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雙11專題丨新零售催生首個“立體雙11”

與矽谷那些整天研究火箭上天、無人駕駛、人工智能等投資回報周期漫長的互聯網公司相比，中國互聯網企業普遍被打上了更重模式與規模紅利、技術含量不足的烙印。但今年雙11讓外界明顯看到，國內公司至少在商業變革領域第一次靠技術引領全球。

11月10日的深圳，一場國際範兒十足的晚會牢牢占據了上億觀眾的這個晚上，“所見即所得”式的購物體驗將消費者長時間停留在手機和電視屏幕前;更早之前，淘寶App上一款增強虛擬現實遊戲“捉貓貓”將線上流量導到線下，由此發放出去的星巴克券就有25萬張。無論何種形式，它們都在講述一個關於現代商業流量的故事。

對於技術在未來新零售中的作用，長期與商戶打交道的阿里巴巴商家事業部總經理張闊對《第一財經日報》記者連用了三個“相當”，表達技術的重要性。

新零售的技術推力

短短一年時間，全球零售業經歷了一個奇怪的變化。一方面，英國老牌百貨瑪莎(Marks&Spencer)剛剛宣布將退出包括中國在內的10個虧損國際市場，關店撤離。優衣庫卻在線下擴張的同時全面試水天貓下單門店自提。另一方面，純線上的淘品牌茵曼、鹿與飛鳥等加快了線下開店的腳步，甚至連賣堅果的“三只松鼠”也在今年國慶節前夕開了一家線下店。

既然都說電商搶走了實體店的客流，讓線下商業越來越蕭條，甚至出現關店潮，為什麽有些人還在“逆勢”而為，將觸角伸到線下去?

杭州一家男裝毛衫類品牌墨麥客創始人彭金東向《第一財經日報》記者透露，根據往年經驗，他的店在雙11僅一天的銷售額會超過整個10月份的總銷售額，即便在線上活得很滋潤，但他仍然在著手將店開到線下去，現在正設計一個200～300平方米的樣板間。究其原因，他說最主要的目的是為了消費者體驗，“材質上的優勢只有親手摸到了才有體會。”

三只松鼠創始人章燎原將線下的定位說得很明白，他將門店定位為“投食店”。不強調交易額，更看重體驗與互動性，為提升用戶黏性和美譽度，“如果哪個品牌還到線下去賣東西，我認為就是退步。”

今年雙11開啟的VR購物解決了消費者遠程接觸商品的問題，他們可以戴著頭盔去虛擬逛紐約的梅西百貨，並在線下單支付。國內更多距離消費者“近水樓臺”的線上商戶幹脆選擇將店開到線下去，讓這種人與物的接觸更進一步。但如果只將門店建成一個試衣間，仍然算是零售業的倒退。更多技術手段的運用將門店進行電子化升級，才是新零售的未來方向。

11月6日，天貓全球首家全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰in77的卡西歐試點落地。這家只有6平方米的門店展示的實體商品很有限，但大屏幕上以瀑布流形式滾動的商品對應著線上無限的種類。消費者現場掃描某款商品的二維碼後，每個人看到的推薦列表是差異化的，以期為消費者推薦最適合他的商品。這樣，實體店、電商和移動渠道之間實現了貫通。

與線上根據消費者海量維度數據分析得出的個性化推薦算法相比，線下最大的難點在於如何獲取消費者的實時數據。一般情況下，只有當消費者在店里完成掃碼支付後，商家後臺才知道他的身份。大數據專家韋思岸(Andreass.weigend)在接受本報記者采訪時舉了一個美國商家的例子，通過在門店里安放很多攝像頭去捕捉消費者在選擇商品時的表情與舉止，結合實際銷售數據做預測分析。

但這仍是一種淺層的方式，不夠精準。張闊舉例說，現在一些商家將門店里每件衣服都貼一張成本只有幾分錢的射頻編碼RFCode。某件衣服在一天里幾次被顧客挑選、幾次進了試衣間、何時被買走等，這些實時動態數據都通過這個Code傳輸到商家後臺。商家一方面可以根據這些商品的“動線”，更及時地更新商品陳列方式與庫存，另一方面也幫助導購員為顧客做精準化的搭配推薦。

大數據的底層支撐

來自阿里雲方面的最新預測，今年雙11期間將產生高達超過35億個個性化頁面，甚至用戶每一秒刷新之後看到的頁面都是新的。35億個頁面由人工智能生產，大數據作為新能源賦予了商家個性化能力。

同樣，新技術的運用讓線下門店本來按天計算的數據更新(比如日交易額、進銷存數據等)升級到實時更新，這些線下數據的實時捕捉成為讓門店能像電商網站那樣做個性化服務的基礎，但也對商家後臺系統的技術能力提出了考驗。

以門店分倉為例，阿里巴巴集團CEO張勇在接受本報記者采訪時說，今年雙11將有相當比重的貨是從品牌商的線下門店發出。也就是說，以前單倉發全國的重擔分散到全國每個門店身上，這實際上類似於分布式的彈性計算理念。除了要求商家完成線上線下一盤貨共享外，這對後臺庫存系統的反應靈敏度也提出了很高的要求。

張勇不會忘記，2011年雙11那天，由於瞬間迸發的巨大流量，後臺庫存系統在貨品的色號上出了亂子，他將那次記憶最深刻的雙11形容為“午夜驚魂”。當上百萬消費者在零點開售後同時進入一家店鋪下單，如果系統跟不上，本來瞬間售罄了但頁面顯示還有貨，或者訂單被系統漏過，都將是災難性的後果。隨著阿里雲技術上的成熟，漏單和超售的問題現在已經被徹底解決。當年商家還沒有做門店分倉，面對的複雜性不比現在。新零售模式下，門店後臺系統面臨技術升級需求。

“數據資源要產生價值，唯一的途徑就是靠計算。雲計算、大數據、人工智能、機器人，這些其實都離不開互聯網數據和計算。”阿里巴巴集團技術委員會主席王堅博士認為。未來新零售將由數據驅動，這對背後的實時計算能力提出了要求。

作為一次儀式感強烈的狂歡與大促，11日24點誕生的那個總交易額數字仍會牽動人心，但阿里巴巴創始人馬雲已經做出了決定，從上個季度開始不再公布阿里零售平臺的GMV數字，改由按年度公布，他想把外界的視野轉移到關註未來新商業模式的探索和新零售基礎設施搭建上。

一直以來，亞馬遜CEO貝佐斯將亞馬遜定位為一家技術公司，Kindle電子書、雲計算、無人機配送、智能物流，以及最早將消費者大數據運用到電商中，都在引領技術創新。但在眼下這輪向新零售變革的轉型中，國內龐大的消費者基礎與豐富的商業業態，給阿里巴巴提供了一次靠技術引領變革的機會。

張勇清楚記得一個數字，2011年第三次天貓雙11當天的總交易額是52億元，5年過去，現在阿里零售平臺上常態化的日均GMV已經遠超這個數字。從峰值到日均，每年雙11的創新變革將在每隔3～5年後沈澱為一種常態。

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