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新浪微博淘寶店的史鑑:三年前Facebook店舖化的敗局

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開店不是個好主意

2009年7月8日11點35分,1800- Flowers通過Facebook店舖賣出第一束鮮花,售價34美元,從此Facebook不再是一個社交媒體而加入電商平台行列。分析人士預測,經過5年左右時間,在Facebook上完成的交易額將超越Amazon。

然而,2011年,根據Booz&Co.的統計,Facebook店舖總體銷售額50億美元,看起來是個不錯的成績,但與同年美國電子商務總銷售額1943億美元比起來就微不足道了。另外,Amazon 2011年收入為480億美元,與Facebook 店舖同為平台商的eBay 2011年交易額為686億美元。

也是在2011年,多家知名的零售商匆匆進入Facebook又匆匆退出了,如美國時尚品牌Gap、百貨公司JC.Penny、高檔商品連鎖商城Nordstorm、電子遊戲零售商Gamestop等都在一年之內進入又退出Facebook 店舖,其中Gamestop只停留了短短6個月。2013年2月28日,Facebook上首家社交網絡商城Payvment停止在Facebook上的業務,並將客戶名單直接賣給了競爭對手。Payvment於2011年上線Facebook,兩年來吸引了17.5萬個商家在其平台上開店,並擁有20萬註冊用戶,但現在它的每月活躍用戶數下降到僅1萬左右。

眾多品牌商、零售商、社交電商紛紛退出Facebook的原因無非兩點:

1. 投資回報率不足。就如Gamestop市場營銷副總裁Ashley Sheetz所說,「對我們來說,Facebook一直是與顧客交流的有效途徑,但很難直接產生銷售。我們在Facebook上開設直接銷售渠道但沒有取得理想的回報,於是迅速停止了該服務。」

2. 大商家不願過多依賴平台發展,特別是Facebook開始自己的零售業務之後,很多商家擔心自己利益受損,就像很多品牌商不願意進入Amazon,就是擔心Amazon研究自己的經營模式後搶了自己生意。其次,寄生於平台之上總會受其限制,比如之前與Facebook合作的Zynga,在開始階段入駐Facebook看中的是其龐大的用戶數量,但之後便尋求自建平台獨立發展。

Facebook店舖的三種類型

很多人曾經期待Facebook會成為下一個購物目的地,但現實無情地潑了一盆冷水。那麼在Facebook上開設店舖到底行不行?為什麼?

首先,Facebook Store分成三種類型:

1.瀏覽式店舖。在Facebook上展示商品,用戶點擊商品鏈接後轉到外部電子商務網站完成購物。該類店舖只有商舖的形式卻不能直接購物,所以被稱為Faux Store,很好的例子是BestBuy在Facebook上的店舖。

2.真正意義上的網絡商舖(Full Store)。用戶可以在該類店舖上獲得和其他購物網站相同的體驗,產品類目表、購物車、訂單結算,所有購物流程都在Facebook上完成。比如Delta航空曾經在Facebook上開設售票窗口,但很快發現用戶還是習慣到航空公司網站或通過廉價機票搜索引擎購票。

3.粉絲店舖(Fan Store)。這類店舖是專門為粉絲準備的,品牌粉絲有專有特權,例如購買限時限量產品、獲得打折券等。對品牌商來說,運營該類店舖對活動推廣、保持用戶忠誠度很有效果。例子有Heinz Store、Nine West Store等。

瀏覽式店舖的好處是便於設置(無需後台程序的整合)並拓寬了流量渠道,但是該類店舖更像是在Facebook上做廣告而非銷售網站。網絡商舖(Full Store)屬於完整的購物網站,但事實證明該類嘗試大多都失敗了。還是拿Delta航空為例,它在Facebook上開設了一個售票窗口卻沒有引入社交性成分。試問,人們在購買機票時需要互相交流嗎?一個人購買機票的行為會受朋友言論影響嗎?又或者購買機票只是獨立行為,用戶更關心價格優勢?如此說來比價網站就比社交網站更有優勢了。這裡我們並不能確定人們購買機票的行為機制,但可以確定Facebook並沒有找到一個將機票銷售社會化的方法,於是Facebook社交網絡的優勢便無處施展。

