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向湯姆學飢渴行銷

2016-06-13  TCW

還記得卡通《湯姆歷險記》,那個淘氣的主角湯姆嗎?一回,湯姆被姨媽處罰油漆院子一整排柵欄,懊惱之餘他心生妙計:一邊擦油漆,一邊吹著口哨故作輕鬆愉快,吸引一群孩童觀看,越多人圍觀他越顯得快樂不已……。

終於,有人耐不住,請求湯姆能不能也讓大家玩一下,「不行!」湯姆斷然拒絕,並繼續快樂的擦油漆,接下來更多人向他提出要求,甚至開始有人願意拿玩具交換擦油漆的工作。最後,湯姆終於答應了,但規定每個人只能輪流十分鐘,於是,姨媽交辦的苦差事,反倒成為這群孩子充滿樂趣的活動,在樹下貪涼的湯姆則成了最大贏家。

從行銷的角度,湯姆絕對是一個行銷鬼才!他先運用口哨和快樂,成功進行宣傳;接下來則運用「飢渴行銷」,刻意控制擦油漆的權益;直到大家迫不及待,才開始釋出供給,讓眾人隨之起舞。

回到商品世界,飢渴行銷便是一連串拿捏「控制」的藝術,從控制產量、通路、銷售時間,到控制購買數量等。

暴紅的零食「薯條三兄弟」,便充分發揮飢渴行銷魔力,它先以優良品質控制產量,強調嚴選北海道當地生產的馬鈴薯,並以嚴謹的製作過程,讓原本平凡無奇的薯條,搖身一變成為限量精品版零食。接著,控制銷售通路,僅限北海道地區販售,就連北海道以外的日本人也很難輕易得手,更何況是一般觀光客。最後,是控制購買數量,藉由機場免稅店每人限購五盒的告示牌,不斷對路過的消費者提醒其稀有性,總讓商品上架的第一時間,隨即秒殺完售。

飢渴行銷也常見運用在網路團購,以宣稱「限量」甚至「缺貨一,吸引消費者注意。奢侈品市場更是如此,例如法拉利、藍寶堅尼等高價超跑,原本就充滿歷史傳奇,加上強調工藝技術與客製化,造車時間也比較漫長,更具操作稀有性與尊貴感的本錢,不是有錢就買得到,若想像湯姆的朋友一樣取得優先權,更還得再額外付出一筆費用。超跑品牌經營者深知,若缺乏時間、生產、配售的控制,則無法建立品牌獨特性。

如同,湯姆沒有立即答應讓大家擦油漆,但這群孩童最後卻反而更厭謝他,還送他玩具一樣,當消費者為了購買商品而望穿秋水,並得費上一番心力才能取得時,毫無疑問,強化的是消費者對這個商品,賦予的獨特心理價值。因為,一個無須等候的欲望,是無法彰顯它彌足珍貴的價值。這是你我的共通人性。(本專欄由沈方正、何炳霖、江榮原、謝

榮雅輪值)

撰文者何炳霖

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