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付費閱讀是風口還是泡沫？

徐磊 2017-02-15 19:11

 本文由抽空想點事（微信 ID:our-starry-sky）對i黑馬投稿，作者周銳。

2月14號總會發生很多事情，小馬哥原本不應該成為頭條的。但既然每個人都離不開微信，離不開朋友圈，所以雖然小馬哥只是在keso的朋友圈寫了句評論“應該等微信公眾號付費訂閱啊”，瞬間就占據了當天各大科技媒體等頭條了。

關於付費閱讀，2016年已經是搞得沸沸揚揚。分答、得到、知乎、多問，如果再加上音視頻類的，就更多了。

大家都在討論，為知識付費的時代是不是到來了？

有趣的是，這個被互聯網挖出來的坑，會被互聯網填上嗎？

把時間放到20年前，那時候的中國還幾乎沒有互聯網的痕跡。我們看書還是去新華書店買的，看報是去郵局訂的，聽音樂是要買卡帶或CD的。雖然大學里也有複印外文書的，但那還是因為實在買不起原版的。

為知識付費，在那個年代是理所當然的。

然後，我們有了互聯網。

20年之後的今天，新聞客戶端天天打廣告讓你下載，下載完還隔幾分鐘就推送給你新聞；

各種自媒體公眾號想方設法讓你關註，發紅包求你讀他的文章；

各個音樂APP雖然也有付費模式，但是大多數人聽聽免費的已經覺得很滿足了。

用戶已經沒有了付費需要，更別說什麽動力了。

這背後並不是產生內容的人變成了慈善家，只是價值鏈條變得更龐雜了（不僅僅是複雜，而是龐大而複雜）。

事實上，核心內容其實一直是收費的，只是付費方未必是用戶。

比如新聞，具有采編權的新聞機構是向騰訊、網易們收費的。

比如音樂，版權公司每年向騰訊、網易、阿里收的錢也不少。

如果對應到傳統的渠道邏輯，騰訊、網易扮演的就是分銷商的角色，例如郵局和書店。傳統的郵局和書店肯定不能花錢買了書和報紙，然後免費送給用戶。

為什麽騰訊們可以，書店們不可以？答案很簡單，就是價值實現的方式變了。眼球經濟帶來廣告價值就是其中非常重要的一種價值放大模式。當然經過這麽多年，又有了很多很多進化的商業模式。大家稍微留意下一定會在生活的方方面面里觀察到。

現在還有多少歌手的主要收入來源是買CD或者靠版稅呢？

影視劇演員的每集或每片的報酬已經不低了，但是不是他們的主要收入呢？

看看現在非常盛行的綜藝節目，也許就能了解價值實現的鏈條有多龐雜了。

從制片方搞出創意或者買來創意，再花錢請來制作團隊，再花大錢請來大牌明星，再通過發行方開始推廣、試播（或者大牌團隊直接就能賣給電視臺或視頻網站），再（或同時）考慮各種廣告植入，再和媒體一起搞定其他的廣告主／贊助商，片子如果火了，演員得到更多的代言機會，然後下一季拿到更多廣告和贊助。

對於一個成功的策劃（成功的標準假設就定義為收視率），制片方和電視臺（視頻網站）都可以算是投資方，他們最終從廣告主那里拿到足夠的回報；工作人員拿自己的工資；演員拿出場費和代言費，也許還參與分賬；用戶基本不付費（歌華有線和視頻網站會員只是很少占比）。於是整個價值鏈的長期投資人就變成廣告主了。通過廣告，需要產生足夠的轉化，由用戶通過關聯消費創造利潤來實現最終的價值閉環。

這還僅僅是最小閉環，最大的閉環也許是，通過廣告建立品牌，通過品牌得到資本市場認同，提升企業估值，再通過二級市場提升企業市值，投資人通過股票交易獲利，用戶通過股票市場買單。只要市值在，所有人賬面都盈利。完美@

希望看官們還沒有被繞暈，如果你是這個產業鏈里的一環，那這部分還真得搞明白了。

為什麽說付費閱讀，卻說了這麽多有的沒的呢？

其實背後的邏輯基本還是一致的。就是最終的價值鏈條究竟如何才能建立起來？

過去的簡單付費模型之所以被打破，有一個最基本的要素就是：產業鏈條里有人可以通過免費的方式，創造新的價值鏈。在實現自身價值訴求的同時，對傳統競爭者實施了降維攻擊。價格手段在市場經濟里總是有效的。為什麽也有很多案例通過價格手段失效了呢？是因為新的價值鏈並不存在的情況下就放棄利潤，那當然是自尋死路。