事實上,大多數商家進入Facebook的方法都是將網站銷售目錄直接導入Facebook,用戶在其Facebook店舖購物和在其網站購物體驗是一樣的(部分商戶並不會將全部商品放到Facebook店舖,只是精選其中一部分)。用戶在Facebook上沒有獲得全新的購物體驗,也就沒有理由去Facebook購物了。另一份由Webtrend發佈的關於Facebook和其他商業網站關係的報告同樣佐證了這個觀點。該報告顯示,商戶登陸Facebook之後,自身沒有電子商務功能的網站普遍向Facebook流失大量瀏覽量,而自身擁有電子商務功能的網站並沒有向Facebook流失過多流量,相反,大多數該類網站的流量得到了穩步增長。這說明Facebook作為交流平台的確有其吸引力,但顧客還是更傾向於上專門的購物網站購物。(當然,如今大多數購物網站都有顧客間交流的功能。)

Facebook店舖的劣勢

此外,不得不提Facebook 店舖的劣勢:

1.Facebook無法提供完善的購物服務。

很多人對網絡交易仍然持小心謹慎的態度,顧客與商家交易時需要平台為其作擔保。相比較而言,eBay和Amazon的交易規則和顧客服務系統做得更加完善,而Facebook就像個天然的集市而非管理者,這對於顧客和商家來說都是不夠的。再反觀Facebook自身,它是否又願意花費資源去建立一個完善的購物平台呢?顯然這不是Facebook的強項。

2.「聚光燈經歷」(Spotify Experience)——當顧客在Facebook購買商品後,購買經歷會被分享,有可能暴露隱私。

對於一部分用戶購買的一部分商品來說這也許是個不錯的主意,但顯然多數人不願意將自己的購物隱私暴露無遺。如何將購物與社交融合?融合至哪個層面才使得顧客既體驗了社交的樂趣又保留了自身的隱私?比如社交網站Billpy曾將用戶信用卡與網站相連,每當用戶使用信用卡消費,所購商品都會分享給好友。但是這個聽上去很酷的網站從來沒有太多活躍用戶。

3.大數據引發的恐慌——很多消費者並不希望商家掌握自己過多的信息。

Amazon、eBay這類購物網站知道顧客地址、郵箱、信用卡號,但它們不知道顧客是誰,他們有什麼喜好(儘管可以通過瀏覽和購物歷史推斷個人喜好,但大多數顧客不會在Amazon或eBay上直接表達個人觀點)、交際圈怎樣、有什麼政治觀點等。所以從某種程度上來說,購物網站掌握顧客身份信息,而社交網站瞭解用戶人格特點。那麼用戶真的想將兩者合二為一嗎?儘管隨之帶來的個性化推薦和更加準確的廣告推送看似對於顧客和商家都是一件雙贏的好事,但是對於很多用戶來說,允許商家擁有如此大量的私人信息是難以接受的。

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借美併購史鑑中國未來

1 : GS(14)@2016-01-20 23:10:25

2016-01-16 iM
雖然內地推出一系列改革,但無改A股弱勢。鼓勵行業併購重組、消化多餘產能一直是習李班子的重心政策,投資者是否能從中取利?借鑑美國併購歷史與股市關係,讀者將瞭解更多內地企業併購的「錢途」。

美國百年 企業併購五階段

內地經濟差已是市場共識,而基本所有人都認同內地的傳統行業產能過剩,陷入水深火熱,而新興經濟保持發展。這從近年的科網、環保、創新科技等都相對跑贏大市指數,可略知一二。新興行業在發展一段時間後將出現併購潮;傳統行業要消化產能,同樣需要併購重組。雖然併購受國策支持,但是否有投資價值?

