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從內容IP到歌星IP，音樂平臺爭奪戰轉向為哪般？

在2015年一番音樂版權爭奪戰之後，2016年各大音樂平臺開始轉向明星IP的爭奪，一場基於明星IP的音樂生態鏈的打造開始上演。

近日，各大音樂平臺忙著爭搶歌星IP資源。隨著TFBOYS近日宣布獨家入駐QQ音樂“Music+”計劃，已經有王力宏、李宇春等多位大牌明星先後獨家入駐該計劃。騰訊旗下QQ音樂的“Music+”計劃將通過獲取大量歌星IP資源，依托騰訊集團旗下全產品鏈資源，針對明星特質，專註於個人價值的開發和定制，衍生出更多的音樂周邊價值。

無獨有偶，阿里音樂也於近期推出了阿里星球正式上線，這款承載了知名音樂人高曉松等人對於阿里音樂未來規劃的APP，囊括了眾多功能。相比QQ音樂，阿里星球更誇張，平臺上不僅匯聚了歌星個人平臺、粉絲互動平臺，還開辟了詞曲制作人、演出方、場地方、設備租賃方、廣告方等音樂幕後產業公司，幾乎成為音樂產業的阿里巴巴。

此外，其他幾大音樂平臺也都在嘗試開放平臺，獲得更多明星入駐。音樂平臺的競爭已經從版權或內容IP的爭奪轉向為明星IP的爭奪。在2015年版權爭奪戰後，已有音樂版權的版圖劃分基本固定，各家亟需獲得更多原創音樂內容，並構建相應的音樂生態產業鏈，來獲得更多內容以及盈利模式。這一切都需要音樂產業的稀缺核心的資源——歌星IP。

TFBOYS

音樂平臺爭相開放平臺

騰訊公司副總裁彭伽信接受第一財經記者專訪時表示，之前QQ音樂的版權戰略是跟華納、索尼等一些大的唱片公司達成戰略合作，當時傾向和有資源的平臺進行大曲庫合作，是做內容IP。“今年我們開年的計劃是偏向於做個人IP，即我們的“Music+計劃”，曲庫內容基礎已經有了，現在更偏向於精細化地幫助這些獨立的音樂人才，幫助他們做更有針對性的數字音樂發展規劃，包括發行數字專輯，做定制化的品牌活動，還會給他們做一些周邊產品延展業務的拓展。我們將借助我們自己有的企鵝MV、企鵝FM等幫助他們更好地打通騰訊的娛樂資源。同時可以讓他們和粉絲有更直接的溝通。”

酷狗音樂也在2015年推出了1億元扶持音樂人的計劃：依托酷狗旗下的直播平臺繁星網，為入駐繁星網、符合一定條件的簽約藝人提供音樂夢想基金，協助發行音樂專輯、進行推廣。

而阿里音樂方面也不甘示弱。作為從傳統唱片時代成長起來的音樂人，阿里音樂董事長高曉松、CEO宋柯對音樂產業的生態一直保有情結，在新近推出的阿里星球中，可以看出其把打通音樂產業作為一個重要方向。

阿里星球中的“幕後英雄”是最有淘寶氣息的一個模塊。

阿里音樂官方如此介紹：“利用幕後網絡、征集等經營工具，幕後英雄可以讓想唱歌卻找不到好詞曲的音樂人找到詞曲；想辦演出卻苦於無場地的演出方或音樂人找到場地；想找藝人代言或品牌曝光卻手無資源的商家獲取藝人與露出資源；想爭取演藝機會的藝人更能主動聯系商家得到曝光，想做品牌活動的商家通過活動得到用戶的響應與支持。”簡言之，幕後英雄希望能夠打通整個鏈條的各種資源，並為各方提供一個交易平臺，實際上與QQ音樂、酷狗音樂的思路類似，不過引入了交易平臺，也能為更多參與方提供參與渠道。

可以看出，三個玩家扶持原創的路數不盡相同，但大體上可以概括為：為原創歌手提供線上線下的宣發服務，並提供版權保護。而在線音樂平臺逐漸探索出的付費專輯、線下演出、粉絲運營等也可以為原創歌手提供正向的物質反饋。

在線音樂產業研究人士韓依民認為，“Music+”計劃、阿里音樂的阿里星球應用等有望讓獨立音樂人的種種尷尬得到一站式化解，能為獨立音樂人及優質原創音樂作品，提供全面的生存發展空間。

