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除了廣告轟炸，又融資四億美金的瓜子還做對了什麽？

泰合資本 2017-06-15 15:28

2017年6月15日，瓜子二手車直賣網宣布獲得B輪超4億美元融資，這是2017年國內互聯網領域單筆融資額最大的交易之一。此輪融資後，瓜子成為目前二手車市場中估值最高的初創公司。泰合資本擔任本次交易的獨家財務顧問。

在以競爭慘烈著稱的二手車市場中，瓜子二手車到底做對了什麽成為行業老大？在刷屏的孫紅雷廣告背後，隱藏著什麽樣的商業邏輯？巨額融資的背後，投資人最看好和最擔心的都是什麽？

二手車市場：看起來很美的酸檸檬

要理解瓜子和它的巨額融資，首先要明確一個前提，中國二手車市場到了今天，是否真的已經到了爆發期？

我們的判斷是肯定的。

實際上，車相關的投資從2013年到2014年就開始火起來了，這背後的邏輯鏈條是新車市場的發展節奏。

從歷史上看，中國新車市場的爆發時間是2007到2009年。2009年，新車銷售增量達到了46%，且一舉超了1000萬輛。

但新車市場對創業者來說比較難切入，這里壓著兩座大山：4S店和保險公司，即新車銷售保養+保險維修體系，份額集中在大廠家手中，想要動他們的蛋糕很難，因此這不是一個短期內快速起量的市場。

好在新車會變舊。到了2013-2014年，07、08年的那波新車早已經過了3年質保期，甚至已經到了需要更換的時候，到了這個階段，就有天然動機從高價的4S店內流出。這時候，二手車及獨立售後集團的機會點就出現了，可以去承接從4S店和主機廠溢出的需求。

所以，從那一陣開始，很多創業公司殺入這個領域，包括二手車拍賣、O2O上門養車、各種汽車配件平臺、獨立車後維修市場，大家的宏觀邏輯都是這一點。

但今天再來看這個汽車後市場，有部分活得很好、有些被證偽，還有一部分已經死掉了。

與創業者的預期不同，中國不論是二手車領域，還是車後市場領域，整體起量是比國外同車齡的市場要慢。

背後原因有兩點。

中國購車人群的消費習慣。

一句話總結，中國汽車消費者最大的特點：“不是不懂車，是不想懂車”。其實這些消費者對車的細節並不真正care，不會花時間去研究，所以即使之前大量的新車已經過了三年質保期，甚至更長的時間，這部分消費者依然其實堅守在4S店體系內，沒能及時流轉到創業公司的獨立車後體系。

是中國購車人群對車輛的定義。

和成熟市場不同，中國現在的這批車主基本還都是一次購車人，汽車對他們來說不是通用的消費品，而是一種半資產屬性的大宗屬性的消費。那麽他們就會特別在意這輛車，寧可承受高價維修保養他不願意輕易地轉到其他不信任的途徑或者變成二手車賣掉。

但最關鍵的問題是，在汽車領域，除了新車銷售，後面的一整套體系實際上都是一個酸檸檬市場，即在市場中，買賣雙方信息不對稱，賣方掌握比買方更多的信息。在這種天然格局下，即便零售商擁有幾近完備的品質管控和流程措施，對於買家消費者需求端來說，也只能去選擇信或不信，而不能去選擇他懂或不懂。

因此，信任成為了最難逾越的溝壑。

建立了這個市場前提判斷，我們才能讀懂瓜子二手車的種種商業邏輯。比如，鋪天蓋地的孫紅雷背後，真的只是營銷戰那麽簡單嗎？

廣告燒錢背後：品牌化實現信任變現

服務車主的供給端創業，最核心的關鍵點就是如何建立信任。

整體來看，建立信任有三種方式：

政策推動，政府背書。但是實際上如果按照自由市場理論以及其他行業的觀察，政府出手未必能達到理想狀態。

市場自然演進。美國是一個比較好的參照，可以看到美國的車相關市場在經過二十年的發展後，消費者逐漸選擇了信任這個市場機制及其構建起來的一整套為他提供信任的服務體系。比如在二手車領域，有KKB網站可以詢價，有Carfax可以查詢汽車的歷史維修、保養和交易記錄，還有整個一系列零售集團渠道商。理想狀態下，這種演進最終可以打破酸檸檬市場的格局，但需要較長時間，過程一定是慢的。而且，即使美國市場發展到現在，宏觀上比中國市場好很多，具體到微觀層面，仍然有頭部品牌和個體不被信任的車商之間的分野。

