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所謂資本寒冬，不過是一廂情願的破滅｜黑馬薦文

曹政 2016-08-30 12:08

推薦人：黑馬哥

推薦星級：☆☆☆

閱讀時間：8分鐘

推薦理由：資本寒冬帶來了人們對於創業的恐慌，本文作者從自己的理解，講述了資本寒冬的另一面——太多創業機會，都是創業者和資本方的一廂情願。

題圖含義為，一半冰封，一半火焰，也是互聯網的真實現狀。

其實很多內容我以前都寫過，不過換個標題估計訪問量還不少。

凜冬將至 去年提過，今年資本圈全面喊冷。最近各種自媒體，投資機構，以及一些線下分享會，也都在說資本寒冬。

但，話說回來，當我們說資本寒冬的時候，仔細看看市場狀況，你會發現一個驚人的事實。

互聯網其實整體發展並不差，看看騰訊財報，市值是不是創新高，阿里財報夠不夠亮眼，網易，微博，甚至陌陌，很多巨頭，準巨頭，上市公司都在創下新高，或強勁反彈。巨頭里只有百度狀況不太好，這是另一個話題。

簡單說就是，互聯網現在的真相是，強者更強，寡頭壟斷趨勢更加明顯，而創業公司的市場空間則越發窘迫。

還是用我熟悉的遊戲行業來說，手遊時代，剛開始的時候，亂世江湖，草莽崛起，幾千家上萬家工作室轟轟烈烈的搶市場，現在呢，騰訊加網易，兩家控制了70%-80%，一堆端遊老江湖和其他上市遊戲公司瓜分剩下的絕大部分，留給創業公司的份額是多少，5%有沒有，我覺得都沒有。市場在成長，但創業者的機會窗口非常窄了。

所以，回過頭來，所謂資本寒冬，並不是整個行業的寒冬，而是創業者和新興企業的寒冬，這跟我們以前所說的寒冬，還是有所不同。那麽，新的問題來了，為什麽創業公司的機會越來越小？

我整理了一個我的認知，就是太多創業機會，都是創業者和資本方的一廂情願，而這個一廂情願的核心是，無視或低估流量的成本，在特定時期，流量紅利期，確實有成功案例可以看到，但當流量紅利破滅，巨頭的流量優勢凸顯，創業公司被流量成本迅速拖垮，一蹶不振。 流量獲取能力依然是現在創業公司最核心，最需要強調的能力，但很多所謂新領域的公司都無視了這一點，甚至藐視這一點。

這是我前幾天在坡國私人分享會開場的核心觀點，今天延伸一下。

雷軍說，站在風口，豬都會飛起來，什麽是風口，用我的說法，就是流量紅利期。

什麽是流量紅利

1、新的平臺用戶快速增長，而相關資源匱乏，誰占領先機，誰就充分擁有流量紅利。

早期pc互聯網的時代，為什麽草莽出英雄，草根站長蜂擁而起，最初就是互聯網資源匱乏，而網民數一直激增，只要你能提供優質穩定的內容，流量紅利期持續較長。

移動互聯網剛崛起的時候，第一批去做手遊的，就占了這個用戶快速增長的流量紅利。但移動互聯網的普及速度太快，巨頭跟進速度也太快，所以流量紅利期非常的短。

微信公眾平臺剛起來的時候，自媒體也占了這個流量紅利的甜頭。

2、新的媒體，用戶平臺，其廣告價值尚未被挖掘的時候，先入者獲得流量紅利。

最早淘寶剛出來的時候，電商用戶激增，而淘寶本身也開始花大價錢做推廣，這時候開淘寶店就是有流量紅利，因為你成本很低可以獲得淘寶推廣的用戶人群；但今天，淘寶上的用戶獲取成本已經極高了，再想占這個便宜真沒有了。