起步多為橫向併購

美國作為全球經濟的領頭羊,其併購史自然值得內地參考。美國的併購浪潮大致可分為5次,第一次時間約在1897年至1904年,當時涉及行業主要為製造業,包括金屬、石化產品、食品、交通設備等,以橫向併購為主,即企業收購同行。第一次併購衍生高度市場壟斷,例如美國鋼鐵公司透過收購近800間競爭對手,最終形成的巨企美國鋼鐵集團,曾佔美國全國鋼鐵生產量達75%,其他在此期間誕生的巨企還包括通用電氣及美國煙草公司等。

第二個併購潮出現在1916年至1929年,在第一次世界大戰結束前後,戰後重建促使全球經濟增速加快,美國企業亦快速發展。然而,第二次併購主打是縱向併購,這一方面是由於反壟斷法例日益完善,令橫向併購有所限制,因此在本業具備高市佔率的企業,積極併購其他公司。以美國通用汽車為例,當時就連續整合與汽車相關的業務。值得留意,第二次併購是以融資特別是債券方式集資,投資銀行開始主導併購。

1965年至1969年出現的第三次浪潮則屬於多元化型,即不單純是橫向及縱向,而是兩者具備甚至出現跨行業式收購。雖然併購次數較前兩次增加,但行業集中度大致相同。第三次併購潮以股票收購的模式為主,在上世紀60年代,美國的牛市正好為該次收購潮提供良好基礎,而由於不再限於現金收購,因此企業透過施展財技,「蛇吞象」的個案陸續出現。

投行受惠槓桿併購

第四次是以金融槓桿併購為主,時間發生於上世紀八十年代,背景仍是經濟擴限、股市走好,很多公司再次通過收購股票,推動企業兼併。投資銀行在今次收購潮再次成為主導者,投資銀行從協調併購所得的巨額費用達到歷史的高水平,同時投資銀行及律師行,創造更多主動併購或防禦併購策略。雖然惡意收購在該階段佔個案總數不多,但相對金額卻甚大。惡意收購主要活躍於石油、石化、醫藥、航空及銀行業。天然氣行業併購涉及的金額,在1981年到1985年佔整個行業價值近兩成。

第四次併購潮屬於併購的創新期,不單策略上的創新,跨國收購同時開始出現,包括1987年英國石油公司收購美國標準石油公司,而併購不再限於「大食細」或「蛇吞象」,即使是最大型的公司都成為收購目標,「象吞象」的情況亦時有發生。該風潮一直到九十年代初美國經濟轉差,以及提供融資的垃圾債券市場崩潰而結束。

跨國收購日漸普及

至於在最近一輪併購潮(1992年至2000年),美國一共出現近52,000宗併購,其中近八成的個案集中在1996年至2000年。第五輪併購潮與之前的不同,除了體現在「量」外,質亦有相當的改變。首先最明顯的是併購對象多為海外對象,從發達國家企業(包括美國本土及其他發達國家),轉向發展中國家的企業,涉及金額亦偏大。當中的主要原因為全球一體化,透過收購發展中國家的企業,跨國公司可以直接進入市場。

電訊、金融、傳媒及互聯網行業,都是併購的火熱行業,傳統行業開始向新興行業進軍,從而進行轉型,而新興行業亦需要傳統行業作為依托,其中較佳的例子是科網企業AOL收購傳統傳媒公司時代華納。同時,併購原因不單是為了擴張規模,而是包括進入新市場、協同效應、融資優惠等。

內地現況 併購仍為初試啼聲

內地併購的開始時間不長,直到1993年深圳寶安集團(現稱中國寶安集團,深:000009)收購延中實業,被視為內地上市公司的「第一購」。在2005年內地實行股權分置改革,解決過去股權、股價及利益分配問題,內地併購才正式火熱。因此看內地併購數字,往往從2005年開始。在近十年內,內地上市公司併購次數大致上升,而近兩年經濟轉型下,數字更見急增。