回歸到最終途徑，其實是品牌。由於酸檸檬市場的長期存在，信息永遠不對稱，消費者就只能選擇信或不信。所以，一個被消費者所信賴的品牌就產生了價值，如果消費者信賴這個品牌不會弄虛作假，肯定品牌提供服務的品質，那麽就能解決供給端核心的信任問題。

從以上三點來看，對創業公司而言現在唯一可以打破酸檸檬市場、去贏得信任的方法就是建立品牌。

瓜子此前一直面臨的一個爭議是整體市場費用高、廣告那麽燒錢、狂轟濫炸地在打，到底目的是什麽？有沒有用？

實際上，瓜子做的就是建立品牌，而且目前來看已經體現出了成效。根據全球最大的市場調研公司華通明略數據，用戶在二手車市場中對“瓜子”的第一提及率為52%，第二名僅為14%，瓜子的用戶品牌認知市場遙遙領先。

回到成本層面，瓜子的總投放也在一個非常合理的水平。我們如果去觀察美國市場，他們涉及二手車交易的上市公司CarMax和AutoNation每年的廣告投入其實分別在1.5億美金和2億美金左右，都是十多億人幣。所以即使是美國那麽成熟的市場，品牌和廣告依然是渠道商要重金投入、不可能舍棄的東西。而一旦獲取到用戶心智，形成定位，品牌的勢能將得以爆發，廣告投入也將呈現出固定或半固定的姿態，而非隨交易量線性增長。至於廣告需要"燒錢"，收入能否覆蓋？我們會在下文中詳細解釋。

模式之爭：滿足的到底是什麽需求

二手車市場這兩年有點讓人眼花繚亂，各種不同模式如C2C、C2B、B2C等等的創業公司看起來都在互相競爭，大家也經常探討哪種模式才能走得通。

但好的生意模式，其實就看兩個點：

1，本身能創造的價值貢獻

2，對需求的滿足

先說價值貢獻，也就是交易的每一個環節所提供的價值。

我們先看一下傳統的產業鏈條是怎樣的。傳統二手車交易主要靠中小個體車商來完成。他們第一步要尋找車源，去派馬仔也好、去貼小廣告也好、發名片也好，從個人收車；或者是跟4s店搞好關系，從4s店拿車。然後，他們要負責吃下這個庫存，找一個地方放車。最後是尋找下一個買家，可能零售，也可能批發，倒賣給另一個車商。在這過程中，作為服務需要有銷售人員和一塊可以看車的場地，陪同買家看車。

實際上傳統車商所作出的價值貢獻，確實就是這個產業鏈所需要的價值貢獻：第一，車源尋找；第二，買家尋找；第三，庫存管理。除非發生技術性、結構性的變化，誰也不能把這些價值貢獻抹掉，所能做的是優化運營效率，做提升或者賦能。

所以我們去理解這個行業里的幾種商業模式就很簡單：

C2C模式實際上是平臺完成了車源尋找和買家尋找，但是將庫存某種程度上轉移給了賣家車主

C2B模式就是完成了車源尋找，但買家尋找和後端庫存依然交給車商完成

B2C模式實際是將車源尋找和庫存都交給了車商，由平臺來完成買家尋找。

不同商業模式的差別就在於在整個產業鏈所必須的價值貢獻里，到底要切的是哪一塊。而確定模式之後，就是如何在自己選擇的空間之內挖掘出最大化的價值。

這就涉及到對需求的滿足，用戶對二手車的需求到底是什麽？

在二手車這個交易場景里，買家和賣家的需求是不一樣的。我們認為，買家的要求有四點：“多、快、好、省”。多，是指買家在買車的時候可能有個大概概念，但涉及到品牌，顏色，行駛里程，車型等很多維度，因此實際上需要給他海量的選擇之後才能真正的做決定。快是成交速度，省是性價比，最難的就是好，如何去保證車況真的是好的，不會被坑，還是涉及到一個信任問題。

而賣家的訴求就很簡單，就是快和省，是時間和價格這兩個維度之間的調和。所以從需求角度，怎樣的操作方式能夠真正滿足到買賣雙方？

實際上雙方加在一起一共六個需求點，是無法完全同時滿足的。探討任何商業模式，都應該認知清楚你的客戶到底是誰，你到底打的是哪一個人群。想一口氣吞下普適的人群是很難的，客戶永遠有細分。