最早做百度競價的，最早買廣點通的，都是有流量紅利在，但晚了就沒了。

新的廣告載體，或者舊的廣告載體，在新環境里，經常出現價值被低估，或者信息不對稱的情況，誰掌握了這些資訊，誰就擁有了這樣的流量紅利。

3、新的話題和新的產業出現的時候，媒體自發傳播造成的流量紅利。

典型的小米，為什麽小米當年能成功，因為其話題效應太強，自發傳播性太強，所謂風口，就在於此。

後面那麽多互聯網品牌想學小米，話題性和傳播性都做不到，那麽用戶認知成本和信任成本就高上來了。

有些創新的領域，或者跨界領域，有些新的概念，新的模式，新的操作方法，會形成一定的話題熱度，在這種熱度下，媒體和各種社交網絡會自發傳播，帶來流量紅利。

4、新的推廣途徑，新的宣傳方式，在用戶尚未免疫的情況下，所獲得的低成本宣傳優勢，也可以認為是一種流量紅利。

國內的典型案例有單頁電商，不展開講。只說結論，曾經很賺錢（當時連提都不敢提），但用戶免疫力越來越強，現在沒之前容易賺了。

微商早期也是，用戶免疫力低，抵抗力差，很容易形成購買熱情，現在滿屏都是。

國外，我就說一個，臭名昭著的，誘導式安裝和欺詐式安裝，欺負外國人沒見識，中國一些互聯網巨頭都這麽幹，（當然，決策者可能真不知情），安裝成本低到幾個美分。這也是一種流量紅利，中國出海企業輝煌的業績背後，有些東西實在不幹凈。

再說一下什麽是流量成本，以及解釋一下相關的案例。

流量成本說白了就是獲取用戶的成本，說起來很簡單，但為什麽一直被創業者低估呢？

很多成功企業，占了流量紅利期的便宜，得以壯大，得以發展，但創始人並沒有意識到這一點，只是認為是自己公司努力，產品出色的原因；當紅利期不在，發展乏力的時候，各種怨天尤人，卻總是有意無意忽略這方面的反思。

我看到去年底，到今年初，一直有一些文章說，流量為王的時代過去了，現在是什麽什麽的時代，他們把流量紅利當作理所當然，把用戶自發傳播當作理所當然，這就是我們常說的一廂情願。

下面延伸來講

1、從流量成本角度來看產品。

所謂好產品，有兩個目標方向，第一是流量獲取成本低，也就是容易傳播；第二是流量轉化收益高，也就是多高的流量獲取成本都能hold住。

前幾天facebook的人又跟我提那個案例，某知名重度遊戲，在facebook獲取北美精準高質量用戶的成本是多少？標到了100美元1個用戶安裝，這就是流量轉化收益高的案例，當然，這也是facebook最樂於看到的案例，如果他們的用戶都能賣出高價，那股票還不是要再翻幾倍。 但我們學不來，這樣的產品也就是我們常說的挖坑遊戲，深挖大R的消費潛力； 對應的極端案例是pokeman，全球爆款，在facebook上投了多少廣告？你猜猜？0！ 這就是強IP和好產品的威力，流量獲取成本低的令人發指。

如果說好產品，這就是兩個極端

一個是用戶能自發蜂擁傳播，流量獲取成本極低。

一個是流量轉化價值極高，從而在流量獲取成本上可以壓制所有競爭對手。

前段時間在廣州，一個創業團隊的投資人，給我看他們團隊制作的視頻，他說這個視頻找了很多測試用戶，收集反饋，好評率達到97%，他覺得非常有價值，我當面沒好意思直說，私下我跟他那邊的一個合作夥伴說，這個評估方式不對，他們的視頻雖然好評度高，但是內容設計引導上缺乏傳播性的考慮，很難形成用戶主動傳播，其價值是非常有限的。 如果說的更直接一點，某些爭議性更強的視頻可能更容易傳播。

