📖 ZKIZ Archives

“零基礎”的特朗普這樣把自己營銷成美國總統

特朗普及其所在的美國共和黨大獲全勝。

完全不同於司空見慣的西方政客，一個從政“零經驗”的營銷達人，打敗政治經歷完美光鮮、公開表現無懈可擊的政界“大腕”，當上美國總統。

這意味著全美過半數的選民，在看到他所謂“失敗”的辯論和被嘲諷的談吐後，仍然願意把最高權力、把未來4年交到他手中。

有的人驚愕於美國民眾的變化太快。然而，從去年宣布參選開始，特朗普早已一步步成功將自己塑造和營銷成一個理解民間疾苦，並將帶領美國人民走向複興的英雄。

他是如何做到的?

社交媒體總統

在美國人中，當民主黨候選人希拉里·克林頓的支持者被問道，“你覺得那些投票給特朗普的人是什麽原因?”“因為他們蠢(Stupid)。蠢。”回答幾乎別無二致。

以他們的邏輯，美國過半的人都蠢。可能和希拉里的支持者一樣，希拉里犯下的錯誤不僅是輕敵，更是沒能真正傾聽選民的聲音。

自從去年6月參選開始，特朗普在社交媒體上的存在感暴漲，現在他在推特(Twitter)上擁有超過1000萬粉絲，超過希拉里。

“他完全掌握了這種特殊的媒介。” 雷德蘭茲大學政治學教授範維克滕(Renee Van Vechten)說，特朗普以一種前所未有的方式和選民進行溝通。

“我們某天回顧的時候，會將這次選舉作為一個轉折點。”範維克滕說，“無論好壞，我們進行的是一場社交媒體競選。”

特朗普無視現代政治的規則，用最直白、簡單，甚至粗俗的大白話和選民對話，而不像其他政客一樣根據不同群體和商業廣告等各種數據作出分析，然後斟字酌句，講得口吐蓮花。他不屑過於政治化，宣揚強硬直白的實用主義。他沒有章法，無視所謂的專業主義，說選民想聽的話，承諾快速幫選民奪回失去的工作，令美國經濟翻番。

他反對精英——好像忘記自己也是個“富二代”，也曾炫耀過自己的財富和奢靡的生活一樣。他把選舉定義為一場“人民起義”，一場反對政客和政黨，反對華盛頓機構、新聞媒體、好萊塢、學術界，反對所有富人、受過高等教育的社會階層，反對所有讓人們不滿的機構的起義。

而這一切似乎都是“套路”，特朗普自己的“套路”。

他憑借商人敏銳的直覺，知道自己要傳達的信息，同美國人現在獲取消息的方式緊密相關。

他比數字時代的其他任何政治人物都懂得利用社交媒體，知道社交媒體如何將美國隔離成近乎分裂的思想和文化陣營，每個陣營都有不同的態度和敘事方式。他了解像臉書(Facebook)和推特這樣的社交媒體如何模糊了公開和隱私之間的界限。有華盛頓政治觀察人士稱，特朗普利用文化的轉變，將自己變成一個人們發泄對現狀不滿和憤怒的出口。

根據今年7月皮尤中心的一份調查，有24%的美國成年人稱，已經轉向在社交媒體上獲取大選消息;相較之下，僅有15%表示從候選人的官網或者郵件中獲得信息。

“通過Facebook等社交媒體的帖子，普通選民了解在競選活動中發生的事情，並及時回應。”範維克滕解釋說，說不定還能和候選人直接對話，這種及時性和互動感，當然和過去大不相同。

展現真性情

社交媒體的特性也同特朗普的個人風格近乎完美地契合。他的沖動、在遭到批評時的快速反擊、對“敵人”猛烈攻擊的癖好，讓選民覺得他是如此“接地氣”。有華盛頓觀察家稱，特朗普借此形成自己的競選語言風格，戲劇性地改變了大選氛圍和選民對總統競選的期待，成功地營銷了自己。

29歲的麥康尼(Justin McConney)是特朗普的數字策略師，也可以說是特朗普背後的“秘密武器”。此前有美國媒體報道稱，他曾鼓勵特朗普說粉絲和支持者想聽的話，他稱對特朗普來說，這意味著爭議，“內容越粗暴離譜越好”。

