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在商業化這件小事上，美拍們趕超Snap的機會在哪里？

曾響鈴 2017-03-14 14:50

 美好的故事總是相似，但又不盡相同。

主打影像應用的社交產品Snap上市了，一開始華爾街就用340億美元的估值，表達了對它的期待，雖然最近市值不太穩定，但始終超過250億的市場，依然讓眾多以社交自詡的品牌們眼紅。

Snap去年的營收約為4億美元，其形式主要包括廣告商贊助的濾鏡工具，以“視頻故事”形式呈現的視頻廣告等。美圖旗下的美拍和Snap從產品形態介質上極為相似，美圖一度被看作是中國版的Snap，據悉，美圖在上市之前的2016年上半年，營收為人民幣5.855億元，主要來自智能手機和互聯網服務，其中智能手機銷售收入是公司最主要收入來源，2016年上半年占比95.1%。

根據招股書的數據顯示，Snap 2017年營收預計將達到10億美元，那麽美拍們趕超Snap的機會在哪里？

同為“ camera company”，Snap和美拍商業化的路子為何走得不一樣

在Snapchat的整本招股書里，一直在反複強調“Snap is a camera company”，而中國同樣以影像應用起家的美圖卻一致對外聲稱自己是“移動互聯網公司”。

他們有著類似的基因，比如：

Snap和美圖擁有著近似的用戶群，都和圖像應用有著莫大的關系，每天使用Snapchat的日活用戶中， 60%用戶是 13-24 歲的青少年。而美圖旗下軟件月活總數達到4.56億人（截至2016年10月），用戶群體的年齡也主要分布在16-22歲和22-30歲之間。

但差異其實剛好發生在細節上。

比如，Snap女性用戶占比處於接近平衡的55%，而根據第三方機構顯示，美圖用戶形成了明顯的性別分布，總體女性用戶占70%左右。更為關鍵的是，他們出現了“基因突變”。

1、獨立個體和生產粉絲的“網紅中心”

Snap的用戶是去中心化的個體，截止到2016年第四季度，Snap的日活躍用戶為1.61億人，也就是1.61個個體，他們分享自己，建立自己的關系鏈，以交叉糾葛的網狀形成關系。

Snap的去中心化讓人們稱為獨立個體，而美拍的“達人中心”則放大了人們的影響力。美拍們則成為了生產粉絲的“達人中心”平臺，這對於kol或者富有表演欲望的人來說，算是天生助力。

比如美拍上的HoneyCC，她原來是一名舞蹈老師，因為在美拍平臺發布極具個人特色的創意短視頻，迅速從素人成長為擁有眾多粉絲支持的短視頻達人（美拍粉絲近200萬，微博粉絲57萬），甚至在今年美圖T8的手機發布會成為登臺演講人之一。還有在美拍上堅持原創短視頻，如今淘寶店鋪銷量為淘寶美妝行業前幾名的搞笑達人羅休休、成為金星秀客座嘉賓的外國美拍網紅阿福等。

從這點看，在人人都可以成為短視頻內容生產者的今天，Snapchat織就了完整而穩定的社交網絡關系鏈，而中國的美拍、B站等UGC視頻平臺則通過算法、話題、標簽等挖掘更為優質和更具有話題傳播性的內容與人，塑造一個個“網紅中心”。

2、拍她（社交）和自拍（為了社交）

盡管Snap的成長和中國多數短視頻、直播平臺的誕生一樣都是依賴於荷爾蒙經濟。但Snap的鏡頭多是對準她人，向外拍，而中國熱衷社交的群體，尤其是女性手里的鏡頭則是對準自己，玩自拍，這一特點在美拍的工具類玩法中尤為明顯。這不僅是中美文化的巨大差異，還是兩種產品形態的差異。一種是天生就是社交，我拍你，我是在和你聊。一種是為了社交，我拍我自己，我先是為了讓我好看。中國人對社交的渴求觸發點是在美上，美拍這類產品則正好讓這種渴望得到釋放。

海外，年輕人想要的是更酷的影像社交產品，於是Snachat出現了，用短視頻完整地串起了社交鏈。但對於中國的短視頻應用來說，用戶除了自拍，上傳，分享，還能有什麽？ 又該如何圍繞“自拍”的短視頻去強化關系鏈？

