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汽車後服務:險企和車企誰主沈浮?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0613/156485.shtml

汽車後服務:險企和車企誰主沈浮?
朱偉華朱偉華

汽車後服務:險企和車企誰主沈浮?

主機廠拿著一把好牌,但打得很爛。

文|朱偉華

最近在很多論壇上看到經銷商、後市場公司、互聯網公司對汽車後市場表示濃厚興趣,但任誰都得承認,真正決定汽車後市場未來的是保險公司和整車企業。對於汽車產品本身而言,我們可以擬人化的認為整車企業是爹,而保險公司是媽,目前中國車主是爹不疼媽不愛的狀態,雖然爹媽都聲稱要對孩子負責,但行為上儼然是後爹後媽的嘴臉。在一個車企和險企都處於寡頭壟斷性局面的情況下,車主服務如此低效確實讓人對產業前景浮想聯翩。

從全球看,汽車後服務市場有幾個極端,一個極端是澳大利亞市場,本土缺乏整車企業,排名前四位的保險公司占據了80%的市場份額,保險直銷導致險企對用戶的掌控非常強,各種保險車主俱樂部的服務涵蓋車主的衣食住行,修車服務自然完全掌控在保險公司手里。保險公司會發明類似零整比之類的各種參數約束廠商的產品,確保保險公司的利益最大化。比如對低速碰撞修複成本的各類實驗是澳大利亞險企控制賠付成本的利器,那種輕微碰撞就修出天價的“吸能”安全車的保費會貴到沒有朋友——中保研很快也會推出類似參數,靠“吸能”來獲得安全的車企也得考慮修複成本問題了。由於險企掌控車主,這意味著澳大利亞汽車後市場基本是保險公司說了算,無論是救援還是修車,基本都圍繞澳大利亞險企轉,整車企業基本沒有話語權。

全球汽車市場的另一個極端是中國,由於汽車市場非常開放,使得中國擁有全球數量最多的汽車品牌,擁有最複雜的汽車制造業,車企通過掌控銷售渠道一度壟斷了保險銷售,保險公司對此無計可施,只能成為保險批發商。直到近年來保險行業協會推出零整比等掀起反壟斷攻勢,才讓車企開始關註用戶,關註汽車後服務市場。

目前看,主機廠+4S仍然擁有60%以上的車主份額,保險公司對這部分4S店的死忠車主仍然無計可施,還得乖乖給4S店繳手續費。雖然近年來電網銷有增長,但傳統渠道仍然垂死掙紮,保險公司要從保險批發商轉向零售商還需要進行全員洗腦。由於30年來汽車後服務的優質資源都掌握在整車企業手里,即使保險公司想借助互聯網服務好原本屬於自己的用戶,但過剩的低端服務生態很難吸引高端用戶,這反過來進一步削弱了保險公司的品牌價值。

在保險公司與整車企業的用戶爭奪中,保險公司不可能依靠4S店,但在一個缺乏高端服務供給能力的市場里,保險公司又沒有可依靠的獨立高端後服務提供商,最終只能靠低價服務滿足中低端用戶需要,這本質上沒有為品牌加分,甚至連節省理賠成本也未必經得起推敲——4S店至少還有主機廠約束它,還有大規模投資的合規性約束,但針對非4S店,如果不增加額外的風險控制手段,引導用戶去缺乏外部品牌約束的獨立維修廠有可能導致理賠成本更高。

在澳大利亞和中國兩個極端之間是美國、日本、歐洲等相對正常的國家,當然,美國市場的獨立維修體系的發達也比較典型,但整體而言不是一邊倒的結果,再加上美國保險公司的市場集中度較低,這些因素都導致美國是市場自由博弈,很難實現寡頭獨占市場紅利。

對中國而言,目前顯然處於市場轉折點,一方面整車企業雖然擁有完美的4S渠道,但其本身也缺乏對用戶的控制。另一方面,保險公司正從批發保險的B2B模式向直銷的B2C模式轉變。再加上大量互聯網公司聲稱要做車險來搶飯碗,讓車企和保險公司都患上了互聯網焦慮癥,車企花錢投資電商觸網,保險公司作為原本信息化水平很高的業態,進一步增強自身商業模式的互聯網滲透率,但雙方盯的都是最終車主,在爭奪最終用戶這個問題上,車企更多關註的仍然是市場份額本身,CRM重要,但遠沒有銷量和市場份額重要。同樣,對大多數險企而言,保費份額遠比理賠省得那點碎銀子重要。

對車企而言,未來幾年會非常煎熬,在自己的整車制造領域,產品同質化現象嚴重,僅僅是原有那幫熟悉的競爭對手已經讓市場一片血海,而各種互聯網公司也紛紛加入到了造車的行列,這些新來的對手剛登場就吆喝著要用車聯網和電動車革傳統車企的命,這會讓血海變成什麽顏色還未可知。前有互聯網造車的悍匪,原本比較太平的售後服務又來了一幫後市場O2O,如果都像有壹手這樣願意來當4S店好幫手的倒也是好事,但問題是絕大多數後市場互聯網公司都是做奔著要4S店命的目標來的,如果僅僅只是這些後市場O2O倒不足為懼,真正可怕的是保險公司,雖然過去10多年新車保費讓4S店可以牽著保險公司的鼻子走,但近年來新車保費在整個保費中的占比在下降,保險公司已經有一些掣肘4S店的話語權,如果這種能力再加上後市場O2O從4S店搶奪用戶的能力,再加上保險公司自己或者借助第三方運用電網銷從4S店分流保費的能力。主機廠+4S生態才真正遇到了前所未有的挑戰。從目前的情況看,絕大多數主機廠的售後負責人對後市場O2O、保險公司都處於輕敵狀態,具備危機意識已經很少,有危機意識又已經開始行動的微乎其微——這種自負才是最要命的。

所以,我的結論是:在目前這種情況下,主機廠拿著一把好牌,但打得很爛。比如國內沒有任何一家主機廠具備大數據分析能力,自己的用戶究竟什麽樣,得把數據拱手送給BAT才知道,明明有專業數據分析公司的大數據分析服務棄之不用,非得付費把自己的用戶送給BAT的數據部分,然後再用廣告費買回來自己的用戶,似乎只有這樣才能證明自己的“聰明絕頂”。對保險公司而言,雖然對數據和用戶的敏感性要高於主機廠,但對車輛本身、對續保的掌控能力非常有限,到處買保費的B2B商業模式註定大多數保險公司短期難有制勝主機廠的殺手鐧。這種焦灼的情況下,哪家主機廠帶領自己的4S店率先變革,哪家保險公司帶領後市場O2O率先變革,最終將成為整個後市場的掌控者,考慮到後服務嚴重過剩,率先變革者終將淘汰不思進取者,快魚吃慢魚,共贏是不可能的!

汽車後險企
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