比如瓜子，打的其實是對價格有預期，但對成交時間相對不敏感的賣家。也就是願意去等五天到七天，然後賣一個相對高價的人群。我們的調研結果證明，車主確實願意等五到十天，多賣幾千塊錢，並沒有那麽著急。

在買家這邊，價格也是瓜子的核心，廣告說的非常清楚，“沒有中間商掙差價”。C2C模式決定了在海量買賣方的基礎上，最大限度發掘消費者剩余。

同時，規模效應車源集中，滿足“多”的需求。傳統二手車購買，去找最牛的經銷商，一次性看幾十輛、一兩百輛車已經驚為天人了，但在網站上是成千上萬量車供你挑選，總有一款適合你。瓜子的模式本身保證，只要賣方的c是一個純正的c，那其實買方是天然有信任根基的。車商可能有專業能力去調表、去欺騙買家，但是如果上家是一個真真正正的C端賣家，他是沒有能力而且大部分也沒有意願主動去騙人的。

所以，瓜子的整個商業模式非常清晰。

首先，二手車市場的基礎問題是酸檸檬市場的信任缺失，因此必須采用大量廣告的方式建立品牌。

同時，隨著品牌提升也能夠獲取大量自有流量，從而掌握大量車源，這就完成了車源端的價值貢獻。

通過瓜子的檢測流程，保證賣家的C端真實，同時車輛交回賣家繼續使用，避免了庫存。

通過自有流量等各類渠道，同樣能觸及大量買家，解決買家尋找的價值貢獻，最終經紀人陪伴買家進行線下看車，實現多選擇、低價格的購車體驗。

通過擁有核心交易場景，切入金融服務，產生另一塊利潤。

補充解釋一下最後一點。在二手車行業，目前除了傭金，基於自有交易場景的金融服務收入也逐漸成為收入新的“西線戰場”。正如新車金融離不開4S店，消費金融的最高境界始終信賴場景為王。

所謂場景的意義在於知道“真實信貸需求產生的第一界面”在何處，即“誰在哪兒、什麽時候以及為什麽想要借錢”，並且能夠第一時間做出反應而占領客戶的心智。這是互金領域中”躺著賺錢“的境界，也是可遇而不可求的機會。瓜子平臺已經產生大量平臺自有的真實閉環交易，在這種情況下，無需再次獲取客戶、只需提升用戶從入口場景到金融場景的轉化；同時又複用了大量沈澱的用戶數據，因此風控也更有優勢。

融資背後：投資人關註什麽？

在這一輪融資中，投資人主要關註的問題有以下幾點：

1、二手車市場到底有沒有機會？

正如我們前文所說的，這是毋庸置疑的大市場，但投資人對timing的把握理解不一。消費者行為習慣的演進到底會在何時發生？是三五年後，還是現在？投資的時機真的到了嗎？

我們拿數據說話，實際上中汽研數據2016年整體二手車市場的漲幅其實是跟2008-2009年新車的漲幅已經很接近了，超過了30%。我們判斷應該是2008-2009年的新車已經真正的開始成為二手車出現在了交易市場。今年一季度，二手車市場整體上也維持在了22%的漲幅，高速增長拐點的機會已經到來。

2、瓜子的大規模廣告投放，需要一直持續嗎？能帶來什麽？

數據最為直觀。我們可以看到的是，今年二三月份，隨著品牌勢能的聚集，在廣告投入與去年同比小幅收窄的情況下，無論是流量、線索、成交量，瓜子均取得近乎四倍的同比高速成長。

因此，對瓜子而言廣告費並不是線性的，目前的運營數據已經證明了這一點。我們也參考了同類上市公司的數據，比如CarMax，他們的廣告投入和收入增長都是一種半關聯而不是純線性的關系，都體現出了品牌效應和聚集效應，品牌投放金額占收入比重均呈現持續快速下降。

3、廣告打了，品牌建了，傭金模式的財務模型到底如何？

瓜子的財務模型實際上是車輛交易傭金已經覆蓋全部邊際運營成本，而且隨著規模經濟和範圍經濟的優化體現，邊際貢獻在逐步加大。在這個註重品牌的領域，廣告費用實際上是一種半固定成本，一方面克服酸檸檬市場，另一方面獲得自有流量，使得整體獲客成本時間會隨著這個規模的增長而逐漸被攤薄。目前從瓜子的數據上已經體現了這一點，交易增長的速率已經超過了廣告投入的增長，而自有流量的比例也在不斷上升。

