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未來消費市場趨勢報告：品牌忠誠度進一步提高

紅杉匯 2016-11-08 09:45

本文由微信公號紅杉匯（ID：Sequoiacap）授權i黑馬發布。

消費行為研究是一門學問，捕捉其走向確實不易。日新月異的市場變化與不斷發展的國民期望，催生著中國消費行業的劇變。企業應該如何看待正在發生的市場變化？消費行業又有哪些新的發展趨勢？

2016 年 10 月，紅杉資本中國基金投資組合 CEO 峰會在杭州舉辦，230余家成員企業 CEO 們匯聚一堂。在消費行業分論壇上，紅杉資本中國基金合夥人王岑，紅杉資本中國基金董事總經理郭山汕，麥肯錫咨詢公司全球董事龔方，與該領域成員企業 CEO 們共同討論了關於消費市場的認識與思考。

5 大趨勢研判中國消費升級

麥肯錫咨詢公司全球董事龔方在演講中從一個較宏觀的層面與大家分享了近年來消費市場發展趨勢，以及對於消費者消費行為變化的觀點。他認為，研究消費行為要回到原點，要理解我們目標消費群的需求，以及其消費行為有怎樣的趨勢。

他提到：2015 至 2020 年間，中國將超過日本成為世界第二大消費國， 僅次於美國，但不同消費品類的增速存在較大差異，其中產品導向型消費增速過去 3 年下滑較快，而服務導向型消費增速相對穩定。對於消費行為變化來說有以下 5 個趨勢：

趨勢1 – 消費升級，品牌忠誠度進一步提高通過我的研究發現，像日化類產品消費升級的趨勢非常強。在消費者收入提升後，這些是他們最願意進行消費升級的一些品類。

趨勢2 – 更多人關註健康生活，並參與運動中國消費者在最近的3、4年，對於整個健康、體育的關註度越來越高，甚至擴展為一些食品行業，比如說偏重健康或者功能型飲料和食品，以及服裝行業，例如運動裝備等。

趨勢3 – 以家庭為重這個因素存在持續上升的趨勢，越來越多的人在其經濟水平達到他的期望值之後，更多的是關註自己及家庭，這對於整個大消費領域有非常大的影響。

趨勢4 – 購物成為海外旅遊的重點，中國的消費者海外遊主要目的是買買買，甚至有30%的消費者說，“ 我選擇旅遊目的地是先看那里有沒有比較好的購物場所或者商品，即以購買商品來挑選旅遊目的地。”

趨勢5 – 從購買產品轉向購買服務，這也是符合國際市場消費者的一個趨勢，偏向於體驗和服務類的消費增速較高，傳統類商品消費增速較低。中國消費者在收入逐漸提高後，從食物消費慢慢轉化到所謂的體驗和服務為主的消費。大健康、大娛樂、家庭相關的一些體驗，包括教育都是中國家庭在未來幾年的重點。

消費升級 “ 面面俱到 ” 

“ 中國消費者怎麽了？”

拋出這個問題，紅杉資本中國基金董事總經理郭山汕、紅杉資本中國基金副總裁郭振煒、鬥魚TV CEO 陳少傑、林氏木業副總經理馬燦興、美麗聯合集團“ 貓叔 ”，小蜜坊總經理助理潘琦峰，以及甘源食品董事長嚴斌生，就如何面對消費群體的消費行為變化進行了討論碰撞。

鬥魚TV 陳少傑

“內容升級會帶來用戶升級

對大多數用戶來說，每天就兩個小時的休閑時間。通過直播方式我們發現，如果增加節目品類提供更多的收看內容，會增加留存，用戶會越來越多。這樣的全品類直播平臺本身就是內容升級，除了遊戲以外還可以提供體育、教育、美食、旅遊，各種各樣的新趨式直播，這也是年輕人喜歡看“電視”的一種狀態。

直播帶來的是新的消費場景，你看到的東西就是你可能買到的東西，更精準。我認為這是對於傳統行業和直播進行的一種結合，我們一直在往這方向努力。

林氏木業 馬燦興

“家居電商行業需要時尚新潮的方式家具屬於短期複購率非常低的行業，家具消費者也越來越年輕。對於我們來說，更大的挑戰是未來的客戶在哪里？和很多品牌維護老客戶不一樣，我們在思考如何挖掘新客戶，所以在整個品牌策略上我們瞄準未來，嘗試用更時尚新潮的方式吸引潛在客戶。

