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本土美妝品牌寄望“源頭”營銷 自然堂加碼研發投入

為了與在品牌號召力上更具有優勢的海外公司爭奪“眼球”,通常,本土美妝公司都會在營銷上使勁砸錢。在過去幾年里,央視、湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等推出的熱播綜藝節目中,都會出現這些企業的身影,如上海韓束化妝品有限公司(下稱“韓束”)曾以5億元冠名《非誠勿擾》後,創日化企業冠名新高。而除了韓束,上海百雀羚、上海家化聯合股份有限公司(佰草集、六神等)、廣東丸美生物技術有限公司(丸美)等公司也紛紛在營銷上綜藝節目上加碼。

相反,外資品牌並不熱衷於電視綜藝冠名。韓束總裁呂義雄曾在接受一家行業媒體采訪時表示,這一冷一熱主要由外資品牌的決策模式和機制決定的。在國內,外資品牌絕大多數都由職業經理人操盤。在這種情況下,一單動輒數千萬甚至數億元的電視節目冠名投入,需要很長的時間來研究和論證,很容易錯過機會。而本土品牌通常由老板直接拍板,不需要冗長的決策機制,因此在與電視臺或廣告公司的談判中就能抓住時機。

不過,不得不否認的是任何品牌和冠名節目需要高度契合,倘若理念背道而馳,品牌的植入會顯得很生硬。觀眾也難以接受,甚至讓人產生“錢多亂冠名”的負面印象。

本土品牌試圖找出更好的一種營銷路徑和手法。

旗下擁有自然堂和美素的上海伽藍集團,日前就宣布成立自然堂喜馬拉雅美麗研究院。公司相關負責人告訴記者,這個名為喜馬拉雅美麗研究院是為了向外界宣告其品牌產品的研發源頭。該負責人表示,在過去八年來,我們通過與國內頂尖科研院所的合作研究,收集了泛喜馬拉雅地區836種植物及多種水源和礦物資源的信息和樣品,並通過先進的基因平臺,2D細胞和3D皮膚模型平臺及其他科學方法,對它們在美白,保濕,抗氧化,抗衰老的功效進行篩選、評估,從而發現了許多具有獨特護膚功效的天然成分。研究期間,伽藍申請了與喜馬拉雅相關的發明專利共計12項。

強調產品的產地、品質,突出高科技、純天然等元素受到越來越多的消費者歡迎,在海外公司中,有許多是因為強調“源頭”而獲得顧客的好感和青睞的品牌,它們通常會突出其產品是采用了摩洛哥玫瑰花、普羅旺斯薰衣草、日本稻米發酵原液精華、法國小鎮溫泉泉水等原料。

“這樣的效果可以加深消費者的影響,且源頭產地與品牌之間的影響是相互的。”前述負責人表示,“我們希望,未來在營銷時也可以達到這樣的效果,即人們購買自然堂的時候,可以想到喜馬拉雅,而看到喜馬拉雅就可以想到自然堂。”

“2017年自然堂想要烙印在所有人心中的故事——自然堂源自喜馬拉雅”。伽藍集團首席創意官阿曼達如是說。

眾所周知,自然堂最負盛名的明星產品冰肌水因含有“來自海拔5128米的冰川水”而著稱。而這一冰川水即來自喜馬拉雅地區。目前,該明星產品的年銷售已經突破10億元。

雖然國際大牌在過去一年中表現良好,但在大眾市場,國內本土的化妝品企業依舊占據優勢。

上海家化董事長張東方對於整個行業的發展持樂觀的態度,她表示美容護膚、個人護理和家居護理三大領域的市場零售規模高達4000多億,潛力巨大。目前消費高峰的20歲到30歲年齡段的,未來他們進入成熟期30歲到40歲年齡段,也將成為至關重要的消費群體,未來的他們將更有閱歷和消費能力。她強調,目前本土品牌需要做的是從建立他們對品牌的信任度。

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