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深度剖析：再談萬惡的KPI

投大獅 2016-05-13 11:55

黑馬說

KPI的核心是量化，但在互聯網運營過程中，能夠量化的東西大部分都可以用並不有利於目標的方式刷出來。簡單一句話 “你考評什麽，你就會得到什麽”。但如果公司選的KPI和他的目標並不一致，就會南轅北轍，造成更大的損失。那正確的激勵方式是什麽樣的呢？

文| 投大獅

KPI 的核心是量化，而在互聯網運營過程中，殘酷的說一句，基本上能夠量化的東西，大部分都可以用並不有利於目標的方式刷出來。

KPI，關鍵績效指標，是Key Performance Indicator的縮寫。KPI是一種衡量作為員工的我們表現好不好，以及公司整體進行績效管理的工具，與公司的整體策略和目標密切聯系。

1、KPI的意義

對員工來說，KPI就意味著:

1. 在指定的時間段內，我要完成哪些任務；

2. 這些任務，我分別要完成到什麽程度；

3. 根據完成了哪些、各自完成的程度來拿錢。

也就是說，完成了KPI拿錢拿獎勵，完不成愛幹嘛幹嘛。於是乎領導KPI一定，員工振臂一呼，大家拼命幹活。所以永遠記得一點，KPI之所以威力強大，且廣受歡迎，就是因為：“你考評什麽，你就會得到什麽”。

2、KPI是雙刃劍

KPI從最大程度上提高了效率，卻也是一把雙刃劍。

首先，企業目標太多，會衍生一系列的KPI，若領導層如果選了錯誤的KPI，就意味著員工會執行錯誤的指令，後果顯然很嚴重。

其次，有些事情值得去做，但在做出來一部分之前無法測量，也因此無法制訂KPI。沒有寫進激勵機制，那創新就顯得困難了些。

其三，沒有人對最終結果負責，每個人只對自己的過程負責。那麽，為了KPI上幾個數字而忘了為什麽出發，就難免會發生了。

總之，有效的KPI往往是與策略目標緊密相聯的，對員工個人、部門、公司整體都是如此。但如果一個公司選的KPI和他的目標並不一致，這就好比讓郵輪往錯誤的方向拼命開，結果很可能是——泰坦尼克號。那麽，到底該如何驅動一個上千乃至上萬人的團隊一起有效的工作?OKR理論被提出。

合理市場的天花板限制，滿足不了不合理的市場野心，而多元化業務拓展的不順利，就導致了根本無法用正規手段完成的 KPI，那些縱容作假和欺詐的員工固然有問題，但作為企業負責人怎麽能置身事外。

接著說一下運營常見 kpi 的刷數據手段，然後想想是不是脫離了目標。

1、註冊用戶數，激活數

案例 1：美女在咖啡廳推銷，先生，裝個我們 app 好不好，客人說，手機沒容量了唉，美女，沒關系，我裝完再給您刪掉。 多貼心有沒有，還送咖啡呢。

案例 2：我前幾天在線下說的一個現象，國內很多廣告中介，這兩年搞垃圾流量分發，還挺賺錢，賺的其實是 kpi 的錢，是投資人出的錢，創業公司刷註冊和激活數據，根本就沒有任何實際效果，但這個市場確實很大。 

案例 3：通過活動，搞邀請好友加入送禮物啊，至於邀請的是好友還是小號，誰在乎。反正註冊量哢嚓就上去了。禮物拿走，就沒了。

案例 4：新用戶現金或者禮券獎勵，現在有人就薅這個，沒事註冊幾百個幾千個新用戶玩。手機號唯一？有的是辦法。

2、活躍用戶數

這個比註冊數好吧，你看 Facebook 都是以活躍用戶來作為指標。

案例 1：又要說當年搜狐白社會，玩遊戲送房子，當年那日活躍，嗷嗷的好啊，房子送出去後，銷聲匿跡了沒。

案例 2：以前很多垂直社區，為了沖訪問量，沖用戶數，管理員發各種美女圖，準色情八卦新聞吸量，然而這些用戶，和社區主題，半毛錢關系都沒有。一旦被搜索引擎處罰，分分鐘就失去一切。

