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圍剿與反圍剿 BAT大戰今日頭條

四年多前,今日頭條剛剛成立,還只是BAT的一個假想敵,當時的互聯網,核心的議題還是三大巨頭誰會率先拿到移動互聯網的船票。

當微信的出現把騰訊送上船後,人們發現,一艘名為今日頭條的小船默默地劃向了巨輪身邊。現在,這家公司儼然已經成為互聯網巨頭們的“大敵”。不只是巨頭,幾乎想在內容領域有所動作的公司,都會自覺不自覺地把頭條當對手。

在這場突圍戰中,今日頭條是否會被圍剿,又會做出什麽樣的戰略抉擇?

第一財經記者獨家獲悉,今日頭條已在去年年末拿到了紅杉資本、建銀國際等方面投資的10億美元D輪融資,現估值已經超過120億美元。

戰況升級,今日頭條向何處去?

百度打響“圍剿”第一槍

經歷了2014年被多家門戶圍攻,到2015、2016年的BAT 巨頭陸續出擊, 在2017年,打響“圍剿”頭條“第一槍”的是百度。

“在哪兒都會有競爭,我們從來沒有奢望做什麽事情是沒有競爭。”今年1月,一場陸奇加盟百度的溝通會上,當百度董事長李彥宏被問及“如何看待今日頭條的競爭”時,他這樣回應包括第一財經在內的媒體,並透露信息流將是百度下一個增長點。

一個月後,李彥宏在內部演講中把“內容分發”放到了第一的位置,並重點提了信息流產品——從PC互聯網到移動互聯網,越來越多的內容創造者選擇了微信、微博、今日頭條等平臺。

“怎麽利用百度的平臺讓內容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取,完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命”,李彥宏稱這是百度需要思考、準備並為之奮鬥的。

在李彥宏眼里,百度從本質上來講,最核心的還是內容的分發。從去年開始百度已經發力內容,推出百度百家號,並稱2017年將累計向內容生產者分成百億。

時至今日,兩家公司已經在包括信息流、搜索多個層面上呈現直接競爭的態勢。

首先是信息流廣告,這是今日頭條的核心陣地。2016年的前10個月,頭條就已經完成了60億年度收入目標,雖然尚不及去年百度整體營收的十分之一,但比的是誰後勁更足。

在百度方面,“搜索+信息流”的模式已經開始運轉。2016年起,手機百度大規模引入信息流,隨後不久便就植入廣告。按照百度的設想,基於對搜索行為、瀏覽數據的分析,原生廣告可以更加精準地觸達目標用戶。如果說信息流是百度未來較大的增長點,那麽信息流廣告無疑是重中之重。

其次是搜索,頭條已經開始暗暗滲透進百度的這一核心業務。今年2月從微軟亞洲研究院離職加入頭條的馬維英,重點研究領域之一就是互聯網搜索技術。

馬維英在接受第一財經記者獨家專訪時表示,今日頭條正在用人工智能重新定義連接人與信息的方式。持續累積大量的訓練樣本和數據,讓機器學習系統形成閉環,不斷地改善和進化。它除了能提供個性化的相關度排序,還能對用戶興趣自動識別、內容的語義理解、過濾和推送,還有自動機器問答等。

在談到下一代搜索引擎對現在的顛覆時,馬維英告訴第一財經記者,信息流可以淬煉出大量人類社會的知識表達,將這些有結構的知識重新組織起來針對用戶的信息需求,就能夠直接提供非常清晰的結構化搜索結果,用戶不需要離開現在的應用場景就可以得到所需的答案。這樣的技術會在未來根本性地顛覆現在的搜索引擎形式。

在上述兩個層面,百度和頭條是從兩個不同的起點出發,最終打入了對方的“主戰場”,而頭條卻是在短短的四年多時間內,就和百度在正面戰場上相遇。截至去年年末,今日頭條日活量為7800萬,單用戶日均使用時長 76分鐘,單用戶日均啟動次數約9次。

人工智能在其中的作用同樣不容小覷。以馬維英領銜的頭條AI實驗室為例,本身國內能夠成規模的AI團隊就不多,百度和微軟亞洲研究院是排得上號的兩家。隨著陸奇和馬維英從微軟分別出走百度和頭條,這就意味著,百度和頭條在AI的研究上也開始了直接的競爭。