我之前提遊戲系列，其實也是把兩邊呢都說了一遍

遊戲是怎麽賺錢的 - 聊聊挖坑  這種，就是說走深度大R，對抗現在渠道高流量獲取成本的路子，深度數據挖掘，已經被很多同行踩爛的路子。

遊戲是怎麽賺錢的 - 回歸好玩 這種，就是說，走用戶自發傳播，能夠降低流量獲取成本的路子，但其實想做好也非常的難，需要對玩家有深刻的理解。我自忖是差不少。

2、傳統與互聯網的界限

當互聯網崛起的時候，我總說，有兩個經久不衰的說法欺騙了很多人，第一個是互聯網省掉了渠道和營銷的成本；第二個說法是互聯網解決了信息不對稱。

然而並不是，今天只說第一個，剛才講了，最開始，你淘寶開店，確實可以享受一些流量紅利，只要你認真做一些好產品，是可以獲得免費用戶的，但現在，說白了，你看淘寶財報就明白，哪有一直免費的午餐。

現在，從淘寶的交易額，和淘寶財報對比，你就可以大約估算出來，流量獲取成本，占整個交易額的比例是多少（實際上並不止，因為很多淘寶店家也會買百度，廣點通，以及新浪騰訊的門戶廣告，或其他平臺的廣告來導流），然後你在傳統零售領域數據看一看，你會發現，互聯網的流量獲取成本，和傳統領域的流量獲取成本，其實已經站在一條線上了。

傳統開店面，最重要的是地段對不對，為什麽地段最重要，因為有人流對不對，所謂地租，你去看，其實對應的就是這個地方你能獲得的人流規模，如果你想獲得更多，也有辦法，在路口掛牌子，派一些業務人員發傳單，或者背著門店的宣傳板在附近遊街，這些，你算下來，其實都是流量獲取成本，然後折算你能帶來的人流，平均每個潛在購買者，或者平均每個購買者，你會花多少錢，然後你的銷售毛利能不能賺回來。

現在，互聯網上的電商用戶獲取成本，和傳統店面比，如果跟二線，三線城市的旺鋪比，你真以為互聯網便宜麽？自己去算算吧，早就不是了。

知乎有個好問題，vivo和oppo，性價比那麽低為啥賣的這麽好。

有個回答我覺得還是不錯的，首先當然這兩家產品其實並不差，很多所謂配置低只是IT人士的一種偏見；但更重要的是，人家算了一下線下渠道的營銷成本，其實並不比線上貴很多，實際上很多線上品牌或互聯網品牌，除了小米，還有錘子可以說是拿了流量紅利外，基本上都是要花大價錢做營銷，成本並不低。

那麽我這里可以補充一點答案，正因為vivo和oppo有利潤空間，所以才可以支撐足夠的流量獲取成本。雖說是線下的營銷，但其實本質沒什麽區別。

這答案你們想想是不是，那些把價格和利潤率壓倒極致的產品，反而很難獲得用戶，特別是線下渠道。憑什麽你賣的便宜用戶就會知道你，就會信任你。

在線上，只有暴利產品才能買的起百度競價排名，在線下，也只有有利潤支撐的產品才能搞得起渠道推廣。當線上單位用戶獲取成本開始超過線下成本的時候，互聯網不再是唯一或者說是必須的選擇。

3、規模效應的一廂情願

很多創業項目，其美好的願景在於，如果燒錢，各種補貼，各種推廣，實現規模效應後，形成用戶依賴，取消補貼和推廣，就賺錢了。

這里存在幾個問題

第一，這事是你一家的生意不？如果你一家獨大，沒啥說的，如果市場上有很多競爭者，你真的以為，你錢多就能贏麽？

今天我們說團購最後剩者為王是美團，當然，美團直到今天整體並不盈利，但我們先不說這個，回過頭來看，美團當年是最有錢的？肯定不是，當年市場老大拉手網怎麽死的？ 說白了，還是你能用盡一切辦法，控制住你的流量獲取成本，比拼的是什麽，是有限資源里，誰能把握更多用戶的信任。

規模效應的成功案例也有，比如滴滴，總算熬出來了，但你也看到了滴滴之外屍橫遍野。滴滴為啥撐下來了，巨頭為了打通移動支付，在後面撐腰，當年惡戰的時候，資金抗的住。就燒錢這事，投資人真沒法跟巨頭比。

