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雅戈爾3000萬裝修一家門店 驚呆男裝行業

9月24日,里約奧運會舉重冠軍石智勇出現在無錫雅戈爾之家的開業儀式上。23歲的石智勇說平常穿運動服,現在西裝革履讓自己“更有氣質”。

請年輕的奧運冠軍為自己站臺,是已有36年歷史的雅戈爾向品牌年輕化轉型的一部分。在同一個場合,雅戈爾服裝控股有限公司董事長李如剛,即上市公司雅戈爾(600177.SH)董事長李如成的胞弟,在辭去上市公司職務後,講話少了很多顧忌,他對《第一財經》記者表示,雅戈爾已經有30多年歷史,原來的一些消費者現在已經60多歲,不再是雅戈爾的消費群體,老的退下去,需要更多的年輕消費者補上來。

自去年開始,雅戈爾開始讓一些地標性的旗艦店“改頭換面”,希望以更加時尚的面目吸引消費者。雅戈爾新開業的無錫雅戈爾之家裝修設計費總支出約3000萬元,聘請了國際頂尖設計師Philip Handford團隊,這個團隊曾為博柏利(Burberry)等奢侈品牌設計過門店內部空間。雅戈爾方面稱,請國際頂尖設計師設計門店,在國內服裝品牌里,寥寥無幾。

一家門店3000萬的裝修設計費用,創造了雅戈爾30多年里單店花費最高紀錄。李如剛介紹,雅戈爾位於上海核心商圈南京路步行街的雅戈爾之家去年裝修,也只花了2000萬元左右。服裝界從業人士方小波對記者表示,單店3000萬的開支,在國內男裝行業是大手筆。

雅戈爾的襯衫產品單價400~500元,傑尼亞襯衫售價在3000元左右,雅戈爾品牌總監徐鵬稱,兩者在“硬件”上相差不大,品質相當、材料相似。李如剛說,雅戈爾服裝的品質這些年提升很快,現在要做的是提升產品的“軟件”部分,從購物環境、門店空間、店面服務拉齊與國際品牌的差距,服裝產品大約30%的價值,是由“軟件”決定的。

服裝行業在電商的沖擊下,一些知名服裝品牌收入或者利潤下滑,實體門店數量減少,整體處於行業發展的收縮期。

李如剛說,電商會分流一部分消費者,但是這種分流效果到一定階段會穩定下來。高檔次的服裝,高單價的衣物,還是需要在實體店體驗。中國的城市化進程還在推進,有更多的消費者從農村進入城市,會消費更多的品牌服裝產品。國內服裝業的發展前景和潛力毋庸置疑。

對於電商沖擊以及品牌年輕化的轉型目標,雅戈爾提出了大店模式來應對,即在全國開出1000家年銷售額1000萬元的大型門店。無錫雅戈爾之家營業面積2000平方米按,李如剛稱,該店預期年銷售額2000萬元。

雅戈爾做服裝,銷售渠道傾向於自購物業直營。無錫雅戈爾之家是2011年5月購入整棟房產,購置價格2.55億,其中地上15層,地下1層,建築面積1.13萬平米。上海雅戈爾之家也是雅戈爾自有物業,另外在江蘇鹽城等地的雅戈爾專賣店,也是雅戈爾十幾年前就已經購入。

大店模式可能導致雅戈爾成本高企的問題,李如剛回應,雅戈爾在各地商業繁華地段大量購置自有物業,能夠讓員工對雅戈爾品牌建立強信心,也有利於提升品牌形象。近年來跨國服裝品牌優衣庫、ZARA等在國內新開業的門店多是上千平米的大店。

雅戈爾開大店,另一方面會壓縮現有門店的數量,雅戈爾已經公開宣稱,未來5年,現有的3000多家門店將來計劃壓縮到1000家左右的大店,業務量要翻一番,即達到年收入約100億元。

李如剛說,總體而言,核心商圈的物業是有限的,而貨幣的發行規模總體上會越來越大,自購物業的價值升值這些年非常明顯,買房子比租房子更劃算。雅戈爾也有足夠的資金支撐大店模式,盡管銷售和利潤短期內不一定增長,但是前人栽樹後人乘涼,實現的是長遠利益。(完)

 

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