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花雕雞泡麵的「藍海」震撼——「差異化利基」模式銳不可當

2016-03-21  TCW

台灣菸酒公司的花雕雞泡麵,不僅滿足傳統冬季吃補的養生概念,與現代講求效率的生活形態,更利用網路行銷吸引消費者目光,為老牌國營事業注入活水。

智慧型手機、PC(桌上型電腦)、平板電腦成熟化,催化了物聯網浪潮,在物聯網內容裡,互聯網讓資訊傳遞無時間、空間差,產品成熟加速,量化獲利模式逐漸潰敗,「差異化利基」內容成為企業轉型勝出的思考方向,台灣菸酒公司「花雕雞泡麵」熱賣的藍海震撼是典範。

二○一五年十一月,藉由年輕網路平台批踢踢(PTT)宣傳,以及自身生產的花雕酒特色,台灣菸酒公司一碗四十八元的花雕雞泡麵於速食麵紅海中,成就出藍海銷售震撼,引爆泡麵新話題。

花雕雞泡麵同時滿足傳統冬季吃補養生概念與現代講求效率生活形態,利用網路行銷,吸引消費者目光,不僅為老牌國營事業注入活水,也為台商如何開啟「藍海」給出內容。

本文由工作夥伴劉書豪(一九八九年∼,清大工業工程管理學系)、鄧謦瀚(一九八八年∼,成功大學資源工程研究所)和我共同撰述,願與讀者共勉。

一四年國內速食麵市場產值約八十五億元,較○八年九十三.八億元衰退九.四%,前三大品牌市占率達八八%,分別為統一占四七%、維力二三%與味丹一八%,顯示台灣泡麵行業成熟與飽和。龍頭廠統一,速食麵業務僅占其營收一%,難獲重視,產品更新速度因而緩慢。龍頭的慢,讓新競爭者有突破缺口,以創新內容縫隙崛起,這一點,企業都應有反思。

國外泡麵品牌透過市場區隔,創下在台銷售成長一五○%佳績,尤以搭上韓劇熱潮的韓國農心辛拉麵,一年賣出近五百萬包,最為傑出,是愛買、家樂福、大潤發與全聯等通路進口泡麵銷售冠軍。獨特的韓式口味配合韓劇行銷,皆見其「差異化利基」內容。

國內也竄出新品牌,入選全球十大美味速食麵榜的阿舍乾麵,主打非油炸麵條的差異化內容,銷量從○九年一二三萬包至一二年突破一五○○萬包,暴衝十一倍。

以花雕雞泡麵為例,台酒使用自製十五年花雕酒,市場唯一,口味獨到,在泡麵市場中殺出血路,銷售通路一度供不應求。市場小眾,卻獨具一格,開創台灣企業結合自身優勢,往異業市場發展的典範,非常值得企業借鏡省思。

因速食麵市場特性,讓台酒意識到創新產品的契機。台酒自專賣開放後,酒類產品發展陷入瓶頸,為求成長動能,公司嘗試新方向,開發金牌、MINE、水果啤酒等新品。整體成效雖不顯著,但研發能量因而大增,將酒產品向外延伸,開啟台酒泡麵的新頁。

延伸思考台酒案例,零成長的市場雖使企業卻步,但也代表新進者稀少,「統一肉燥麵」一賣就是四十四年,且維持近五○%市占,鈍化了原占有地盤者的轉動能量,給了新進者(如台灣菸酒公司)在縫隙中崛起的機會。

國內啤酒領導者「台灣菸酒」在○二年政府廢除菸酒專賣制度,面臨開放競爭,國際大廠強力叩關,台酒啤酒市占率從逾八六%一路下滑至一四年六七%。因此,台啤推出多種新口味啤酒,以符合年輕族群需求,並積極推出新品,將滯銷老酒導入配料,且改變行銷策略,迎向網路新潮流,直到花雕雞泡麵,終於成功。

台酒花雕雞泡麵的成功,傳達了台灣企業必須轉入「利基市場」切入的無可逃避。

一五年,台灣對中國(含香港)出口衰退一二.三%,其中電子產品衰退七.七%,遠低於一三年增長一六%,台灣產業陷入低成長,台商競爭力大減。

同時間,中國的民間消費,則從一○年的十五.四五兆元人民幣增長至一五年的三十.○九兆元人民幣。強勁的消費力道,催化了中國紅色供應鏈崛起,正蠶食著台灣量化內容的國際供應鏈地位。

台灣並非首次遭遇危機,過去霸主宏碁,藉由電腦零組件量化,大幅降低生產成本,創造PC及NB(筆記型電腦)榮景,但PC市場飽和且中國崛起後,宏碁市值從一○年的二七六八億元跌至一五年的三八○億元,營收由五二二○億元衰退至二六三五億元,相關供應鏈跟著萎縮,不得不轉型。

當成本優勢不再,追求「差異化利基」成為企業求生存的唯一解方,量大、標準化的產品潰敗;過去量小、高客製化,沒人願意做的工業電腦開始受重視。倚仗台灣強大供應鏈,工業電腦廠研華得以結合高客製化服務,打入歐美市場,從一○年至一六年,其市值由三一○億元增至一四八五億元(截至三月十一日),營收由二三○億元增至三八○億元,「差異化」內容,給出興奮。

《隱形冠軍》一書提到,最典型的隱形企業,非常聚焦於單一市場,對他們而言,以身為領域的專業為樂,經營市場「求深不求廣,求精不求量」,對照台灣企業僅倚靠經濟規模、降低成本為生之公司,在面臨中國低價競爭,不斷陷入困境下,轉動「差異化利基」模式的隱形冠軍內容,刻不容緩。

台酒花雕雞泡麵從飽和市場中殺出一條血路,確實給台灣企業轉動新方向做出了表率,所有台灣企業應該都能在「利用自有的技術專長,結合適當市場,成就獨特味道(產品) 」的內容裡,重新昂揚出發,展現勝點。

撰文 / 呂宗耀

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