從工具轉型短視頻社區的美拍，通過大數據算法挖掘優質內容，結合定制熱點的熱門話題，通過熱門吸引參與者產生更多熱點UGC內容來完成社交關系的傳遞。這個“套路”目前證明確實有效，美拍用戶的每日平均耗時由2014年5月的12.9分鐘延長至了2016年10月的33.8分鐘（數據來自美圖招股書）。

而今年以來美拍產品又做了多次更新，從用於自拍短視頻的AR特效“激萌表情”的高頻次更新，到動態版大頭貼“10秒海報”的上線，這些拍攝玩法的創意都是圍繞著“自拍”展開，玩法設置也更“偏袒”年輕用戶尤其是女性。看來美拍是要讓一部分女性用戶先high起來。

無獨有偶，圖片社交IN也曾提出類似的UGC centre的概念，UGC centre是指用於傳播的內容大多來自用戶生產，KOL達人則是通過吸納達人產生更多的優質內容。IN通過用戶在圖片（現在也可以拍短視頻了）上加標簽、話題，這些圖片會被系統自動分到不同的欄目。此外，B站興趣圈子、豆瓣廣播話題也是類似的做法。

所以，從這點看，在“轉移關系鏈”要付出高昂代價的中國，目前用話題圈住弱關系鏈成為大家最主要的方法。

3、“位置”曝光和“內容”創作

從Snap招股書上可以看到，廣告是其最大的盈利來源，而廣告的初始邏輯就是賣位置，盡管從“Stories”（故事分享）到濾鏡“Geofilters”，再到Discover，Snap一直在試圖讓自己的商業化產品變得更加“內容化”，而不那麽廣告。但位置只有那麽多，內容卻可以不斷增加更新。

 而對美拍來說，除了短視頻、直播開辟的虛擬禮物打賞渠道、拍攝特效商業化定制、在線廣告等常見盈利模式外，達人資源無疑是未來美拍作為UGC短視頻平臺最大一筆財富。

從美拍走出的Papi醬火了，連廣告都賣出了2000萬的天價，劉陽 Cary、 喵大仙、JoyceChu四葉草，也因內容在美拍走紅，嘗到了內容變現的甜頭。

比如，美拍頭部短視頻達人喵大仙，被媒體稱為“美拍才女導演”， 1米78的喵大仙參加過選美比賽，曾是電視臺節目編導，多次擔任過大型綜藝節目嘉賓。通過在美拍原創短視頻內容和廣告創意植入，現在已是美拍百萬級達人，合作的廣告品牌中不乏周生生、脈動、SNOW相機等，月收入破百萬人民幣，是美拍達人內容變現的典型案例。

喵大仙的成功一方面來自對自己標簽的不斷強化——“美拍第一女神經”、“段子女神”逐漸孵化成一個“超級IP”，另一方面，保證每條短視頻的精悍、精彩，即使是廣告植入，同樣保證視頻的原創趣味性和推廣效果，制作日趨精良。也就是這樣，這些和Papi醬一樣，自帶流量和粉絲的“內容源”——頂級大V，將更有機會跳過了淘寶首頁、跳過百度搜索框，直接向粉絲分發流量，他們變成移動時代的渠道和入口，因為移動視頻的底層邏輯依然是流量。

所以從產品形態和文化基因上來看，美拍天然地更適合網紅或註重內容影響力的KOL入駐發展，而Snap更適合外國人自我張揚個性的文化氛圍。

變現仍然是兩條路子，消費升級和文化娛樂

不同於Snap，美拍們的產品和用戶形態決定了網紅、KOL會更喜歡選擇美拍們，而對於美拍這樣的平臺本身來說變現如何追上Snap呢？

首先響鈴想提醒的是，在移動端，用戶面對的是過剩的內容，企業面對的是稀缺的註意力，所以盈利的重點是從關註用戶量到關註用戶時間。

這就意味著無論是平臺還是“網紅”，變現的基礎是站在用戶的立場上，要麽幫他們省時間，過濾信息，要麽幫他們花時間，娛樂自我，這也是流量價值變現的根本。在這些方面，我們不妨細看。

一、省時間的“消費升級"——廣告、付費內容、電商零售、自有品牌商品或服務等

雖然這看起來和原來互聯網產品盈利模式的叫法沒有任何區別，但這里多了一個大前提——為用戶過濾信息、精準匹配供求、幫用戶省時間，即“消費升級”。

在“所見即所得”的移動視頻社交里，用戶的忍耐度更低，Snap不做大面積貼片廣告，而是用贊助濾鏡（sponsored lenses）的方式就是為了減少給用戶無用信息，讓廣告藏起來。（Snap也有Snap ads的形式）

