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擁有60萬情趣用品用戶的“多寶先生”：傳統企業殺入互聯網產業化正確姿勢

野草新消費 2017-04-07 15:13

文 | 秦予

如果從上世紀90年代在北京以“破天荒”面目出現的第一家情趣用品店算起，中國的情趣用品行業至少已經發展了24年。然而，它卻一直存在於悖論中，行走在曖昧的陰影之下。

一方面，性的需求與溫飽一樣，屬於心理需求金字塔中的基本需要，人們對高質量情趣用品的需求飛速增長；另一方面，由於行業一直沒有統一的監管部門，情趣用品的產品質量魚龍混雜，宣傳上也極易被標簽化為“色情”，情趣用品一直都是一門“見不得光”的行當。

盡管如此，近年來隨著互聯網的全面滲透與消費升級，此前發展緩慢的情趣行業似乎走到了風口——近三年行業里湧入了大量資本和一大批聞風而動的創業公司，據不完全統計，僅僅在一兩年時間里，已有春水堂等5家情趣用品公司登陸新三板，幾十家初創公司獲得資本青睞，公開融資數額累計超過10億元人民幣。

這是一個看起來誘惑力十足的“大蛋糕”。

“快慢結合”造IP

情趣品牌“多寶先生”創始人林欽海也是這波創業浪潮中的一員。此前，他已在醫藥連鎖品牌“一德堂”工作多年。目前，深耕醫藥行業15年的一德堂線上已擁有自建官網商城及天貓、京東、一號店等平臺的旗艦店，線下已擁有連鎖藥房200余家，並於2015年7月掛牌新四板。

林欽海是潮汕人，十幾歲的年紀就開始了經商之路，先後從事餐飲、服裝、金融等行業，鍛煉了敏銳的商業嗅覺。2015年，他通過分析一德堂的銷售數據，嗅到了情趣行業用品的商機，於是，在2016年開始內部孵化創業項目“多寶先生”，召集創始團隊籌備了1.2億人民幣，開始了一次嶄新的探索。

情趣行業看起來很美，其實廝殺十分殘酷。目前市場上的大多數產品同質化嚴重，雖然進入壁壘低，但真正擁有辨識度的品牌很少。

看到這些問題，林欽海領銜的多寶先生團隊決定另辟蹊徑——以器具類切入，打造一個平臺+品牌+生態閉環，整合設計、生產、營銷整個產業鏈。具體做法是，先自主研發設計造型可愛、高辨識度的產品，前期通過“超級IP+話題營銷”打造品牌，在線上平臺積累粉絲和口碑，之後從熟悉的珠三角開始布局線下，通過“品牌店+加盟+自動售賣專櫃+藥店入駐”四個銷售渠道聯動，全面打通一德堂此前積累多年的線下醫藥渠道資源，為品牌轉化為銷售打下堅實穩固的基礎。

如何才能打造高辨識度品牌？多寶先生采取了“長期內容生產打造IP+短期引爆熱點話題”這兩種快慢結合的路線。

據多寶先生合夥人兼品牌總監張文濤介紹，長期戰略的重要動作之一就是，從成立開始，多寶先生就選擇了“章魚”這一卡通形象，並賦予其生動活潑的人格屬性，“章魚身體柔軟又性感，能傳遞我們性感與勇敢品牌美學。我們堅持通過‘章魚家族’結合熱點事件來生產優質有趣的漫畫、FM段子、科普知識等，同時植入一些產品介紹，傳播渠道覆蓋全網”；而短期動作則是一系列話題營銷，比如“百大網紅示愛多寶先生” “1天5萬招聘情趣體驗師”等不時登上微博熱門的營銷事件。

目前，多寶先生各平臺積累的粉絲已有60萬，“大部分都是年輕學生，並且有越來越多的90後、00後正成為實際客戶。”

轉化銷售？渠道為王

有了辨識度和粉絲量，如何才能轉換為銷售額？情趣用品由於其話題性，容易炒作和傳播，但由於天然的私密性，想要短期內實現銷售轉化並不容易。此前已有“泡否”等諸多曇花一現的前車之鑒。

對此，林欽海有著清醒的認識， “我們很清楚，真正能夠實現銷售的增長還是要靠線上+線下多種渠道資源，讓客戶輕松地購買到產品。而渠道，正是多寶先生的優勢。去年我們已經在線上布局得差不多了，而且電商的紅利期已過，從今年開始我們將著重布局線下，打通一德堂此前積累多年的線下醫藥渠道資源。”他說，銷售的轉化是多寶先生今年第四季度才會考慮的事，上半年還是以品牌曝光為主。

據了解，目前多寶先生已推出以器具類為主打的70余款產品，進駐了200多家連鎖藥店，在全國有了400多家特許加盟經營店，“這個月會有2家品牌形象店在深圳開業，50個自動售賣專櫃同步開放，只賣多寶先生的產品。”根據林欽海的描述，品牌形象店定位於100平左右的“禮品店+展覽館”，不以售賣為主，更多的是品牌形象展示，“形象店里寬敞明亮，空氣中是溫馨的花香，放著舒緩的輕音樂，擺著我們的產品和章魚公仔，展現多寶先生健康又性感的一面，而不同於市面上那些讓人不忍直視的成人用品店。同時，現場會有工作人員專門講解相關科普知識，讓多寶先生成為兩性健康的教育者，承擔起‘先生’的責任。”

成立僅一年的多寶先生，擁有一支同樣年輕的創始團隊，平均年齡只有24歲。其中，有剛從美國留學回來的90後，也有唯品會創始成員，以及前騰訊高級產品經理。“這個行業未來的主要消費者是90後、00後，我們年輕的團隊有天然的優勢——年輕人對於情趣用品的需求跟上一代人已經有很大的區別。”

談及未來發展，林欽海言語中透露著堅定與自信， “預計今年年底出200款產品，產品入駐1000家連鎖藥房，開放50家品牌形象店，2000家自動售賣專櫃。”他說，這是為接下來三年的品牌建設和銷售渠道做好充足準備。

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