打到後來，美團，點評，糯米，你看活著的，都要靠巨頭輸血，投資人已經玩不起了。而巨頭輸血，除了錢之外，流量資源也是很重要的一個部分。糯米是個典型，百度如果不給量，基本就是死了。

所以，想形成規模效應，錢多固然重要，流量獲取成本依然是核心競爭力。

第二，這個用戶真的是你的用戶麽？

很多用戶看在你補貼，看在你各種優惠的份上，來用你的產品，來享受你的優惠，等你正常收費，正常想賺點收益了，分分鐘拋棄你沒商量。

所以，如果不能形成用戶持續的留存和依賴性，一些數據指標只是賬面好看。

很多創業公司燒錢買用戶，買流量，為了節省成本，買各種垃圾流量沖用戶數，但沒有留存，沒有依賴，騙一輪投資算一輪，現在投資人也受到教育了，知道很多數據虛的沒法看，一到流量變現這塊，全部原形畢露。

還有就是服務行業o2o，跑單基本上是躲不開的問題，作為中間平臺，你要想明白你的價值在哪里。

第三，邊際成本怎麽算

有些事情規模後邊際成本會下降，有些則不然。

比如上門廚師，上門洗車，上門輔導，上門按摩，這些邊際成本根本下不來。

甚至有些從整體來說是很糟糕的資源損耗，比如上門做飯，一個優秀的廚師上門做飯，這是極大的資源浪費，這種事情規模化對整體社會成本來說都是非常壞的開銷。

4、新概念的核心

粉絲經濟，網紅經濟，所謂影響力變現，說白了，不依然是流量獲取的能力。

這個之前講過，第一是獲得用戶認知，第二是獲得用戶信任。

額外說句百度的問題，百度流量變現的能力在前幾年，在財報的壓力下，被透支的很厲害，也就導致了流量的信用下降，這是往下百度最大的困境。

我們講流量的價值，除了獲得用戶認知，還有一點是獲得用戶信任。

參見舊文

談談創業這點事之 流量的價值 ，其實這里說的也很多了。

自媒體，新媒體，這玩意也是一樣，跟著用戶的瀏覽習慣走，依然是流量獲取能力的問題。

所謂IP為王，各種翻情懷，翻故事，也是因為這玩意能降低流量獲取成本，說白了，還是套路。

前幾年，我跟很多身邊的朋友講，apus這玩意厲害，了不起，移動時代的hao123，有不少人不以為然，很多人覺得移動時代，流量入口這個概念不存在了，今天我們看，在所謂資本寒冬里，apus不僅僅估值上去了，而且快速盈利了。

5、誰可以不依賴流量

這個以前也講過，重述一下

第一，你有獨特的資源，而且是緊缺型的獨特資源，比如12306，獨家經營，這個可以。

第二，你有獨特的技術，比如我說有個很好的朋友做的公司，業績不咋樣，銷售能力一般，市場能力幾乎是0，但人家核心技術就是強，就算不賺錢，依然被巨頭收購。

獨特的模式啥的就別提了，可複制型強的東西是沒門檻的，中國聰明人太多太多。

再度強調，今天說的其實都是舊東西，但我覺得，真有這個意識的創業者，還是很少。

所謂資本寒冬，就是一批試圖在新概念，新領域搶一波流量紅利的創業企業，因為流量紅利快速破滅，而自身又缺乏流量獲取方面的競爭力，所以被高昂的流量獲取成本拖垮的故事。

所謂概念，所謂情懷，所謂講故事，你其實都可以理解為，一種試圖降低流量成本的方法。

而隨著用戶免疫力的增加，一些新的營銷手段，推廣方式的效果也直線下降，各種段子手和營銷專家的價值已經邁過了巔峰。所以，試圖複制流量紅利期的成功故事，已經越來越難。

最後再說一個真相，掌握流量獲取能力的創業者，據我所知，目前活得都挺滋潤，也許有些不夠風光，但基本上一直都在賺錢。

現在什麽人才特別緊俏？會做Facebook投放優化的，會做ASO優化的。

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