二○一五年《哈佛商業評論》百大執行長第十八強的羅斯德，將出任阿迪達斯CEO，全球都在看他能如何讓這個老品牌回春。 近年失利的全球第二大運動品牌阿迪達斯（Adidas），執行長終於換人了！一月十八日，阿迪達斯證實，執行長海內（Herbert Hainer）將在九月底卸任，十月由德國最大消費品公司漢高（Henkel）掌門人羅斯德（Kasper Rorsted）接棒。消息一出，股價立馬創金融海嘯以來單日盤中最高漲幅，達一二％。 執掌阿迪達斯近十五年的海內，是德國DAX指數成分公司在任最久的執行長。在他任內，新興市場市占雖穩健攀升，最重要的美國市場節節敗退，加上大幅領先對手的俄羅斯市場遇上政治動盪、盧布重貶，二○一○年曾野心勃勃的喊出五年圖強策略計畫，最後承認無法達標。 法國巴黎銀行分析師蘭威克（Graham Renwick）認為，羅斯德是幫助阿迪達斯改頭換面的完美人選。不只因為他執掌漢高八年多的成績單，更因為他過去施展的成功策略，與阿迪達斯的困境吻合。 先談羅斯德的成績單，漢高業務涵蓋工業黏著劑、化妝品、清潔用品三大領域，與阿迪達斯同為德國起家的跨國消費品集團。先前長年待在科技業的羅斯德，是漢高第一位非從內部基層做起的執行長，領導漢高股價近八年成長兩倍；最新財報顯示，他領銜漢高六年多後， 二○一四年無論是營業利潤率、營業利潤絕對數字，皆創新高。他要走的消息一出，漢高變成當日法蘭克福股市跌最慘的股票。 沒跟上慢跑熱，市占被拿走過去三年阿迪達斯的對手耐吉（Nike）、Under Armour（以下簡稱UA）股價漲幅都遠超過阿迪達斯。從基層主管做起的海內，執掌多年都無法改善美國市場吃癟的現實，投資人因此寄望羅斯德這位外來和尚改造阿迪達斯。 美國是運動迷的大本營，據市調機構Sporting Goods Intelligence估計，二○一三年全球運動服裝及鞋類批發市場，美國就占四三％，超過五百億美元。 「美國占全球運動鞋市場四成，對全球運動鞋影響更達一○○％ 。想贏全世界，你得先拿下美國。」運動消費產業市場分析師鮑威爾（Matt Powell）對《華爾街日報》表示。 其實阿迪達斯在美國曾經風光一時，一九七○年代它可是美國市場龍頭，街頭到處可見「三條線」的流行Icon，堪稱把運動鞋變成時尚代名詞的先驅。但此後，它沒有抓到社會變化趨勢，例如慢跑風潮崛起，市占率一點一滴流失。 《華爾街日報》指出，海內其實在北美以外市場，都成功提升了阿迪達斯市占率，他採取集中化策略，把多數籌碼壓在英式足球市場，但這策略在美國顯然不管用。 二○一四年，阿迪達斯在美國股價暴跌近四成，運動服飾一項，市場老二寶座敗給了走猛男路線的UA。無法翻轉在美頹勢，是海內最大敗筆。 除了挽回美國市場，羅斯德還需要拯救阿迪達斯的獲利。彭博數據顯示，UA營利率達一四．二％，耐吉為一二％，而阿迪達斯自己的預測不到七％。投資人希望阿迪達斯能把不太賺錢的銳跑（Reebok）或高爾夫品牌TaylorMade賣掉。而羅斯德正好有帶領漢高砍掉賣不好的產品，成功提高獲利率的成績單。 但，一位敢砍掉不賺錢事業的執行長，真的就能成為阿迪達斯的救世主嗎？ 沒意識加強研發，專利太少阿迪達斯最大的問題，其實是遠離了自己的品牌使命。一九四九年成立阿迪達斯的創始人達斯勒（Adolf Dassler）不但是一個專業的鞋匠，還是一名愛好田徑的業餘運動員。 達斯勒本身經常參加運動比賽，在第一線傾聽運動選手的意見，光他一人就獲得七百項專利，例如旋入型鞋釘的革新，對於德國足球隊一九五四年奪下世界盃功不可沒。 在他倡導之下，阿迪達斯是第一家免費提供傑出選手運動鞋的公司，也是第一家簽約長期贊助運動隊鞋襪用品的企業。最大回饋，來自一九五六年的墨爾本奧運，當年穿著阿迪達斯的選手總共打破三十三項紀錄、獲得七十二面金牌。 然而，阿迪達斯越來越不像一個全心全意的運動品牌。一九八六年，它讓美國當紅嘻哈團體Run-DMC傳唱〈我的阿迪達斯〉（My Adidas），卻讓自己與運動消費者漸行漸遠。當嘻哈流行不再，它在美國的業績就此一蹶不振。 相較之下，耐吉持續投資在改善運動表現、減少運動傷害，不只擁有生物力學、化學、運動生理學、工業設計等領域的專職員工，也聘請包括運動員、教練、足科醫師、整形外科醫師等外部顧問，針對產品提供各種改進建議。 根據麥格理與MarketWatch二○一四年合作研究顯示，一九七六年以來，耐吉在美國專利商標局擁有的專利逾四千項，同期阿迪達斯僅二百七十五項，不到前者的七％。 麥格理指出，一家公司大手筆投資專利，短期來看是成本，長期來看卻能提升股本回報率（return on equity）。耐吉五年平均股本回報率達二一％，阿迪達斯僅一二％。 名列《哈佛商業評論》二○一五年百大執行長第十八強，卻是運動產業門外漢的羅斯德，能否幫助阿迪達斯找回品牌靈魂？贏得消費者的共鳴，恐怕是他最棘手的難題。 | ||