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姬十三：知識付費是一個新物種

姬十三 2017-04-26 10:59

日前，黑馬內容創業營在中關村創業大街黑馬學院正式開課。課堂現場，果殼網CEO、分答創始人姬十三做了精彩授課。

黑馬•內容創業營是有創業黑馬董事長牛文文、一點資訊總裁陳彤等資深媒體大咖發起，面向內容領域創始人等公益課程。涵蓋創始人成長、模式、流量與平臺、品牌與變現、資本等5大模塊。是目前最為系統、深入的內容領域創始人訓練營。

以下為姬十三授課節選，經創業家&i黑馬編輯：

創業7年，作為創業者最大瓶頸是，開始不容易和年輕人形成共情。公司有幾個人跟我年齡差不多（70後），出去旅遊的時候，自動組成一個組，叫“夕陽紅”。我發現這群人有一個特點，喜歡把新的事物貼上舊標簽。前幾天一桌人吃飯，有個同事說，我琢磨了半天《王者榮耀》，是不是就是以前的《暗黑破壞神》啊？年齡大了就容易把新的事物放到自己熟悉的框架里面去思考。邏輯上沒有問題，但是當這麽去思考一些新事物時，就有可能對創新缺乏洞見。

知識付費也是如此。大概從去年夏天，有很多評論家說，知識付費有什麽稀罕的？這不就是古以有之的嘛，以前為課程買單、為出版買單，不就是知識付費嗎？這個東西跟過去的出版、教育有什麽區別呢？這話說起來當然沒有錯。但當用過往的框架安在新的事物身上，就有可能缺乏對新事物的洞見。我覺得創業者不要陷入對精確定義的追求，單純從內容付費的子集角度去理解知識付費，就有可能喪失敏銳性。

回溯到2016年的5、6月，分答和得到、喜馬拉雅，不約而同推出了三款爆品。在2016年的5月15號，在行推出了分答這個新產品，大概到了6月，被大家成為是一個現象級的產品。5月底，得到推出了《李翔商業內參》，6月初，《好好說話》在喜馬拉雅推出，馬東和《奇葩說》團隊入駐喜馬拉雅。這三款爆品對這三家公司是一個催化劑，對整個行業是一個催化劑。

為什麽是2016年出現呢？背景可能也被大家討論過無數次了。第一是隨著微信、支付寶等等產品出現，人們在互聯網上為虛擬內容支付的習慣已經被反複教育。第二我管它叫中文免費內容的糞坑化。好的內容被越來越稀釋，通過精品付費和信任者的分發進行重新的優質內容篩選，這件事情開始成為一種可能。第三個背景，在各個領域里面，KOL都開始有變現需求。互聯網整個大環境推動了變現的焦慮。知識領域的KOL們，覺得談錢不敏感了，如果有錢會更好。

第四是人們對知識更新越來越焦慮。每年都有新的東西出來。但是大多數人，其實是沒有辦法做到真正的知識更新。這也拜碎片化環境所賜，雖然知識在不停的生產、不停的分發，但是越來越多的人是跟不上知識更新，因為場景在不停的變化。增量知識的發生可能是過去的10倍以上，但是應用場景的變化可能是100倍以上。對大多數人來說，營造一個系統化、結構化的知識，同時能夠隨時提取出來，把它跟現有的應用場景發生連接，這個能力變得越來越難。那些能夠建立連接的人就變得更稀缺。

過去承載知識更新需求的舊瓶，是三個行業：教育、出版和傳媒。但到今天大家會發現這三個領域都或多或少的遭遇一些困難。這些舊瓶，沒有辦法再去裝人們對知識更新需求的新酒了。教育行業更多生產的是我們學歷的內容，是大學畢業前的內容，挺重的，線上教育沒有完全的被建立起來，客單價過高，知識更新也不夠那麽快。出版行業的周期長，一本書出版可能是半年甚至是一年以上。可能很多人都像我一樣，買書如山倒，讀書如抽絲。買到一本書300頁里面，對非虛構作品來說，有時只有50頁是作者真的想講的，幹貨就10頁到20頁，但是作者要寫成300頁以上變成幾十塊錢才能算一個像樣的產品。對用戶來講，拿到一本書以後我翻完了，可能我記住的也就5到10頁。傳媒有自己的問題，大家真正從碎片化當中獲取的知識能有多少？文字是一個二維的東西，打開很容易，退出也很容易。反而在這樣一種容易當中，我們不容易獲取知識。

這是一個大的背景，所以出現了新物種的機會：它比出版更快，兼得教育產品的獲得感，又能夠像傳媒一樣有傳播度，還能很容易被支付。更能適應我們終生學習的需求呢？

從“考古”角度來說，濃縮書是一個值得討論的早期火種。如果一本書300頁，作者真正想寫的和讀者真正關心的就10頁到50頁，我幹脆要麽就把300頁濃縮成10頁到50頁，變成一個產品拿出來看。在2016年之前羅輯思維視頻本質上是濃縮書的升級。到了2016年之後大家就想，為什麽我們要找到一本書把它讀薄拿出來給你？直接去縮短這個過程不是更好？找到作者本人，直接把這里面的要點給到用戶，這是不是更加簡單？

另一個火種是音頻的價值被重新發現。2016年之前，音頻的最大價值是伴隨性。可是到了知識付費這個領域里面，大家會發現，音頻原來還有一些未嘗被看到的價值。首先音頻比視頻生產門檻相對低，也不用看顏值。大量的知識的分發者，讓他面對一個直播視頻去侃侃而談時是有壓力的。但是在音頻中很多人就可以很放松的表達。第二，音頻某種意義上來講營造了一種親密感。當在手機上去播放一個音頻，好像就是一個人在桌子的對面跟你娓娓道來。第三，音頻的局限在於沒有辦法隨時的進入和離開，但這反而帶來了認知賬戶的區分。人們天然把文章等同於傳媒的商業模式，就是應該免費，可是當變成音頻的時候，看起來更加接近於出版和教育行業所帶來的產品，看起來有可能是賣錢的，占據心智帳戶是不一樣。因為你要跟著他慢慢伴隨聽下來，獲得感天然就是更強的。可是你去看一篇文章的時候，隨時可以打斷，隨時可以走掉，就是相對難以記住。

目前的知識付費產品都是1.0時代（所以各家產品都長得不一樣）。那麽將來的產品會長成什麽樣？我沒有答案，但是我覺得一定得解決這四個方向的問題。第一，怎麽讓你的KOL在你的產品里面生產內容，怎麽樣讓這個人源源不斷的生產內容。第二，需求和供給的平衡性。第三，預期的營造。一個產品要賣一陣，或長期賣，和預付一年的時候預期的營造是不一樣的，商業模型也是不一樣。第四，顆粒度和標準化。

總結來說，知識付費本質上是教育、出版和傳媒三個行業的整合，是新物種的創造。如今是這個行業創業的大航海時代，未來當它的疆界更大的時候，可以真正稱之為知識經濟市場。

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