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雷軍:小米要補課,但不會學習oppo、vivo,他們成功靠信息不對稱原創

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1028/159489.shtml

雷軍:小米要補課,但不會學習oppo、vivo,他們成功靠信息不對稱原創
李亞婷 李亞婷

雷軍:小米要補課,但不會學習oppo、vivo,他們成功靠信息不對稱原創

雷軍承認,紅米一定程度混淆了小米的品牌定位,在線下渠道的布局上,小米也晚了一年的時間。

本文由微信公號中國企業家雜誌(ID: iceo-com-cn)授權i黑馬發布。

近日,小米一口氣推出兩款高端產品,售價2799元起的小米note2和3499元起的小米MIX,看得出來,小米在一手抓好出貨量的基礎之上,開始希望在中高端和黑科技兩個領域站穩腳跟。

昨晚,雷軍在小米辦公室接受采訪。這位有名的“中關村勞模”將采訪時間定在晚上八點,雖然看上去有些疲憊,但狀態還不錯。

過去一年多是小米最受外界質疑的階段,隨著電商模式紅利逐漸消失,國產手機開始註重品牌提升,線下渠道越來越重要,小米在經過前幾年的高速發展後,迅速進入“補課”階段,雷軍坦承對國產手機的快速變化預估不足,沒有想到問題會到來得這麽快。

在昨天的采訪中,雷軍回應了外界對小米在品牌、渠道和供應鏈的質疑,他承認紅米一定程度混淆了小米的品牌定位,在線下渠道的布局上,小米也晚了一年的時間。

不能接受小米模式的渠道就不合作

CE:小米以前線上為主,線下為輔的銷售模式在今天有沒有遇到困難?

雷軍:價格厚道、高效率是小米追求的願景,我認為也是王道。高效率通過互聯網的手段,在電商(領域)最早實現了。今天電商占整個商品零售總額規模的20%上下,小米遇到的天花板就是接觸不到那80%的客戶,這是核心問題。

小米不是把自己鎖定只在網上做,而是定位成新零售,就是怎麽能夠形成高效率的運作模式。比如像cosco,作為美國的零售店,它能做到了6.5%的毛利率就能生存,這是接近電商的水平。而亞馬遜是要20%多的毛利率,但它打不動cosco。

所以核心問題是在,通過什麽樣的零售模式能達到cosco這個目標?它背後的本質是效率。

CE:如何提升效率呢?

雷軍:就是堅持。我們初期就設定了這個目標,在市場上,不管是20%還是2%的人相信我們,這都是一個巨大的數字,小米店里的客流量大。大到我們在一個城市里的通訊一條街開了一個店,那一個店的銷售額和人流量等於那條街上所有其他店的總和。cosco在美國也是用了15年才說服了美國民眾,它需要有一個過程。

小米也會考慮和傳統的渠道合作,這一點在跟他們溝通過程中,存在著非常複雜的說服工作。但還是有很多零售店願意跟我們合作。是因為小米的產品帶來了客流量,對於一些傳統的零售店,小米確實進不去,因為小米的產品幾乎沒有利潤,這是我們在做線下時候的困難,我的想法很簡單,這樣的客戶我們就不做了。

CE:在2014年小米發展最快的階段,有沒有想過2015、2016年要反過頭來補充小米在供應鏈和渠道領域的不足?

雷軍:在過去兩年,我們遇到成長困難是在去年5月。我們花了很長時間解決了整個供應鏈的問題,產品終於可以大規模供應。之後就發現遇到了天花板,產品供應不成問題,但是渠道問題出來了。

對手機市場的變化速度,我們估計得不足。市場給我們的時間其實沒有我們想象的那麽多。另外,一些時代性的機遇開始了。比如縣城、鄉鎮換機潮開始了,小米的主要客戶群是一二線城市,(但是)三四五線換機開始了。

CE:小米之家的進展是在您的預計之中嗎?還是您覺著晚了一些?

雷軍:我覺得晚了,如果我們今天複盤它是晚了。我覺得今年幹的事情,要前年年初開始幹。但那個時候,(2014年),我們還在為產能發愁,還在解決怎麽擴產的問題,供貨問題一解決,我們就發現消化的速度沒有之前那麽快了,那個時候就開始有渠道上的壓力了。

CE:您認為OPPO、VIVO在模式上,小米有什麽可以借鑒的嗎?

雷軍:這是兩家非常優秀的公司,但是我覺得小米跟他們是完全不一樣的模式,兩家公司的理念不一樣。我們完全不會學習,因為他們的模式跟我們的是反著的。

從商業模式上來講,這是兩個極端,我們在追求極高的效率,他們在追求極高的毛利。兩種模式都會並存,只不過說在某個階段,誰的量多一點、誰的量少一點。

我覺得他們今年很成功是核心原因,是三四五線城市的換機潮,還有信息不對稱,因為越往一二線,信息越透明,(在三四五線城市)大家不知道里面的東西到底值多少錢,還可以有別的可選擇。

供應鏈的問題永遠存在

CE:今年5月份,您開始親自抓供應鏈,為什麽會做這個決定?過去半年主要做了哪些工作?

雷軍:我們發展了5年以後,已經成了一個巨大的規模,在這樣一個階段,我們一定要對標同行,認真地改善研發和供應鏈,把這些東西要做到可控,不是一會兒缺貨、一會兒貨很多。手機行業的供應鏈是超複雜,不是一夜之間能解決的。我們需要真正地跟供應商成為夥伴關系。

CE:紅米這條產品線在今年七月已經出售超過1.1億部,外界認為紅米拉低了小米的品牌,您怎麽看?

雷軍:我覺得我們沒有很好地處理好小米跟紅米這兩個品牌的區別,它叫紅米跟小米的品牌太近了。這一點是我們初期沒經驗,這是第一個反思了。

第二個反思是我們當時為了產品品質、為了大規模地生產和制造,在產品設計的時候,要求沒做到那麽高,因為小米老是量產不了,量產的時候遇到很多問題,所以我們在整個設計里面,相對的要求沒有那麽高。它容易生產、質量可靠,這是第二個反思。

我覺得不是因為賣得便宜拉低了小米的口碑,核心問題是要把紅米做得更好。

CE:小米之前從來不會請明星代言,但是今年在紅米Pro和小米note2 上都請了代言人,這是出於怎樣的考慮?

雷軍:小米在初期的定位是發燒友,就是懂的人,(但是)絕大部分的消費者都在用手機,對手機本身是不太懂的,這是一個常態。所以明星背書是有價值的,可以讓消費者更容易地了解和接受你的產品。

我覺得在互聯網上只要你的產品好,大家會主動幫你傳播,到線下的話,你發現大家既不了解這個行業,也不關心這個行業,怎麽讓他們關註到小米的產品,明星代言的價值就在這里。

我們今年年初決定開始從online都到Offline,就意識到如何最大化傳播的重要性,我們這次請了梁朝偉,很久不見的人都會在跟我打招呼求合影,所以明星還是很有作用的。

小米 雷軍
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雷軍 小米 補課 不會 學習 oppo vivo 他們 成功 信息 對稱 原創
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