併購與經濟未相符

諾貝爾經濟學獎得主、美國經濟學家Simon Kuznets,認為國家要完成工業化,需達到第一產業比例降至10%、第一產業勞動力比重跌至17%、第二產業佔比從高位開始慢慢下降等條件。按照該標準,美國於1955年完成工業化,而內地現時正處於工業化的中後期。用工業化衡量中美經濟發展程度,便得出內地應該正處第二到第三個併購潮,即縱向與混合型併購之間。

近十年內地上市公司的併購仍然集中於工業,信息技術緊隨其後,而醫療保健正急起直追。與工業化踏入中後期,服務業的比重將逐步提高的情況不約而同。不過,現時內地以橫向併購為主,從2005年到2015年,橫向併購佔比達62%,其次則是多元化併購,反映內地併購的發展階段仍然未符合工業化階段。可以預見的是,未來內地將衍生更多靠縱向併購而坐大的企業。

當然,直接比較內地與美國的併購,並不是完美,例如內地科網股早已開展兼併風潮,而美國要到第四到第五個併購潮才輪到科網股。此外,在第四輪才主導及創新的投資銀行,於內地早已成為併購中的重要角色。加上國企佔內地經濟比重甚高,而其部分收購與政治任務有關,與美國情況不同。盡管如此,兩地的併購比較仍然對了解內地的發展有一定幫助。

投資啟示 A股龍頭愛「併」才會贏

大致上,內地行業以及併購的發展仍然很大程度與美國的情況相符。如果用之於投資上,有不少參考價值。以傳媒為例,內地傳媒企業即使為行內龍頭,但綜合實力與其他行業龍頭比較,仍然相當有限。觀察外國的龍頭傳媒公司,都是通過併購擴大自身的實力,因此內地傳媒行業的併購數量只會有增無減。

併購需要股市支持

要投資併購潮,買入行內龍頭,等待其透過併購做大做強,屬最簡單的選擇。以藍色光標(深:300058)為例,該公關公司在2010年於內地創業板上市,透過近50次併購,市值由上市初期的32.5億元人民幣,增加至約231.5億元人民幣,走勢大幅跑贏同行。套用到電影行業,則要買龍頭如華誼兄弟(深:300027)。不過,不少公司併購失敗在於買得太多或太貴,如平保(02318)金融海嘯前夕投資富通出事等,因此捧併購股亦要小心。至於尋找被收購方,除了創業板、新三板外,風險投資基金亦是選擇之一。

實際上,綜合美國的併購風潮,均出現於股市火熱、經濟擴張的周期,並於轉向時結束,這與管理層對藉併購擴張業務的信心高低有關,料內地亦不例外。直至2012年,內地經濟一直都是環球經濟增長的火車頭,隨之而來是急增的併購個案。自2013年開始經濟增速節節向下,雖然併購數字維持增長,但按照美國的例子,未來恐怕現階段的併購潮將告一段落,直至下一階段才重新開始。雖然國策稱鼓勵併購、消化產能等,但未必是投資的好時機。若內地出現由橫向併購走到縱向或多元化併購,配合內地經濟復甦,或反映下一輪牛市即將到來。

最後,不得不提內地併購階段尚早,內地投資銀行尚未享受如美國在第四輪併購的豐碩成果。盡管內地券商問題多,但長遠而言,其投行業務仍然有不少的發展空間。

萬寶之爭反映不諳「遊戲」

提及內地併購,不能不提萬科企業(02202)的「萬寶之爭」。萬科現時停A不停H,明顯是以時間換取空間,拖延時間以拉高惡意收購方寶能的利息成本,屬外國常用的反收購方式。不過,去年中開始,管理層對第三方頻頻增持而欠缺警戒,直至去年底才開始反擊,反映其對併購的認識仍然有限。作為內房龍頭尚是如此,其他企業的水平恐怕更加有限。幸而中證監未有用行政方法擺平,讓市場可以觀察內地企業的表現。
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