有分析師稱，在數字時代，事實的重要性有一定程度的減少，社交媒體將人的情感和喜好無限放大。而特朗普深諳此道，在社交媒體上給選民展現了一個“活生生的”特朗普。

在初選中，特朗普就曾憑借自己的“真性情”擊敗16位黨內對手。他稱此前最被看好的共和黨參選人、布什家族的傑布·布什(John Ellis Bush)為“低能傑布”，稱身量不高的參議員盧比奧(Marco Rubio)為“小馬爾科”。

學法律出身的希拉里用詞嚴謹，在乎自己的公眾形象，而特朗普通過社交媒體成功毀掉她數十年來的政治家聲譽，把她刻畫成一個嚴厲、易怒且有著很多不可告人秘密的人。特朗普承認自己和克林頓夫婦相識多年，同時他給希拉里一個綽號“奸詐的希拉里”(Crooked Hillary)。

他曾說：“我樂見能出現一位女總統，但希拉里不是那塊料，她是個災難。”“我們叫她‘奸詐的希拉里’。因為她就是個奸詐的人。她一直都是個奸詐的人。”

美國南加州大學馬歇爾商學院市場營銷和品牌專家卡爾布(Ira Kalb)認為，特朗普確實有效地接觸了他的追隨者。“特朗普使用不同的短語，不斷重複，比如‘奸詐的希拉里’，”他說，“他這麽簡單直白，受眾很容易理解。在溝通上，這非常有效。”

數字分析師羅森布拉特(Alan Rosenblatt)稱，社交媒體和真實投票之間確實存在轉換因素。“就像候選人握手、擁抱等動作都能不同程度地轉換成選民投票數一樣，社交媒體也可以。”

大選期間，特朗普每天大約更新“推特”10次，幾乎天天不斷。去年10月31日，他甚至一天發了59條“推特”，而且特朗普的“推特”有強烈的社區和團體意識。數據顯示，他的大多數追隨者都支持其政策，似乎也證明社交媒體上的支持，能轉化落地為實際的選票支持。

美國《新聞周刊》提前推出的封面鬧了“烏龍”。（來源：網絡）

而希拉里在這方面顯然做得不太夠。

根據希拉里和特朗普陣營提交給美國聯邦選舉委員會(FEC)的最後一份籌款和開支報告，截至10月中旬，特朗普競選陣營在媒體宣傳與在線廣告的投入，分別占總開支的27.4%和23.6%;而希拉里競選團隊在上述兩項上的占比則分別為53.3%和3.5%，兩組數字形成鮮明對比。

充滿感情地溝通

當然，“離經叛道”的特朗普遭到了無數指責，其中無法忽略的就是他對女性的粗魯態度，但他自己拯救了自己。

就在美國《華盛頓郵報》披露出特朗普多年前穢語侮辱女性的一段視頻後，紐約的一名特朗普女性支持者巴恩斯說，這段視頻只是加深了她認為特朗普應該當總統的信念!“對我來說，他更加真實了。”她說。

巴恩斯表示：“我曾擔心他是個億萬富豪，不知人間疾苦。這說明，他是個普通不過的男人。你知道的，其實在你的心里，(平民階層)每個男人都那麽說話。”

“你必須充滿感情地和人交流。”英國“脫歐”運動最主要的捐款人之一班克斯(Arron Banks)曾說，“這是特朗普的成功之處。”

回顧2012年的美國大選，共和黨總統候選人羅姆尼因為富有而傲慢的形象，失去了廣大中產階級的支持。而如今，比羅姆尼更加富有的特朗普卻贏了。有華盛頓政治觀察家稱，這在很大程度上歸功於特朗普在社交媒體上塑造的形象和策略：希拉里完全知道自己未來要做的事情，而特朗普利用不斷攻擊希拉里，引起對方的回擊，從而將對方的焦點從自己擅長的領域轉移到弱項。

根據最新的出口民調數據，特朗普贏得了60%白人男性和52%白人女性的支持。此前遭多數共和黨高層摒棄的他，也獲得了88%共和黨人的支持，以及78%白人福音派的支持。

希拉里的影響力僅局限在最狹義的民主黨人內：即非白人的少數族裔，以及比例越來越低的接受過大學教育的白人。

那些還迷信希拉里對於精英號召力的人可以省省了!盡管接受過大學教育的選民占據了總數的一半，但希拉里在該人群中的支持率，甚至低於4年前的奧巴馬。而特朗普在低學歷人群中的支持率達到39%，遠高於羅姆尼4年前的25%。