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巨頭"難啃“中國巧克力市場 大眾高端化產品逆勢前行

2017年的情人節即將來臨，巧克力商們對於個人消費市場的爭奪，其戰線從春節前各類廣告“轟炸”中就已初見端倪，不過幾乎看不見國產品牌的蹤影。

巧克力品牌商們希望將自家產品與愛情、親情、友情等情感訴求緊密相連。它們投入巨資，試圖將巧克力消費打造為一件愜意的享受，或是成為中國人生活中不可或缺的一部分。然而對於中國這個不太“好啃”的新興市場而言，卻並沒有那麽容易。

近日，巧克力巨頭好時發布的2016年第四季度財報中顯示，去年好時在中國的銷售額下跌了4%，前兩季度也處於下降狀態。

根據歐睿國際的數據，目前，在中國巧克力的人均消費水平為每年0.1千克，而英國是7.8千克，俄羅斯是5.1千克，美國是4.4千克，巴西是1.6千克。

此外，第一財經記者梳理了歐睿國際提供的2011年至2016年的中國巧克力市場零售總額變化發現，從2015年開始，市場開始收縮。該公司分析師Jack Shelly也表示，中國巧克力品類正在以3%的速度下滑。

盡管如此，巧克力巨頭們依然看好中國市場。“我們認為中國巧克力市場有著龐大的增長潛力。”億滋國際首席發展官Tim Cofer表示，即使以新興市場的標準來看，目前中國市場上的巧克力消費水平還比較低，從長遠看，他對這個28億美元的市場前景有信心。

雀巢大中華區巧克力和糖果業務單元副總裁吳黎暉在接受第一財經記者采訪時也表示：“中國和印度為主的亞洲市場將是拉動巧克力品類增長的重點區域。”

記者在采訪中獲悉，目前世界排名前20的重量級巧克力企業已全部“占位”中國市場。“短時間內，國產品牌分得一杯羹，是有機會的，但想撼動跨國品牌的地位很難。”上海阿咪食品CEO汪曉波告訴第一財經記者，“品牌沈澱是國產巧克力企業的硬傷。”

阿咪是上海本地的老字號品牌，在去年5月收購了比利時巧克力寶利諾後，專註於生產以麥芽糖醇替代蔗糖的純脂生巧克力和可可含量達到72%的黑巧克力這一高端化的小眾市場。

在巧克力行業中，並不乏上海阿咪食品這樣錯位進入巧克力制品領域的企業，如比利時品牌Godiva、日本品牌Royce’s等。

目前，國際糖果巨頭企業占據了整個中國巧克力市場絕對的主導。根據招商證券巧克力行業專題報告，瑪氏旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年的市占率達39.8%,費列羅市占率為17.8%，雀巢、好時、億滋緊隨其後。

這些巧克力巨頭旗下眾多品牌已經成為大眾之選，價格帶覆蓋廣，從瑞士蓮和雀巢旗下芭喜等高端品牌到瑪氏旗下德芙等中高端，再到雀巢旗下脆脆鯊和瑪氏旗下進口麥麗素等休閑品牌，消費者總能找到一款適合自己的產品。

但另一方面，隨著消費升級和消費者們對於健康有了愈加清晰的要求。巧克力這個和健康標簽幾乎沒有太大關聯的大眾消費品也面臨著諸多挑戰，使得巧克力市場整體放緩，而Godiva、Royce’s等另類高端化的品牌卻逆勢而上。據業內人士透露，日本生巧品牌Royce’s在2015年的全球銷售業績達到了15億元人民幣。

資料顯示，1828年巧克力誕生於荷蘭，歐美巧克力大國制作巧克力的工藝技術已歷經百年。這也讓國產品牌無論在技術、產地上都處於劣勢地位。但從巨頭紮堆入華也不難看出，我國的巧克力市場潛力巨大，且經過多年教育和培養，國人對於這個舶來品並不排斥。

此外，隨著國際巧克力原料供應商已經開始向國內企業提供高質量的可口原料，以及設備的完善，目前國內企業已經具備了生產高品質巧克力的能力。雖然與財大氣粗的外資相比，國產企業的品牌認識和實力都有限。無法與外資強勢企業直接競爭，但錯位進入巧克力制品領域，在夾縫中創新發展，不失為一條突圍之路。