新聞、視頻、音樂，和今天更多的內容創作者，他們所在的產業鏈條里，幾乎都有按這樣的商業邏輯經營的企業。

而這樣的商業模式在經歷了這麽多年的叠代之後，今天新的付費模式再度崛起時，究竟會是什麽樣的趨勢，就還需要更多維度的探討。

內容創造者需要傳播還是收入？

還是拿歌手來舉例，如果一位歌手錄制了歌曲，完全靠賣實體唱片或者在線銷售電子版本，很有可能是沒法出名的。他／她背後的經紀人團隊，一定會極力去推廣，讓更多人聽到，和了解這個歌手。

等到歌手有了足夠多的粉絲和影響力，就開始開演唱會賺錢，也開始參加各種綜藝節目，爭取各種代言。相比較而言，版稅就不是主要收入了。

對於大多數的自媒體人來說，通常也肯定是為了可以讓更多人了解自己的作品或觀點。然後也許是出書？做節目？代言？付費訂閱可能只是其中的一部分。而且一定是知名度達到相對水平之後的才能實現，也只有金字塔塔尖的那部分內容創作者才能實現。

另外一種也許是塔底的，也是收費的，只不過也許收的是軟文的錢。

就像歌手在酒吧也收費，但還是會希望參加超女／快男免費唱比賽，出了名再賺其他的錢。

能利用影響力建立更強大的價值鏈終究是更強大的玩法。

內容的競爭會有多激烈？

能不能通過內容直接收到費，內容的競爭程度，或者說內容的同質化程度也是至關重要的一環。

看看視頻行業這幾年在買IP上投入的資金就可以想見了。

能不能持續創造出有價值的內容，這是對於所有內容創作者都是一個巨大的挑戰。馬東的奇葩說是一種嘗試，知乎、得到、多問、分答也都是一種嘗試，特點都是變成了更強大的平臺來維持知識的持續產出。而對於個體來說，就需要找到更好的可持續性發展方式了。靠好奇心很難維持用戶的持續付費意願。

用戶的付費意願是趨勢還是曇花一現？

說到這里，就不得不提下用戶的支付意願問題了。隨著手機支付的普及，小額支付類產品的用戶體驗門檻確實越來越低了。這也是付費閱讀可以借助的東風之一。但長期來說，當用戶的嘗新意願降低時，最終這部分付費用戶有可能變成最挑剔的用戶。

個性化內容是付費閱讀的長期之路

說了傳播，也說了競爭，還有用戶的持續付費意願，在這些壓力之下，個性化內容也許是未來付費閱讀最普適的機會了。

通過公眾型內容積累粉絲、建立品牌，通過個性化咨詢服務（知乎、分答、多問、得到這麽多平臺呢）來獲得付費用戶。這也許是大部分處於行業中段的內容創作者的必經之路。

不要羨慕那些金字塔頂端的內容創作者，付費閱讀他們可以賺很多，卻還只是他們賺的一小部分，搭臺唱戲才是他們的主業。

微信公眾號的付費訂閱會怎麽樣？

這個問題其實比較難回答。至少目前的情況來看，我認為還不會對其他的付費閱讀平臺造成太大的沖擊。

這個功能叠代了這麽久應該還是有其原因的。付費閱讀和朋友圈的內容傳播畢竟還不是雙生子的關系，某種程度還有些矛盾。

微信最大的優勢還是在於流量和社交關系，這部分對於付費肯定有幫助。但還只是工具層面。產品的靈魂是什麽？它跟打賞如何區分？這些都還是未解的難題。

打賞和訂閱相比，打賞是更符合知識共享的精神，如果回到訂閱，並且希望創造新趨勢，確實還需要讓訂閱具備更現代的產品精神。

個人而言，我更期待微信提供有償咨詢服務，而不是付費訂閱。

小結：本文雖然是就著微信付費訂閱和付費閱讀的話題來聊，其實更多是想梳理下現有各個產業里價值鏈演變的一些有意思現象。價值鏈的不斷被顛覆，是過去幾十年間產業鏈不斷進化的根源。

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