在解決客戶體驗問題方面，提供免費送貨上門服務，這兩年我們也做了特別多的線下體驗店。互聯網家具線上銷售只是一個渠道，我認為它還是會更多的回歸到線下體驗環境中來。

小蜜坊 潘琦峰

“帶給客戶價值感上的提升化妝品的消費升級是強烈的，消費者的需求更加細化，所以更要強調產品給消費者帶來哪些更多的體驗，以及價值感上的提升。

渠道布局方面，傳統意義上是布局線上線下，尤其是線下連鎖店，屈臣氏、大賣場， 但如今快時尚百貨，比如無印良品也在出一些化妝品類的產品，渠道在慢慢侵蝕原來的大賣場，消費者可以在選購衣服時順便購買一些護膚品，也是因為品牌認同。

甘源食品 嚴斌生

“註重品牌傳播升級我們真正要跟80後、90後、2000後對接，最終的根源還是在產品。快銷品要出問題，多半就是因為產品，不能只因為一個偽需求，就把產品拉出去。對每一個產品所在的不同特征市場需要做充足的調研，了解消費者接受度等。很多快銷品在品牌化過程中失敗，往往是因為需求過早或者介入過晚。

美麗聯合集團 貓叔

“網紅是過度周期，消費會回到以品牌為核心時尚已經從以品牌為中心，變成以消費者為中心，比如消費者會根據自己身材特征去選擇產品。同時，這幾年很大的變化是消費者開始通過網紅接觸到時尚。但網紅只不過在中間起到了個人品牌作用，對時尚提供背書，所以網紅可能是過度的周期，最終還是要過度到真正的品牌路線上去，最終決定消費者支付的，是商品的品質和品牌體驗，所以消費會慢慢回到以品牌為核心。

“ 那些年，那些坑 ”

小組討論環節，由紅杉資本中國基金合夥人王岑主持，紅杉資本中國基金董事總經理鄒家佳、紅杉資本中國基金副總裁胡若笛、泰笛洗滌 CEO 姚宗場、覓食 CEO 馮曉、零度果坊創始人兼 CEO 孫雋、餐行健董事長孔令博，以及亞緹克蘭董事長劉曉坤等一起就 “ 那些年，那些坑 ” 為主題討論了企業成長過程中，不同階段遇到的一些問題，共同總結經驗與方法。

企業家最重要的是具有戰略思考能力

@王岑  紅杉資本中國基金合夥人

企業家到底應該具備哪些能力，我認為最重要的是戰略思考能力，這個包括取舍能力、企業節奏的保持能力，還有就是前瞻性。對未來三年的前瞻，有些人天生有，有些人沒有，有些人通過學習逐漸有，還有人就是學完也沒有，完全是抵制抗拒學習。其他的就是戰術層面，戰術犯錯大部分還可以調整，戰略上一犯錯，對大的企業基本上是毀滅性的。

第一天開始就要把錢留住

@鄒家佳  紅杉資本中國基金董事總經理 

沒有一個企業是一帆風順走過來的，最大的建議就是第一天開始就要想著把錢留住。在你能融資的時候，市場變化很快，你怎麽應對呢？有錢是最能應對的。消費品的一個本質還是建立一個品牌，毛利到了一碰就倒的程度，那整個體系就不會健康。另外，中國的商科發展的比較晚，很多企業家都是在戰鬥中學習成長的，對整個財務體系的理念也不是很懂，把錢留住的另外一個好處就是只要有錢，中國的經濟還是整體向上的，還是能熬過去的。

想清楚自己的價值，並持之以恒

@姚宗場  泰笛洗滌

CEO形勢不好的時候會反過來促使我們思考：價值到底在哪里？你的價值不一定是靠 VC 來認可，所以要想清楚這一點，再做一些戰略上的調整。當堅定了自己的價值以後，我們後來聯合了線上線下一起募資，效率很高。

驗證從0到1，掌握切入點和爆發點@馮曉  覓食 CEO我是離開阿里去創業，才真正體會到了創業的艱辛，最大的感觸就是作為一個 CEO，最最重要的事情是要帶著一個團隊指明正確的一條路，而且要看得非常清楚，這個不只是懷著一個夢想有大的方向就夠了。

所有的團隊都在講，只要堅持一定會成功，我想跟大家分享的是，如果你真的沒有驗證完 0 到 1 的時間點，一個是 0 到 0.1，一個是 0.1 到 1，你就沒有真正的掌握切入點和爆發點，那這個時候堅持是愚蠢的。

欲速則不達，最重要的是保持耐心

@孫雋  零度果坊創始人兼 CEO

我認為做企業要保持耐心，速度不要太快，因為消費品的成長沒有 5 到 10 年是不可能的。我們也犯過傳統的錯誤：有錢的時候就想做廣告，想全國性的擴張。後來發現在一個核心市場和測試市場的速度和耐心不夠深，真正的投入被浪費，回過頭來願意更有耐心地做。