馬維英表示,今日頭條人工智能實驗室的重點研究方向包括自然語言理解、機器學習、計算機視覺以及人機交互。未來實驗室會將更多的註意力放在信息和內容的應用場景中。

“人工智能在內容領域的應用非常廣闊,除了個性化推薦,我們計劃未來能借由人工智能技術在內容創作、分發、組織、消費以及人與人互動每個環節里產生更大的變革。”馬維英稱,現在視頻、圖像、文字都已經被數字化,數字化到了一定階段之後還要進一步語義化,使得機器能夠有效理解信息與內容的意義。

他透露,下一階段今日頭條希望在信息流的每一環節里,定義好機器學習模型,來訓練更大、更深的神經網絡,但這也帶來一定的挑戰,因為這也意味著需要構建更大的訓練樣本和數據以及更大的分布式計算平臺。

“我認為頭條在人工智能的‘地基’已經打得比較牢了。”馬維英告訴記者,但人工智能對內容行業可以產生的創新和變革還遠遠沒有到頭,所以機會也是無窮的。

對於現在的百度來說,AI和信息流也是李彥宏定義的兩大未來技術。這樣來看,張一鳴和李彥宏的戰爭才剛剛開始。

擁擠的賽道

除了百度,在內容聚合平臺的賽道上,國內市場上已有的大玩家還包括騰訊旗下的天天快報,小米投資的一點資訊,阿里系UC以及今日頭條昔日的投資方之一微博等等。

在2016年獵豹全球智庫對新聞資訊類App的排名中,頭條以周活躍滲透率13%,排在首位,騰訊新聞、天天快報、一點資訊分列第二到第四位。

背靠騰訊的海量用戶,2015年才殺入賽道的天天快報發展非常迅速。

“互聯網最不缺的是創新,因為有很多根本性的問題並沒有解決很好,所以這麽多家能擠進來。”天天快報總經理鄭堅對記者說到。

他認為,如何提高推薦的精準度,以及怎麽把優質內容、更有價值的內容識別出來,這個層面的技術做得是明顯不夠的。沒有高質量的內容時,高端用戶很難存活下去。

“當流量達到一定的程度時,平臺就自然地被附上了媒體的屬性。”基於此,鄭堅對於內容的質量相對更加看重,這跟騰訊新聞的整體打法有關。

天天快報的打法和頭條似乎並不一樣。鄭堅透露,今年快報的兩個發力點,一個是把產品推薦體驗提高;第二個就是內容生產,把各個環節的能力通過媒體平臺釋放出來。

而對於一點資訊來說,重技術輕運營的模式導致其錯過了流量紅利的黃金時期,現在急需強大的資源註入以改變被落下的局面。

“頭條挑戰的是百度,跟四年前的360很相似,而一點資訊就是同時期的搜狗。頭條和一點的競爭,並不因為頭條的暫時領先而一直落後,反而一點現在面臨競合的選擇比頭條更多,也許一次彎道超車就完全不一樣了。”一位接近一點資訊管理層的人士對記者分析道。

第一財經記者獲悉,一點資訊正在和北京文創談融資,而非此前傳言的百度。但此消息尚未得到公司的證實。

UC市場總經理周默近日在接受第一財經記者采訪時表達了一個觀點,內容生態領域本身難以壟斷,也不應該被壟斷。用戶的短期關註點會跟著熱點走,平臺的時效性、獨家性會左右用戶的選擇;但長期關註點源於用戶對內容創作者的個人喜好,用戶會從單純消費內容到消費IP。

談到目前的媒體平臺競爭格局,阿里文娛CEO俞永福在此前接受第一財經記者獨家采訪時表示:“輸在格局,贏在細節”。

他認為,今日頭條未來的挑戰在於長遠在供給側、用戶消費側和商業側的資源和積累,在長跑過程中有一些沖擊;門戶們最大挑戰就是它自身自有內容和其他內容的博弈;而阿里最重要的優勢還是獨有的大數據能力,推動內容提供商向內容服務商轉變。

希望分食市場的,不只同一賽道上的對手,還有微博這樣的資深玩家。2014年時,微博曾經作為投資方出現在頭條的C輪融資中,如今,卻與頭條的對手一點資訊互動頻繁。一點除了和微博旗下的一下科技達成戰略合作,還與微博“形成社交共振”。在這場圍剿戰中,微博已經用腳投票了。