而美拍們的做法則應該是建立在幫助用戶“省時間”的內容消費上，美拍在去年年底就推出了“美拍大學”品牌，以支持和引導在美拍的達人成長，通過線上入口和線下沙龍兩部分內容打通，更主動與當地美拍達人和用戶分享短視頻創作、獲取粉絲和管理粉絲等運營經驗。

最近一場的美拍大學·杭州站的線下交流現場，包括美拍達人運營負責人史蒂夫、短視頻紅人孵化公司自娛自樂創始人閆馳以及美拍頭部達人HoneyCC都分享了關於短視頻內容運營和內容創業的看法和幹貨，HoneyCC分享了自己如何憑借一條美拍視頻在零成本導流的情況下一周內賣出3萬條褲子的案例。響鈴也看了這條視頻，其不僅有各種高難度舞蹈動作，也有不同的人對褲子的試穿效果展示，讓大家在捧腹大笑的同時感受到了褲子的質量，化廣告於無形。

需要註意的是，這類電商變現形式其實就是內容電商化，尤其適合圖書、美食、母嬰、美妝、旅遊等快速決策產品。當然這里的前提是聚集用戶形成強連接，形成強信任關系和持續購買欲望。美國美妝網紅Michelle Phan的按月訂購美妝禮盒 Glam Bag模式大獲成功；羅胖一場圖書拍賣直播，將一本2.5元的書賣到30260元等算是榜樣。

此外，據內部消息，今年，美拍正在籌備一個針對UGC短視頻原創達人的扶持平臺，幫助美拍上更多的優秀短視頻原創者賺到更多錢。

要知道，文字、知識，聲音、顏值、才華，都可輕松換成錢、成為硬通貨，這恰恰是這個領域的最好時代。

二、花時間的“文化娛樂”——打賞、會員增值、賽事競猜等

這里重點說打賞。

打賞模式自古有之，已經延續了上千年，比如在戲班子搭臺唱戲，劇場的相聲評書，街頭的藝術表演等場景，仔細分析，我們會發現有幾個共同特征：

1、讓用戶花時間娛樂自我。

2、能實時互動。

3、優質內容。

4、小眾化。

根據秀場類公司的財報來看，大體上，5%的土豪用戶貢獻了70%的收入。如果要實現全民打賞，就需要完善的打賞系統來支持，而且，道具系統應該深度定制化，因為主播的內容、用戶和主播的互動、每一次的情感表達都是獨一無二的，那打賞就不能雷同。

TFBOYS去年曾在美拍創下30萬的首秀直播打賞，直播中就多了四種專屬道具，分別代表著三位的昵稱：湯圓--王源，千紙鶴--易烊千璽，小螃蟹--王俊凱，以及四葉草--代表整個TFBOYS。可以想見，這比打賞一些鮮花、黃瓜和冰激淩等這類毫無獨特感的道具，動力要強數倍。

事實上，2016年，包括迪士尼、歐萊雅、Dior、SK-II等大型品牌以及姜Gary、Angelababy、鐘麗緹等明星都選擇在美拍進行直播。這不僅是因為美拍擁有龐大的年輕用戶群和女性群體，而且是直播這種形態正在朝著優質化走，和各大品牌、明星的氣質相符。美拍的中心化平臺則剛好是“對口輸出”。另一方面，美拍主播NaCl·鹽直播3小時就獲得了158萬人民幣打賞，人們不再是為大胸錐子臉埋單，而是為率性、多才多藝付費，就連大胃王密子君和小蠻這兩個靠“吃”走紅的“達人”都在美拍上俘獲“172.9萬以及142.9萬粉絲，這或許是生活化、社交化、垂直化網紅最好的時代。也可以預見，未來舞蹈、電商、遊戲、音樂等高品質個人直播將在美拍上更加受到歡迎。

如果對於網紅們的吸引力一直能堅持下去，在龐大的用戶量級前提下，美拍追上Snap也就成了可能。

所以，細節才是真魔鬼，如果說我國移動視頻、美顏類產品普遍不賺錢，或許真是細節沒做好。我們也應該慶幸，有一個美拍或多或少給行業樹立了榜樣。

這突然讓我想起《孔雀之冬》里的四個章節：垂死、死亡、涅槃、重生，咱們該換換姿態了。

曾響鈴，作家，資深評論人,2016年度十大作者，TMT新媒體“鈴聲”創始人，微博賬號：科技向令說，微信號：xiangling0815。

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