案例 3：每天登陸攢積分送禮物啊，聽上去不錯吧。一群極愛占小便宜的用戶每天上來，除了登錄打卡攢積分，啥都不幹。嗯，其實有些就是外掛和機器人，連真人都沒有，呵呵。

案例 4：這是目前最流行的一種媒體經營方式，拉大V嘍。

一個大 V 過來，無數粉絲過來捧場。

嗯，問題是，這些用戶真是你的用戶麽？

喜歡寫字的大V，開一個微信公眾號，然後開始把自己的用戶洗過去。這邊就留一個洗用戶的入口，想想新浪微博為啥屏蔽微信公眾號的二維碼。

喜歡直播的大V，新平臺出來了，土豪直接過來砸錢，簽約費嗷嗷的高，pk 吧。你要是錢不夠砸，這玩法真就玩不起。

話說直播大戰最近確實火，這商業模式按說能賺錢，從 pc 時代就看到杠杠的利潤來著，但我們數數現在這種燒錢的玩法能有幾家賺錢，再猜猜三年後還能活下來幾家。

3、pageview，用戶瀏覽次數

這是媒體最喜歡的一個考核指標，然後，上有政策，下有對策，你看好多新聞網站，一個屁大的事都是要拆好多頁，讓你不斷翻頁，好好的放一篇不行，你必須翻個五六頁，以犧牲用戶體驗來完成 kpi。

基於用戶瀏覽次數的 kpi 還會導致媒體的節操和媚俗，誇張的標題，故意制造對立和情緒化，比如我以前說過的案例，新浪體育當年最喜歡姚黑，狂能帶 pageview 啊。 很多熱點文章邏輯狗屁都不通，那無所謂，有人在上面吵架他們就開心。

4、以收入為考核目標

這聽上去挺合理的了吧，然而這里問題也最多。

案例 1：遊戲行業自充值

啥，自充值是啥，就是自己給自己遊戲充值，沖高收入。典型場景，騙投資商，騙其他的開發商，吹噓自己公司的實力和能力。

典型場景，完成對賭，騙股民，上市公司收購遊戲公司的案例最近很多，大家都在知道會有對賭協議，然而基本上不會有完不成的，秘訣就在於自充值，當然，不是說所有收購的對賭都在造假，也不排除類似第七大道這樣的優質公司被收購後真實業績好的爆表，但利用自充值完成對賭協議的情況還是很常見的。 哎呀，說這麽多會不會挨打。

案例 2：廣告中介瘋狂作弊

通常是季度結尾或者年底，某些廣告中介發現年度獎勵目標可能完不成，這涉及返點策略，這可是很大一筆錢，於是就瘋狂作弊消耗客戶資金，突出浪費掉客戶的預算。這事簡直太常見了。

案例 3：縱容欺詐廣告

不解釋了，說的夠多了。

案例 4：濫用資源

為了完成收入目標，將一些本應該用於提升用戶價值和企業信用的流量或產品資源過度商業化，殺雞取卵，以犧牲長遠發展和企業品牌信用為代價，換取短期財務收入。

你可能會想到百度的案例，其實我想說，這一點已經坑死很多傳統巨頭了，比如曾經華人的驕傲，著名的王安電腦，也是死於這一點。

案例 5：賤賣資源

為完成收入目標，對一些優質資源采用捆綁，賤賣，或者高額返點，返現的方式。這也是一種為短期效益，犧牲長期利益的舉動。

實際上我們所說 kpi 的主要問題，最大的問題就是短期目標和長期目標的不一致。

上次文章後無數人提到 google 的 okr，很抱歉我還真不知道這個玩意，所以看了一下，但並沒有深入了解。我這里註意到了評分體系，用評分與量化結合來看也許是個不錯的思路，也就是將量化無法精確判斷的行為價值，用人來識別。當然，我的理解未必正確，但正好說說關於評分的事情，因為挺多公司用這個方式來評定員工的。

用人的評分來代替量化指標這個方法好不好呢？如果你的員工都是聰明的人，是誠實而且具有判斷力的人，這個方法是 ok 的。

如果不是，這個方法是致命的。中國其實很多公司也是這樣做，在沒有明確業績指標的情況下，由管理者給員工評分，部分采用相對民主的方法，由員工自評 + 員工互評 + 管理者評分； 員工給管理者打分的，目前還沒聽說有。

評分方式非常取決於評分人的能力和品德，所謂能力，是能夠識別人才的價值和貢獻；所謂品德，是不埋沒不壓制人才的成長和提拔。二者缺一不可，有那種人品其實蠻好的老好人領導，然而能力跟不上，判斷力就上不去，那麽出現人才被壓制就在所難免了。