頭條的反擊是,近期也小範圍的向一些頭條號開通了“短內容”功能。這些頭條號發布的短內容將出現在用戶的“推薦”欄目中,用戶可以像在微博上一樣去關註它們。一個例子是,曾經頻頻在微博上和競爭對手“嗆聲”的京東集團 CEO劉強東已經鮮少在微博發言,而是將自己的動態轉移到了今日頭條平臺上。

此外,類似36氪這樣的新商業媒體,大家都在尋找頭條沒有覆蓋到的市場。

36氪媒體總裁馮大剛對記者表示,未來讀者會分為兩類人群:一類是聚合媒體,在聚合閱讀方面,今日頭條是做得最好的;另一類就是品牌媒體。以後內容會變得越來越貴,越是教育程度高的讀者,對於品牌媒體的需求越大,但如何判斷哪些讀者屬於哪類媒體,是品牌媒體的運營者需要思考的。要從幾個維度來打造品牌媒體:自有流量,自有品牌,自己的產品形態,用戶群以及價值觀。

盡管36氪媒體的內容也在聚合媒體上有呈現,但馮大剛認為,品牌媒體與聚合媒體的關系是分銷而不是依賴。媒體可以有多個分類,比如職業維度、價值維度、興趣維度,前兩者很難被聚合媒體取代,但興趣維度是很容易被取代的。在馮大剛看來,內容價值永遠不會消亡,媒體人和資本對內容價值的探索也永遠在持續。

靠短視頻“反圍剿”

當競爭對手還在試圖複制頭條的模式打頭條時,頭條暗暗發力的“短視頻”體量早已經成為其另一個增長點。

早在去年年初時,有今日頭條內部人士對第一財經記者透露,今日頭條視頻業務增長飛快,閱讀量甚至已經追上圖文和組圖,成為國內最大的短視頻平臺。但因為擔心過早被競爭對手“盯上”,直到去年9月的頭條號創作者大會上,張一鳴才宣布這一消息,並表示未來一年將拿出10億元補貼短視頻創作者。

根據頭條提供的數字,2015年,頭條視頻的日均播放量是1.8億,2016年視頻的日均播放量為12.69億,同比增長了605%。

可以看到,今年來頭條幾次大的並購和合作,都是發生在視頻領域,除了在北美收購Flipagram,目前還和摔跤賽事版權方——世界摔跤聯盟 WWE、體育賽事版權中超聯賽、國內第一娛樂內容機構芒果TV都達成了短視頻內容合作。

一位短視頻運營者拿到了頭條的補貼,但他認為,補貼力度比起其他平臺並不大,更加讓人郁悶的是,自己辛苦原創的視頻剛發上去,就會被無數山寨黨剪輯後盜發,“而頭條對此並沒有強硬的處罰措施”。

對此,頭條回應稱,頭條每月都會公布封停或懲罰違規的頭條號,並且對頭條號開啟原創保護功能,提供刪文和先行賠付政策。並且近期有提升分成單價的計劃。

短視頻“風口”一起,分食者眾。阿里大文娛宣布將土豆全面轉型做短視頻。此前,和頭條用戶高度重合的快手也獲得了騰訊的3.5億美元融資。百度視頻也宣布推出基於“情感識別”的內容推薦算法,即用戶使用手機觀看視頻的過程中,通過手機的前置攝像頭捕捉人臉表情,做到精準推薦。

短視頻儼然成兵家必爭之地。“無論是UGC、PGC,還是做社交,今年都有巨大的機會,中國到現在還沒有自己的YouTube。”北極光創投創始人鄧鋒對記者表示。短視頻的大機會由此可見。

而在GGV紀源資本管理合夥人符績勛看來,“我覺得大家會在兩個維度上競爭,一個是用戶的錢包,一個是用戶的時間,這兩個維度有不同的變現方式。”

