“我們將加強對於一二線城市的布局，全面推行全精裝產品的戰略邏輯，這個將是我們新增長模式的鑰匙，通過提高產品和服務標準來獲取用戶。”陽光城總裁張海民告訴記者。
從今年開始，越來越多的房企開始把自己的目光聚焦在中高端住宅產品線上。無論是曾經走“高周轉”路線的陽光城、旭輝這類中型房企，還是一直處於擴張中的融創中國這樣的一線房企，他們幾乎都非常一致的選擇往精品住宅的路線發展。
近日，融創中國開始不斷加碼自己的豪宅產品“壹號院”系列，其在北京、上海、蘇州紛紛落地，在上海浦東、浦西兩個核心位置落地其濱江壹號院和陸家嘴壹號院豪宅，其成交單價已經超過10萬元/平方米。
對於房企而言，選擇中高端住宅既有行業因素也有自身戰略調整需要，根據中原地產對56家滬深上市房企的統計，2015年行業平均凈利潤率低至9.4%，首次跌至個位數，行業利潤下滑倒逼房企不得不選擇產品或者戰略轉型。同時，土地價格過高讓房企本身無法獲取更多的土地，因此通過開發中高端產品提升產品溢價，將成為房企需要考慮的問題。
喬布斯說，在馬車橫行的時代，消費者只會想購買跑得更快的馬而不會想到購買汽車。因此，陽光城的邏輯就是通過產品升級，引導市場消費的轉變，從買“快馬”到買“汽車”。
“以前房企以客戶為導向，現在房企更多以用戶為導向，我們希望去揣摩他們未來的需求並挖掘他們的潛在心理，提高用戶體驗。”陽光城產品研發中心總經理張兆強表示。
陽光城的邏輯很簡單，未來土地市場供應減少，獲取客戶的難度可能更加，客戶基數也沒有那麽多，因此將客戶變成用戶，使得用戶可以更多地去享受陽光城的產品和服務，並獲取單個用戶更大的價值。
記者註意到，陽光城2015年實現銷售金額 310 億元，與 2014年相比增長 34.2%，其計劃2016年全年可計劃全年銷售金額將在 350 億左右。另據廣發證券顯示，陽光城的存貨在600億左右。
雖然陽光城每年都在保持增長，但是相比之前的兇猛發展，其增長已經出現了“乏力”。從300億到500億是一個很大的門檻，而陽光城從2014年開始土地儲備都明顯低於其他閩系房企，因此其只能另辟蹊徑，開始追求產品質量。
因此，這也不難理解陽光城為何要選擇追求產品升級，一方面追求更好的利潤，一方面也可以對沖土地獲取較少帶來的規模障礙。
對於旭輝而言，其也正在不斷調整改善產品的比例。
“我們改善型的產品一定比例會越來越多，因為主要是很多城市限購解除了，此外二胎政策的放開也讓家庭未來將選擇更大的戶型。同時第二套銀行房屋貸款首付比例也下降了，把改善型需求再釋放，我們是跟著市場走的，市場在釋放改善型需求，我就要抓住改善型需求。”旭輝集團總裁林峰說。
旭輝2015年年報顯示，其2015年共購入25個土地項目，可售面積達200萬平方米，其中80%以上為改善型住宅的土地項目。事實上，旭輝今年一直主推其高端產品線“鉑悅系”，其中蘇州鉑悅府、上海的鉑悅濱江、鉑悅西郊等項目已經入市，目前其改善項目比重要占到旭輝整個產品結構的50%，此前這個數字在30%左右。
因為這個產品結構調整，旭輝利潤率高於同行。其年報數據顯示，旭輝2015年已確認收入22.1億元，同比增長14%。毛利率及核心凈利潤率維持健康水平，分別為24.1%及12.1%。
克而瑞一份研究報告顯示，旭輝每年的價格增長率在10%-15%，這個價格增長主要得益於其改善產品的入市。
事實上，由於目前消費者趨於理性，房企在營銷環節的功效已經開始減弱，通過產品增值實現“營銷前置”將助力其擴大規模。
“我們一直倡導改善大師，我們希望在合適的地段選擇合適的產品去給客戶帶去生活方式的改變，而並非只是一個住宅。只有有了這樣的生活方式改變，才能實現產品的最大化，那麽我們的產品價值就會發揮更多，就會有更好的口碑，並吸引更多的客戶。”正榮地產總裁助理劉翔此前接受記者采訪時表示。
以正榮地產為例，其因為做出改善類作品，2015年在南京兩個項目銷售超過50億，項目均價較周圍競品貴2000元/平方米。
易居中國執行總裁丁祖昱認為，大部分銷售額在300億-1000億的房企都把城市戰略定位在中國十多個核心城市，這些城市的消費群里本身也更加有品質需求，面對這樣的貼身肉搏，做出更好的產品也是必須要面對的。