歌星IP爭奪戰打響

2015年7月初，國家版權局《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播作品的通知》的正式出臺，使16家直接提供內容的網絡服務商主動下線未授權音樂作品220余萬首，其中百度音樂、一聽、多米下線歌曲均在40萬首以上。在政策正式實施前後，各大網絡音樂平臺間掀起了一場版權爭奪戰。彼時，版權內容多少對各大音樂平臺的戰略布局、形成品牌效應具有重要意義。到了2016年，在自家版權護城河已經建成的前提下，如何拓展新的內容以及新的商業模式成為各大音樂平臺戰略布局的重點，在線音樂平臺間的競爭也開始進入到2.0時代，突破音樂播放器這個單一範疇，不斷往外拓展疆域，建立自己的音樂生態成為在線音樂行業的新方向。

CIC灼識咨詢執行董事趙曉馬對第一財經記者表示，在各大平臺版權爭奪的過程當中，轉授權模式、和各平臺合理的版權采買機制已經被平臺和唱片公司認可。但隨著競爭升級，資源的局限性矛盾日益凸顯，與外部企業合作、加強產業鏈合作，擴大渠道成為了平臺的發展方向。

如今，越來越多的音樂人脫離唱片公司成立個人工作室，個人工作室的力量及資源有限，亟需大的平臺來幫助歌手打通上下遊產業鏈，一站式解決基於歌星IP的從音樂創作到終端售賣以及未來粉絲經濟挖掘等業務。

而另一方面，多年以前，在線音樂給了傳統唱片行業致命一擊。音樂版權多年不受重視的後果已經顯現：當前華語樂壇“造血”能力有限，不管是歌曲還是歌手，原創音樂存量挖掘殆盡。QQ音樂、阿里音樂等音樂平臺空有龐大的上下遊資源，卻無法快速獲得更多內容，並且形成自己的音樂生態。這種情況下，歌星與音樂平臺都彼此需要，歌星借助平臺打通上下遊產業鏈，平臺吸引歌星入駐打造原創內容幫助構建音樂生態。

建立生態涉及上遊音樂內容創作、宣傳發行、專輯銷售、演唱會舉辦、衍生品、粉絲經濟挖掘等上下遊多個產業，而這一切的付諸實施，首先需要有歌星IP資源。QQ音樂的“Music+”計劃、阿里音樂的阿里星球等應運而生。目前，QQ音樂已經匯聚了王力宏、李宇春、TFBOYS等明星入駐“Music+”計劃，而阿里星球則吸引了李易峰、曹格、林宥嘉等明星已經入駐，韓國S.M.娛樂也簽約阿里音樂。藝恩咨詢高級分析師馮珺向記者表示，在版權瓜分殆盡的情況下，面對目前市場上很多歌星工作室，搶奪這些歌星資源已經成為各大音樂平臺2016年的重點。

歌手及版權是核心

彭伽信認為，不論如何，歌手及歌曲是音樂產業的核心。

對於QQ音樂開放平臺的原因和意義，彭伽信認為：“第一，在當前音樂行業發展中，歌手一定是整個產業里面的核心，所以我們想到在已經非常成熟的跟唱片公司健康的合作模式以外，我們怎麽樣來扶持這些獨立的藝人，所以我們決心把這個事做起來；第二，我們找對了核心的合作方法，一是在音樂的平臺上有海量的用戶，如果按新的數據，每天在QQ音樂上面活躍的用戶已經超過了1億，每個月都有3億的活躍用戶，還有QQ空間、微信等等，通過這些不同的平臺能讓藝人有更多的觸達用戶的機會。此外，讓藝人跟喜歡他的人或者他的粉絲能在我們的平臺上有互動，這是非常關鍵的，所以我們也會嘗試在不同的平臺有不同的活動，讓粉絲跟他們喜愛的藝人有更多的接觸。最後，音樂行業要想健康發展，必須要正版化，讓整個行業更加尊重版權，而且可以創造一種新的商業模式，讓真正為音樂努力的藝人們可以獲得合理的回報。所以我們後來也會有不同的商業模式。”

事實上，構建生態成為在線音樂的普遍訴求。對當前的在線音樂行業而言，版權收緊為各家建立健康的商業模式提供了基礎，但當下版權投入仍是無底洞，而商業模式還在探索中難談盈利。在線音樂行業的玩家亟需找到更多的盈利來源。另一方面，泛娛樂的發展前景，也促使在線音樂平臺圍繞音樂本身做出更多嘗試，粉絲經濟是其中的重要方向。但這一切的基礎還是要有足夠的音樂內容版權，這或許是各大音樂平臺迫不及待開放平臺，招徠更多歌星IP入駐，生產更多原創內容的根本原因。