頭條現在已經將單用戶日均使用時長做到了 76分鐘,與微信對比來看,微信50%的用戶每天使用微信時長為90分鐘。

不管誰能搶占變現高地,眼下,在短視頻這個陣地上,各家也已經對頭條全面形成了圍剿之勢,反過來,頭條也正在形成自己的陣法,並且正在綁定更大的資源擁有者。

國際化戰場上的中國對手

“全球化”是今日頭條今年的核心戰略之一。

張一鳴曾在去年烏鎮世界互聯網大會上分析了中國企業應該出海的深層次原因:從國內來看,流量紅利已經耗盡,新的用戶增長,必須在全球視野內挖掘;從全球來看,移動互利網讓整個全球化的進程,具備了前所未有的加速度;信息流、物流、人流、資金流在全球範圍內配置的頻率越來越低,配置的成本也越來越低。

“中國的互聯網人口,只占全球互聯網人口的五分之一,如果不在全球配置資源,追求規模化效應的產品,五分之一無法跟五分之四競爭,所以出海是必然的。”張一鳴說。

事實上,從今年年初以來,張一鳴幾乎所有的時間都安排在國外。目前,頭條本身或是頭條控股的新聞聚合類項目,已經進入了北美、巴西、印度、印尼、日本等地。

張一鳴曾提到,2015年6月時,今日頭條就已經啟動國際化,通過Build&Buy的方式在海外擴張。截至2016年年末,頭條已經在海外有了1200多萬的用戶量。

在北美,今日頭條推出新聞聚合平臺TopBuzz,全資收購移動視頻創作者平臺Flipagram;在印度,投資了印度當地最大資訊應用Dailyhunt;在印度尼西亞,控股了新聞閱讀平臺BABE;在巴西和日本,則采取自營。

從日活量、用戶停留時長這些數據來看,頭條在國內戰爭取得了第一階段的勝利,但是,在海外市場,頭條的戰爭剛剛開始。並且,這些戰爭仍然來自中國玩家。

以印尼市場為例,這個被稱為“千島之國”的市場里,有三大新聞聚合平臺:頭條控股的BABE,UC,還有一家是News in Palm(下稱NIP)開發的《Baca》。NIP的創始人劉大洋此前在百度工作,他的合夥人是一名印尼華僑,非常了解印尼的市場。

要和UC以及頭條在異國市場上直接競爭,劉大洋對記者表示,NIP要加快鋪用戶以及商業化的速度。目前,Baca在印尼市場的日活量超過100萬,用戶打開時長為30分鐘。但劉大洋說,在印尼這個市場上,日活至少要做到數百萬,時長1個小時,盈利空間才會比較大。

“我從一開始就知道這個市場未來會是中國公司之間的競爭。”劉大洋認為,本土化和運營效率是制勝的關鍵。NIP拿到了清流資本100美元的天使投資,莊辰超領投的500萬美元A輪融資,以及百度領投的2000萬美元B輪融資。

除了印尼,NIP在巴西也碰到了頭條。在劉大洋看來,巴西是一個更有市場空間的地方。有統計稱,過去兩年間,巴西智能手機用戶增長近一倍,2016年有40%的巴西人使用智能手機。

不過,NIP不打算像頭條一樣去大面積鋪市場,對他們來說,深耕一個有優勢的區域,或許才是更好的防守反擊戰略。

一家關註該領域的VC機構投資人對記者表示,頭條的國際化一定要慎重,不同的國家和地方對於新聞信息的規定不一樣,有的非常重視版權,頭條以前在這方面出過問題;有的又並不是很看重這種內容的集合,可能打法和在中國並不一樣了

熟悉歐美市場的該領域創業者也稱,美國的主流媒體都是集團化運作,話語權非常強,特別是涉及到和平臺的分成時,往往這些主流媒體都會占大頭。

事實上,頭條的海外戰略大多都是以並購的模式展開,有些是自建和收購並舉。

在收購Flipagram之前,頭條一直希望直接購買一款成熟的短視頻產品,再用算法進行內容分發上的改造,作為自己進入全球短視頻競爭的切入點。此前,Twitter宣布剝離其短視頻應用vine時,頭條也曾與對方進行過接觸,但最終選擇了Flipagram。

如今,有矽谷律所、Uber工作經驗的柳甄的加入,也無疑增加了頭條海外並購戰略的國際化視角。據公司人士稱,柳甄在頭條雖然不直接負責國際化業務,但她會從戰略、投資的層面介入。

 

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圍剿 與反 BAT 大戰 今日 頭條
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