而且，正如泰合資本所堅信的，“無功不受祿，有功必有祿”。價值貢獻是一切商業模式存在的基礎，而收費則是驗證一切偽價值貢獻的尚方寶劍。強非標市場、典型雙邊平臺、海量匹配帶來的消費者剩余最優化挖掘是這個時代給予瓜子的機會，而將消費者剩余回饋買賣雙方是瓜子給予消費者的貢獻。

最大的褒獎正來自於消費者對瓜子的認可——瓜子在幾個試點測試了傭金上調，發現交易各環節轉化率和交易量並未受到影響，這正代表了消費者對於瓜子價值的認可。

4、傭金之外，金融轉化的預期能否實現？

消費金融是典型強同質化市場，少見差異化策略的金融機構。那麽行業制勝的關鍵點又是什麽？

場景！場景！場景！

因此，我們看到，消費金融機構無不深深的紮根於渠道商，以求共享金融場景。而瓜子金融依托於自己完全閉環的交易場景，消費者的購買決策從認知、評估、購買全部在瓜子完成，金融的轉化也只是水到渠成。

依托海量的交易數據和處理能力，無論是風控還是貸後管理，瓜子都掌握著其他機構無法具備的能力。金融業務開展半年多來，瓜子40%+的月環比複合增長率、零壞賬率也不斷的證明著道路的正確。基於自有交易場景，不斷轉化用戶，2017年來瓜子的金融滲透率均保持著月環比30%的增長，對於未來，中國新車金融40%的滲透率對標只是起點。

5、競爭格局如何？

正如之前所分析的，其實根據價值貢獻和需求滿足的不同，二手車市場的商業模式本質上就各不相同。對瓜子車的模式而言，拼的就是網絡效應和執行力，而瓜子的規模保證了他的競爭力。

根據華通明略在公證處公證下完成的，在北上深等核心城市二手車過戶中心的用戶攔訪，在線上完成的二手車交易中，通過瓜子的交易量占比達51.4%，大幅領先第二名18.9%的數據。

能夠融資四億美元，瓜子做對的三件事

總結而言，我們認為瓜子順利走到今天這一輪，其實有三步是走的非常對的。

第一就是最核心的，牢牢抓住品牌。

他們非常清楚品牌的重要性，很早就明確了定位，在傳播上戰略堅定，永遠都是這兩句話：“個人車主直接把車賣給個人買家、沒有中間商賺差價”、“成交量全國領先”。把產業鏈的價值貢獻、用戶需求和品牌信任基礎說的非常清晰，並且堅持不懈地打。

第二是堅持走系統智能化道路，積累數據、建立基因庫、構建算法，最終形成人工智能的瓜子大腦。

其實二手車有個問題是強非標，一車一況一價，而了解市場價才是交易的核心競爭力。真正的定價應該由市場做出——只要能夠成交，就代表是市場接受的價格, 而事實上，如果僅僅依靠人力，最有經驗的車商也只有幾個人能夠擁有對定價的感知。美國的CarMax，其實就是靠數據體系實現的高效率收車，而瓜子正在不斷做人工智能算法優化。這必須是有規模化數據積累和數據體系才能實現的。何況真正有了數據，在產業鏈上的空間想象無限。

第三是團隊管理。

品牌聚集了流量，數據積累了價格，接下來就是規模這麽大的一個體系應該如何管理？實際上落地而言就是價值觀的統一和機制的設計、執行。企業做到一定規模之後，拼的都是這些點，而瓜子就在一版一版地優化管理機制，在去年年中的一次更新方案之後，數據很快就見到了效果。能做到現在的流暢管理，這之前是不可避免地經歷過陣痛期的，這種決心不是誰都能做的，這種執行力也是非常罕見的。

泰合資本認為，零售業近百年來不斷演變，無論西爾斯的大賣場、沃爾瑪的折扣銷售、7-11的社區便利店，還是電商席卷全球的當今，其本質和核心從未改變——不斷追求極致的客戶多維需求滿足和商品流通效率優化。品牌聚集用戶、運營強化體驗、規模聚集效率、數據樹立壁壘，新的時代必將塑造新的英雄，全球二手車銷量第一的目標也許真的只是瓜子的征程的起點。

祝願瓜子二手車，不止於大、不至於優、不止於快。

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