📖 ZKIZ Archives

除了傳統經銷商渠道 酒水開始攻占便利店市場了

便利店，與其說是一個城市驛站，不如用“顛倒黑白的加油站”形容更為貼切。7×24小時的營業時間，滿足消費者工作和生活中匆忙的補給需求。而對於品牌商家來說，其更像是一個24小時不打烊的展示櫥窗。

尼爾森數據顯示，2016年，中國市場便利店的滲透率已經從2015年的32%上升至38%。“小而美”的便利店在人們日益碎片化的消費中快速增長，酒水企業自然也嗅到了其中的商機。

不過，小生意有大門道，看似“小而美”的便利店經營其實有諸多訣竅，而酒水企業入駐便利店也有自己的“小心思”。

酒企看中便利店什麽

《第一財經日報》記者在一家位於上海長寧路上的全家便利店門店看到，酒水貨架上超過一半以上的酒是進口酒，以葡萄酒居多。一款大衛斯通霞多麗白葡萄酒(750ml)價格為58元/瓶;貨櫃上還有多款價格在88元～98元之間的葡萄酒，包括黃尾袋鼠慕斯卡托甜白葡萄酒/桃紅葡萄酒等;價格較高的有諸如炫彩葡萄起泡酒等售價為298元/瓶。此外，便利店內對同價位的第二件酒類商品還有5折促銷。

“在我們這家門店里，葡萄酒和啤酒的銷路比較好，這兩種酒可以選擇的種類也會比較多。買酒的主要還是年輕人。”該門店的一名店員表示。

記者隨即也走訪了位於上海長寧路、遵義路附近一帶的其他便利商店。貨架上，酒的品類繁多。粗略算了一下，僅在遵義路上的可的便利店內，從幾元到50元的低價白酒有15種，100元上下的白酒有10種，500~600元和接近以及超過千元的酒水有6種。進口及國產葡萄酒13種，啤酒14種。這樣算來，一家社區型的便利店內就含有近60個SKU的酒水單品。

《第一財經日報》記者隨後又到附近距離不到100米的好德便利店，店內酒類品種更多元。各種價位白酒40種，黃酒23種，葡萄酒16種，洋酒3種。

那麽，為何酒企如此喜好在便利店渠道鋪貨呢?

“酒水企業看中便利店密集的網絡分布，選擇以便利店為渠道，銷售業績不是第一位，而是希望透過便利店這樣的終端渠道，直接讓消費者看到和體驗到產品，從而廣而告之，尤其是新產品。便利店向酒水企業進行招商，公司一年需要投入200多萬。但相比較傳統宣傳渠道，還是有一些經濟效益的。”菲斯奈特財務總監楊愚告訴《第一財經日報》記者。

楊愚進一步透露，像菲斯奈特這樣做進口葡萄酒的生產商，其實更看重的是國內電商渠道，但如果能夠在線下的實體店面中，有過品牌印象後，對於電商渠道的銷售業績也能夠有所體現。

根據中國連鎖經營協會發布的《2016年上半年中國便利店行業經營情況簡報》，日本便利店品牌羅森目前在華東地區的門店達到了 538 家，上海市內有 442 家;全家在中國內地擁有 1554 家門店，其中 990 家在上海(截至2016 年 3 月 31日數據);7-Eleven 在中國大陸擁有 1100 余家門店。

白酒營銷專家肖竹青告訴《第一財經日報》記者，酒水企業之所以選擇便利店作為渠道，主要是因為“價格標簽”的作用，鞏固消費者的心理價位。無論是國際賣場和標準超市還是電商渠道，酒水單品價格都是低於便利店的。但便利店因為密集的網絡能夠深入滲透在消費者的工作生活中。同時，對於便利店和酒水企業未來的合作可能，則是便利店若能在大數據方面有所提升，未來深度合作的可能性就不僅僅是現有的售賣和展示的方面，而是有更大的想象空間。

便利店的“算盤”

如果說，酒企大量將商品鋪入便利店更多的是為了營銷，那麽便利店又有何“圖謀”呢?

“便利店是一門非常精細化的生意，看似幾百平方米的門店，但是商品如何擺放、氣候因素對貨物銷售的影響、社區店與寫字樓店的區別等都很值得研究。我們上海羅森的門店主要分布在辦公樓、商圈和社區，應該說社區店的比重是最大的，大約有260家都選址在住宅小區內或路面小區門口。” 上海羅森總經理張晟透露，公司一度有過策略要將新店大量開設在寫字樓，但經過市場調研我們發現，社區選址才是重點，因為寫字樓的便利店一到雙休日就客流大降，而小區的便利店是主動消費，每周7天的客流穩中有升，“因此，我們從2015年開始將開店布局優先級調整為社區店排第一，街面店排第二，車站店排第三，寫字樓店排第四。”

《第一財經日報》記者采訪獲悉，目前，大量的便利店都在走社區店路線，就社區店而言，居民對常飲酒的需求還是不少的，便利店會根據社區店的需求來調整酒類的進貨量。比如好德、可的會更多引入國產的黃酒及白酒，以此拉升銷售額和人氣。

在張晟看來，更多的社區客戶會願意到樓下的便利店買酒，而並非去相對遙遠的賣場購買。

頗有意思的是，便利店有時也會引入一些好幾百元的高單價酒，這其實是個策略，為的是讓店內的酒類商品看起來種類繁多。

《第一財經日報》記者進一步了解到，隨著人工、租金成本高企，價格戰不斷，加之電商沖擊，這讓實體零售店的平均毛利率逐年下降，有時可能只有10%甚至更低。便利店成本不低但卻比較薄利，因此對便利店而言，其若獲得資質可銷售煙酒類商品則能在很大程度上提升自己的業績，畢竟煙酒類商品的毛利較高。

而且，對於便利店而言，還有一筆收入也不容小覷。

“每個便利店對酒水企業入駐是有門檻的，零售商要向供應商收取入駐費用及銷售後費用，同時還會有制約條件。”掌合天下市場總監王清琴告訴《第一財經日報》記者：“入駐門店的費用有的是按照商品條碼收費，有的是按照商品單品SKU收費，甚至有的是保銷售合作。”

《第一財經日報》記者調研部分二三線的一些連鎖便利店發現，由於是當地的加盟連鎖店，進貨是自己管理，因為沒能像7-Eleven、全家、美宜佳那麽廣地鋪貨，酒水企業找到便利店沒有招商的資金門檻。但酒水企業會給一些區域小門店優惠，例如在便利店內擺5箱疊起來的“堆頭”，該品牌就會每月送兩箱。不同的酒水企業會有不同的優惠方式給便利店商家。

便利店雖然不能真正革新酒水銷售渠道，但社區店存在的方式已經在人們的工作生活中扮演了重要的角色。