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曉說消費|吳亦凡提振Burberry業績

《西遊伏妖篇》以總票房14億元的成績榮登春節黃金檔冠軍寶座。

不過吸引我前去觀影的並非該片導演周星馳，而是主演吳亦凡。在同閨蜜觀影後，她就下了結論：“這部電影真是好看啊!”我問她哪里好看，她吃驚地反問：“你不覺得吳亦凡很帥嗎?”

這才是真正的迷妹。真正的迷妹是哪怕吳先生剃了光頭都覺得這世界上他最帥;真正的迷妹是在眾多美妝專櫃里眼尖瞅見Burberry的櫃臺，立馬說：“買。”

創立已有160年歷史的Burberry向來以英倫風標榜，多選擇與本土明星合作。不過這一現象正發生改變。2016年10月，Burberry正式宣布中國男明星吳亦凡擔任其形象代言人，這與中國龐大的年輕消費人群不無關聯。

最新財報數據顯示，公司全球銷售中有近40%的消費來自中國顧客，這一比例高於其他同類奢侈品牌。

Burberry 於 1993 年起以特許經營的模式進入中國，是最早打入中國市場的奢侈品牌之一。隨著中國大眾消費的崛起，Burberry 近年來也在渴望抓住中國年輕消費者的心。

找一個當紅的偶像明星代言是個不錯的選擇。如果你摯愛的偶像代言了某個品牌，那麽你一定也會對這個品牌多加關註。

雙方的合作目前看來是利大於弊。我翻閱了過去三個多月來Burberry的官方微博，凡是與吳亦凡相關的信息，轉發均超過1萬，評論也在數千條;若是發布新品或其他明星活動的信息，轉發和評論都寥寥無幾。

回到文章開頭，我那個閨蜜在看完電影的當天就在櫃臺買了口紅、唇彩並在導購員的推薦下買了粉底和眼影。她還慫恿我買一支口紅，“買呀。算是支持我們家凡凡。”

與動輒上萬元的風衣相比，花費幾百元就可以擁有大牌的美妝產品，對消費者不會構成太大負擔。2012年年初，Burberry斥資1.81億歐元從法國香水公司Interparfums SA回收香水和美容授權業務，雙方的合作於同年年底結束。此後，美妝業務由公司自己經營。2015年8月，Burberry全球首家獨立美妝精品店於上海開幕，時任Burberry美妝高級副總裁Simona Cattaneo表示：“美妝是Burberry品牌的重要組成部分，我們致力於在亞洲獲得進一步的拓展。”

當然，迷妹們不會只買低價單品。在Burberry與吳亦凡合作的消息披露後，Burberry的官網上順勢推出一系列的代言明星的甄選系列。品牌方無疑希望靠代言人吸引到粉絲消費，她們狂熱且有消費能力，雖然僅有少數人會一擲千金，但只要多數人因此進行首次買單，那麽未來總有第二次的可能性。

今年1月，英國當地媒體報道稱，吳亦凡代言Burberry後的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在中國社交媒體微博與微信上的影響力，而這一舉措也刺激著這一市場甚至是整個亞洲市場的消費。截至2016年12月31日，Burberry第三季度零售收入為7.35億英鎊，同比增長22%。

現在就得出中國流行偶像幫助Burberry 重回最佳狀態還言之過早。畢竟，要把那些僅僅因偶像代言才沖動購買的粉絲培養成對品牌本身的設計和理念產生喜愛再消費的忠實客戶，這中間道路漫長。

甄選系列也許只是一個好的開始，但下一步應該想想如何更好地將明星本身特質與品牌文化相融合，最佳的狀態是一旦看到這個明星就會想到品牌，反之亦然。否則，合同不過一紙合約，一旦結束，當初的效應就會迅速流失。