其實很多 KPI 指標，本意是好的，不論是活躍用戶數，有效的訪問量，或者收入，畢竟這些都是公司持續發展的重要指標，但在執行中，如果唯數據論，而失去了一些價值的判斷，甚至是為了滿足領導不切實際的目標，而以犧牲信用和持續性為代價，那麽這個 KPI 就成了公司發展的毒瘤。

很多朋友問，那正確的激勵體系是什麽，我不是管理學專家，從來沒學過企業管理的課程，我只能說拋磚引玉，說說一些粗淺的想法。如果有這方面比較成功的範例，還請多多指教。

1、雇傭優秀的員工，是最重要的

所謂優秀，是具有目標感，價值觀和自約束能力，對於優秀的員工，只要讓他和你的長遠目標一致，剩下的事情幾乎都不用管了。

facebook 也好，google 也好，他們的初期，都是由一些最優秀的人才組成的。

特別是一些管理崗位，對人品，能力的要求更高。如果用錯一個管理職位的人，那麽對整個部門的傷害是極大的，任何 kpi 都挽救不了。

2、雇傭優秀的員工，是最重要的

多個維度的 kpi 設計，盡可能減少負激勵效果。我的一個不成熟的想法是這樣的，將 KPI 切分為業績維度，質量維度，反向維度，所謂業績維度，也就是我們常見的，所謂日新增，日活躍，收入，pageview 等，這些常見 KPI 的數據。

所謂質量維度，是針對以上 KPI 的數據質量評判的維度，比如技術研發和運維，線上可用性，穩定性可以是一個質量維度。你的系統上線後，可用性做到 99.9%，還是 99.99%，這個指標比你工作量可能還重要。此外，對業務需求的滿足度和響應效率可能是一個質量維度（防止小題大做和過度架構，同時也兼顧業務訴求的擴展性，當然，說出來比較理想主義）。

比如對於運營，用戶留存就是一個質量維度，如果刷出來很多新增和活躍，但是持續留存很差，說明這個數據質量是很差的。用戶的平均訪問深度，整體回訪率可能都是質量維度，當然，實話說這些數據依然存在刷的可能性。但畢竟比單獨只看一個用戶數指標要好一些。

比如對於銷售，客戶續費率，用戶投訴率，都是質量維度。所謂反向維度，是針對短視行為，具有破壞性行為的遏制手段。

比如，對一個搜索引擎銷售而言，應該有廣告質量監測委員會和投訴處理的部門，如果發現有欺詐廣告，則該部分所有消費行為記錄為壞收入，那麽相關銷售及主管負連帶責任，在記錄 kpi 時，比如說，一份壞收入要抵扣十份好收入的業績。這樣追求業績的銷售也就不敢過於放縱甚至協助騙子廣告主躲避審查。

比如，對濫用資源和賤賣關鍵資源的行為，應記錄為反向 kpi，一旦查證，必須從已完成業績中以多倍方式抵扣。

再解釋一下，如果你要用壞的方式完成業績，那麽將這部分業績從你正常完成的業績中加倍乃至加多倍扣除，以此約束員工的執行，但問題在於，管理者必須十分明確並能夠判斷壞的行為，這里仍然存在大量人為操作的空間。

3、企業的利益激勵機制

短期激勵與長期激勵結合。讓員工對企業的長遠目標有期待，而更好的有主人翁的意識。股權，期權，分紅權，都是一些可用的辦法，但更重要的是，企業的負責人，應該將員工，特別是核心員工，視同合夥人，而非打工仔，讓員工對企業的參與感和代入感更強一些。

當然，這事不能強求，說實話，在職場上，如果讓員工直接作出重大決策，真正能邏輯清晰並且有靠譜想法的人本來就不多。但關鍵崗位，核心位置上，必須要盡力發展這樣的人。

4、允許特權和額外

我覺得 google 做的最好的一點，就是鼓勵員工用 20%時間來做自己喜歡的事情，一旦被證明是可行的，是有機會成為公司的新產品。

創造力往往來自於員工自發的興趣所至，如果用 KPI，你永遠發現不了這些。要給優秀的員工一些空間，讓他們有發揮的機會，並能夠對他們靈光一閃的創造給予激勵。 而絕大部分公司，是做不到這一點的。

最後，重複一句，盡可能招聘最優秀的人，這是比制定各種 kpi 都重要的事情，一句總結就是，責任心和使命感勝過一切 KPI。

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