與的模式也使產品具備了很強的社交屬性，迎合了參賽者的社交需求。

在文化領域，新品類的音樂節產品層出不窮，曾經的小眾音樂節的受眾從數量上看已經不再是小眾。對標美國西南偏南的MTA天漠音樂節剛剛在河北懷來落幕，融合了科技、藝術元素為觀眾們奉獻了民謠、嘻哈、電子音樂盛宴。 堅持純粹電音特質的Intro國際電子音樂節已經舉辦了8年，今年也吸引了上萬人次參加。

在娛樂方面，從2015、2016年的網大、網劇，到今年的直播綜藝的火爆，觀賞媒介的改變也催生了產品形態的不斷演進，且付費用戶穩步增長，到2016年年底愛奇藝的付費會員已經到了3000萬。

2．存量供給的升級：技術升級、內容升級，帶來全新體驗

在旅遊行業，露營帳篷制作工藝及相關技術的升級帶來了全新的露營體驗，智能帳篷不僅可以解決洗漱需求、電能供給，還可以連接移動端調節溫度、濕度，極大地提升了住宿體驗，讓使用者享受到星級酒店一般的舒適與便捷。

科技的提升也提升了觀展的體驗，號稱世界上最值得觀看的展覽Teamlab也來到了北京。TeamLab的作品擅長以光線、聲音、視頻、數字序列、虛擬現實等技術手段共同打造黑科技般的夢幻空間，給觀眾帶來沈浸式的體驗。

除了技術革新帶來的體驗升級，內容、玩法上的更新也在拉動消費升級。左馭投資的奇趴項目以很輕的聚會內容創意切入了線下活動市場，多樣化、極具創意的內容和玩法成為了連接用戶和線下場地的紐帶。

三、新消費下產品的大浪淘沙，需要營造極致體驗

1．產品從稀缺到充裕，再到優勝劣汰是一個非常短暫的過程

在消費升級的大潮下“過渡性”產品的生命周期會非常短。當下服務性消費產品的叠代速度非常快，究其原因也是因為在某些領域，比如體育等行業，一直處於供給嚴重不足的狀態。

拿運動場地來說，中國的人均場地面積僅僅1.57平方米，不足美國的十分之一，整個產業的發展基礎非常薄弱。 但從需求端來講增勢是非常迅猛的，田協註冊的路跑賽事，從2011年的22多場到2016年的300多場僅僅經歷了5年。頭部賽事北馬、上馬、廈門馬拉松一票難求，2015年起北馬甚至都取消了半馬的賽程，然而長尾賽事卻報名遇冷，面臨著跑者不足的尷尬，體驗不佳的賽事正在逐步邊緣化。2015年起來的一波健身O2O項目，紛紛在2016年遭遇困境，能夠更準確地反映這個現象，如果僅僅為了顛覆傳統模式而創新，而產品無法有效地解決用戶的需求，“過渡性”的解決方案在短暫的窗口期內不會獲得太多的機會。

網大的發展與爆發的周期也非常短，從2015年的爆發到2016年3000部的井噴，再到2017年數量上的回落。制作成本也在節節攀升，從幾十萬到了300萬，優勝劣汰，從量變到質變這個趨勢非常明顯。

優秀的服務性消費產品，恰恰是幫助用戶消耗時間，給予用戶優質、獨特的體驗，讓用戶獲得心靈上的放松、知識上的充盈、身體上的強健。

2．用戶聚焦時間將更短，忠誠度將更低

羅振宇在邏輯思維的跨年演講中提出了國民消費總時間的觀點，並提出好的互聯網產品是節省用戶時間而不是消耗用戶時間。我認為優秀的服務性消費產品，恰恰是幫助用戶消耗時間，給予用戶優質、獨特的體驗，讓用戶獲得心靈上的放松、知識上的充盈、身體上的強健。在爭奪用戶時間這個層面上，同品類在短兵相接，不同品類則在跨維打擊。

還是拿健身來舉例，未來比拼的不再是價格，而是同樣在1-2個小時里，在哪里訓練，和誰訓練更容易產生效果？甚至對於進階用戶來講，訓練的效果完全可以替代位置便利的屬性。

在產品不斷豐富的前提下，未來一定是體驗為王，效果為王的時代，“低價”、“便利”、“效率”一定會讓位於單位時間內的最優體驗。 如果一個產品給不到用戶單位時間內的最優體驗，用戶會馬上將其替換掉，很多用戶甚至出於獵奇和嘗鮮的心理狀態，幹脆更換品類，在當下，不要期待用戶成為某一個品牌或某一項運動的粉絲，而是要持續給到用戶單位時間內的最優體驗。

四、文化消費：孕育獨角獸的新土壤

1．在線內容付費崛起，為知識買單

2016年“123知識狂歡節”期間，喜馬拉雅平臺銷售額突破5000萬元。5000萬元，這一數字相當於2009年首屆天貓雙11狂歡節的銷售總額；在“得到”推出的音頻付費節目中，其每一期產品均獲得了不錯的市場反響，比如“李翔商業內參”上線僅3個月就獲得7萬訂閱用戶，營收1400萬元。無論用戶否是在為“知識焦慮”買單，且不論這種為為知識付費的勢頭能保持多久？2016年的確是知識付費的元年。

在線內容付費模式產生之前，很多人也會在網上買一堆商業方面的書，哪怕買回來了放在一旁不看，心里也會獲得有一種踏實的感覺，這種通過買書實現自我慰藉和精神安慰的行為，從在線內容付費之前就存在。而在線知識付費的切入點，是用戶汲取知識的場景、方式的變化，以及期待“速成”的心態。

2.泛文化在線內容消費將成為新熱點

相比於知識付費，泛文化內容的消費崛起速度並不慢，且有後來居上的趨勢。2016年年底詩詞內容尤其火熱。 《朗讀者》前七期之後，閱讀突破10萬+的微信公眾號文章已達到132篇，手機客戶端的收聽量達到1.79億次，相關視頻全網播放4.97億次； 《中國詩詞大會》成為2017年春節期間收視率最高的節目，收視率破1。

截止目前，在喜馬拉雅FM平臺上，共有50多個與中國歷史文化相關的付費音頻課程，而《中國詩詞大會》4位評委中的3位評委蒙曼、王立群、酈波也分別開設了自己售價199元的詩詞品讀課程。蒙曼的詩詞內容在喜馬拉雅的周榜2月份排到了26位，酈波的詩詞內容更是在3月份的周榜中排到20強。

各大平臺在線音樂付費體系的搭建從2015年就已經開始，2016年也迎來了爆發。QQ音樂的付費會員數量突破了1000萬，截至2016年年底李宇春《野蠻生長》系列4張數字專輯在QQ音樂獨家平臺上總銷售累計650萬張，總銷售額已達3200多萬元。

泛文化內容消費的引爆，是消費升級的一個重要的標誌，從傳統的電商崛起到當下人們願意為在線的優質文學、音樂、藝術內容買單反映了整個社會消費形態的變化，背後則是相關產業的不斷發展、成熟，技術革新與組織重構。

泛文化內容本身的特點也在“泛”這個字，從文學到音樂，從音樂到影視，之間的過渡非常自然，融合趨勢非常明顯。泛文化內容相互融合、邊界模糊的特點可以為創業者所用，從自身具備優勢的垂直領域切入，一方面培養高粘性的垂直用戶，另一方面打造品牌的文化調性，再為有強烈消費意願的垂直用戶提供調性相符的泛文化類產品，從縱深做到橫向品類的拓展。

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