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【專欄】巨頭纏鬥500億中國打印機市場

打印機、複印機市場,一直是悶聲發大財,生產企業不會花太多精力做廣告推廣;這是一個典型的B2B市場,買家絕大多數是公司、政府機構,廣告並不是公司和政府機構考慮采購的第一要素。

總部位於東京的富士施樂想做點不一樣的事情。1月6日,富士施樂大中華區宣布啟用2016年金馬獎最佳女主角獎馬思純作為品牌形象代言人,此前的代言人是著名藝人梁朝偉。

形象代言人在奢侈品、快消品行業比比皆是,富士施樂所在的行業非常罕見。要理解這一反常的舉動,不能不提到中國打印設備和文件服務市場競爭非常激烈,跨國公司雲集,如果沒有鮮明的特點,難有立錐之地。

富士施樂掐尖 惠普量大

第三方研究機構沙利文估計2015年中國打印設備的市場規模已超過500億元人民幣。

打印設備和文件服務市場,跨國公司競爭非常激烈。

沙利文全球合夥人兼大中華區總裁王昕對第一財經記者表示,2015年,中國打印設備的市場規模已超過500億元人民幣,激光打印機占據了大約80%的市場份額。中國打印設備市場競爭較為集中並以國際品牌為主,市場主流品牌包括惠普、佳能、愛普生、富士施樂、兄弟、三星、聯想、理光和利盟等。

市場中排名前五的品牌占據了大約88%的市場份額,其中惠普以約40%的市場份額排名第一,三星和富士施樂分別以18%和11%的市場份額位列第二和第三。佳能、兄弟、聯想、理光和利盟的市場份額分別為10%、9.2%、6.3%、1.5%和0.7%。

與很多市場相似,中國打印設備和文件服務市場,產品有低端和高端之分。文件幅面較小、功能單一、打印和複印速度每分鐘20頁以下,這類打印設備多被歸為低端產品,處理文件幅面較大、功能較多、輸出速度快的設備則被歸為高端產品。

惠普在中國市場多年占據第一的位置,惠普低端和高端產品都有,不過業內人士稱,惠普的優勢表現在低端市場上,主要是在A4打印機和一體機領域;高端產品上,如A3數碼複合機,富士施樂等品牌占據優勢。

富士施樂在日本、中國和其他亞洲地區,在高端彩色打印機市場份額上,根據IDC的數據,占有一半以上的市場份額。

但是低端市場實在讓人割舍不下。

富士施樂估計,中國低端打印設備(A4幅面)的市場規模有230億元。

2015財年,富士施樂大中華區的總收入是1000億日元,約合人民幣60億元,要把生意做大,富士施樂不能不在低端市場有所作為。

今年63歲的的富士施樂執行副總裁、大中國區總裁徐正剛,祖籍中國寧波,職業生涯中有15年聚焦在中國的生意上,除了西藏等邊遠地區,中國的大部分省區都去過,熟悉中國的風土人情和商業環境,在以酒量好著稱的東北、山東等地,徐正剛在酒桌上與富士施樂的經銷商可以打成一片。

與惠普等爭奪低端市場,富士施樂表現出了很強的靈活性。

富士施樂推出了專為中國中小企業定制的產品,拓展銷售渠道方面,大力發展經銷商和電商,其中電商的增長顯著。

從2012財年開始,富士施樂授權了7家經銷商在京東、天貓銷售打印機;從2014財年開始,富士施樂將A3幅面多功能一體機授權給15家經銷商在京東、天貓、國美、蘇寧四家電商平臺銷售。

2016財年,富士施樂電商渠道的收入1.52億元人民幣,增長30%。

各家跨國公司為了獲得競爭優勢,每一個市場機會都利用的結結實實。

2016年“雙11”,本來是光棍節的狂歡,售賣打印機的跨國公司借這個機會狠狠做了一把吆喝促銷。

外電引用研究機構IDC的數據稱,惠普在“雙11”期間通過天貓和京東等電商平臺賣出了13.6萬臺的桌面打印機,佳能以5.2萬臺,愛普生以2.3萬臺,分列其後,富士施樂賣出了約1.3萬臺。

搶占未來制高點

富士施樂等企業在低端市場上滲透包抄,惠普壓力不小。

2016財年,惠普全球打印業務收入182.6億美元,同比下滑14%;打印機銷量同比減少了12%。

惠普的打印機業務已經連續五個財年下滑,面對競爭對手的咄咄逼人,應對之策之一是加強高端產品。

2016年9月,惠普宣布以10.5億美元的代價收購三星打印機業務。

外電報道,惠普打的如意算盤是,三星在複印技術上積累頗多,打印複印一體機頗有競爭優勢,惠普可以借重三星複印技術優勢,扭轉在打印機市場上的節節敗退。

有意思的是,富士施樂創立後,有一段時間,是作為一家經營複印機的公司在市場上立足,惠普收購三星打印業務後,一腳踩進富士施樂的傳統強勢領域。

低端市場還有發展空間,但是價格戰難以避免,利潤會越來越薄,總有一天會賠本賺吆喝;布局未來,搶占制高點,跨國公司在打印設備和文件服務市場都不乏未雨綢繆的覺悟。

徐正剛認為,未來打印設備和文件服務也將快速轉型,將來的典型應用場景,是客戶無論在上海還是在北京,不管是在辦公室工作還是在星巴克喝咖啡,可以隨時打印文件。

要實現隨時隨地打印,富士施樂在做兩方面的布局。外電報道,富士施樂在與阿里巴巴、中國電信、東軟集團商議雲服務方面的合作,方便客戶隨時接入系統,並解決文件的安全問題。

最新消息是,富士施樂已經與微軟、阿里巴巴等合作建立了一套“智能工作平臺”,往徐正剛描述的目標邁出了一大步。

另一方面,徐正剛說,需要在主流場所安置打印機等硬件設備,比如核心商圈的便利店、星巴克咖啡等,使客戶能夠隨時隨地打印。客戶不需要購買打印設備,按照處理文件的數量付費,這是一種新的商業模式。

看好未來文件雲服務的不只是富士施樂。外電報道,惠普收購三星打印機業務,一個主要因素就是三星在移動通訊和雲服務上經驗頗豐,這可以讓惠普獲得突破性的進展。

沙利文稱,物聯網的發展帶動了無線打印市場,使得用戶可以使用移動設備輕松地進行文件打印,提高了打印設備的使用率,也將刺激采用移動化辦公方式的企業對於打印設備的需求。

賣硬件無法市場通吃

不管是惠普還是富士施樂,賣硬件仍然是生意的主要方面,不過競爭的重點在發生轉化。

在國內知名高校複旦大學北區宿舍門口,打印和複印店占據了最顯眼的位置,富士施樂、佳能、理光等品牌的打印機、複印機、多功能一體機同處一室,複印書籍、打印論文的學生源源不斷,服務他們的店員受教育水平不高,只能進行簡單的操作,碰到卡紙、死機、面板不靈等問題,往往會束手無策,需要廠家派出維修人員處理,店主和店員,對於品牌沒有太大的忠誠度,

王昕認為,在互聯網時代,出售或者出租打印設備仍將是打印設備企業最主要的商業模式,但是打印設備企業的重心將從“賣產品”向“賣服務”轉變,通過降低出售或出租打印設備的價格並為用戶提供更優質的售後服務,包括提供專業的上門維護服務以及更高效、快速的解決方案來吸引用戶,才能刺激市場需求。

專欄 巨頭 纏鬥 500 中國 打印機 打印 市場
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