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永利赌场的东行西渐

http://www.p5w.net/newfortune/texie/200807/t1786389.htm

史蒂夫·永利在拉斯维加斯打造了一条博彩、休闲加娱乐的产业链，将“罪恶之城”变为家庭度假的目的地，现在，他将这一模式完整地复制到了澳门，试图引导消费趋势，改写澳门以赌为大的基因。

　　随着2007年12月18日澳门美高梅金殿的开幕，三位财富均超过10亿美元的拉斯维加斯赌场大亨—谢尔登· 安德森（Sheldon G. Adelson）、史蒂夫·永利（Steve Wynn）和柯克·科克莱恩（Kirk Kerkorian）齐齐聚首澳门，金沙（LVS.NYSE）、永利（WYNN.NASDAQ）和美高梅金殿（MGM.NYSE）三大赌业集团将战火从拉 斯维加斯一直烧到了澳门。他们一方面给原本一“人”独大的澳门赌市带来了全新的美式经营，另一方面也入乡随俗地相应调整了各自的经营策略，以尽可能地在 “以赌为大”的赌城澳门获取最大的市场份额。
三大美资兵团，以市值而言，金沙拔得头筹；以年收入计，美高梅金殿当仁不让；永利在两项比较中均 居于末席。然而，美国次贷危机蔓延的这一年中，永利的股价表现最为出色，三大集团刚刚公布的一季度财报也显示出永利的一枝独秀，澳门的经营状况尤为耀眼。 作为永利度假集团的掌舵人，史蒂夫·永利这位曾经改变了拉斯维加斯罪恶基因的“西部赌王”以赌起家，大打享受牌，在拉斯维加斯打造了一条以赌为中心却又不 依靠于赌的博彩产业链，将“罪恶之城”变为适合全家老少观光度假的旅游地，现在他似乎又把这一切完整复制到了澳门，这一次他是否同样能引导消费趋势，改写 澳门以赌为大的基因？

　　改造拉斯维加斯:营造“成人迪斯尼”
　　毕业于沃顿商学院的史蒂夫·永利可谓子承父业，他在父亲过 世后接手赌场，并于1967年与妻子正式移居拉斯维加斯。“人们不会为了一台老虎机而千里迢迢地赶去另一个地方。在拉斯维加斯，老虎机到处都是，也不尽相 同。它们仅仅是商品。真正可以吸引人们长途跋涉而来的是酒店所能提供的娱乐与休闲时光。”秉承着这样的方针，史蒂夫·永利开始改变拉斯维加斯。

　　放大娱乐功能
　　32岁那年，史蒂夫·永利用从房地产生意赚取的资本购入了金矿赌场（Golden Nugget），成为美国最年轻的赌场拥有者。经过一番装修改造，金矿赌场摇身一变成为一个四星级度假村，也是内华达州第一家迎合高端顾客需求的赌场。史 蒂夫·永利以三年1000万美元的代价签下了当时的红歌星，邀请他在酒店登台献艺并买入下其肖像使用权。他还花费重金买入直升飞机、房车等交通工具来接送 赌场的贵客们。短短几年之内，金矿赌场的利润增长超过12倍。
1976年，处于美国东岸的新泽西州大西洋城（Atlantic City）正式将赌业合法化，从而形成了与西岸的拉斯维加斯竞争的态势。到上世纪80年代，拉斯维加斯的赌场投资者纷纷开始寻求新的发展，将娱乐设施更多 地与之前单纯的酒店式赌场结合，这在客观加快了拉斯维加斯向综合度假地转型的步伐。史蒂夫·永利对金矿赌场的改造显然踏对了节奏。
1987 年，史蒂夫·永利以4.4亿美元的价格将金矿赌场出售，开始兴建专门针对高端客户的金殿（the Mirage）。1989年，金殿正式揭幕，其门前每15分钟喷发一次的人造火山景观成为拉斯维加斯的地标之一。7.5亿美元的投资曾被业界视为一项巨大 的冒险，而史蒂夫·永利用每天100万美元的收入擦亮了他们的眼睛。一年之后，金殿不仅实现了4亿美元的博彩收入，还通过配套的酒店、专卖店、会议中心以 及各种娱乐设施获得了几乎同等数额的非博彩收入。而与此同时，拉斯维加斯曾经的第一大赌场、与之毗邻的凯撒宫殿（Caesars Palace）年收入锐减80%。
金殿的成功开启了拉斯维加斯的另一个时代，虽然博彩业仍然是永利以及整个拉斯维加斯最主要的赚钱机器，但传 统意义上的酒店/赌场开始逐渐被豪华的综合休闲娱乐场所取代，豪华旅游的概念在拉斯维加斯广泛传播。拉斯维加斯聚集的众多赌业巨头们纷纷行动，大力拓展与 赌业配套的休闲娱乐设施。史蒂夫·永利也再接再厉，1993年的金银岛（Treasure Island）不仅在酒店门前设立了实物大小的海盗船，同时还邀请了著名的太阳马戏团（Cirque du Soleil）驻店表演，1998年开业的贝拉吉奥（Bellagio）则用音乐喷泉和室内植物园取代了海盗船，同时出现的还有拥有毕加索和凡高画作、藏 品总价值高达3.5亿美元的艺术馆以及一众奢侈品专卖店。夺人眼球的歌舞表演、超大规模的城市景观、精致的艺术品收藏以及多元化的娱乐服务，拉斯维加斯由 一个纯粹的赌城向适合家庭旅游的“成人迪斯尼”演变。

　　强调享受体验
　　由于过度地追求酒店赌场的奢华配置， 永利集团的资金出现了周转问题，史蒂夫·永利不得不在2000年以64亿美元的价格将旗下三家酒店—金殿、金银岛和贝拉吉奥悉数转让给竞争对手柯克·科克 莱恩，促成了当时最大规模的赌业合并案。然而，史蒂夫·永利并未就此收山，在同意出售三家酒店一个月之后，他就开始谋划重回战场。
2005 年，永利度假村开幕，正如其名字一样，新的酒店赌场更多地烙上了史蒂夫·永利的个人印记。在酒店开张前，他花了一年时间实地考查，构想永利度假村的设计方 案。215平方英亩的占地面积，48层的高楼以及27亿美元的投资，永利度假村不仅成为当时拉斯维加斯最高的建筑，也是造价最为昂贵的赌场。尽管如此，其 经营面积仅仅是百乐宫或是威尼斯人的1/3。此时的史蒂夫·永利不再一味地追求超大规模以及视觉刺激，而更加注重顾客私密和安静的“享受”体验。
永利度假村除了配备餐饮、酒吧、剧院、奢侈品专卖店之外，还拥有SPA、高尔夫球场、教堂以及法拉利和玛沙拉蒂的销售处，一众旅客在小赌怡情之外，尽可 享受休闲的乐趣，或在赌运颇佳时一掷千金地消费。永利度假村开业仅一年之后，就被网上酒店推介权威“旅行推荐”（Trip Advisor）评为拉斯维加斯234间赌场式酒店中的第18位。并且，永利的博彩和非博彩收入在开业3年来均呈稳步上升的势头（图1），且非博彩收入一 直略高于博彩收入，其近一年来的净利润率更是行业平均水平的两倍之多。

　　赌业占比退居次席
　　从金殿开始，史蒂夫·永利不断放 大酒店的娱乐与享受功能，以赌场为核心发展一系列的配套产业，巅覆了拉斯维加斯传统的“以赌场为主、以酒店为次”的商业模式。金殿在开业一年后博彩和非博 彩收入就实现了对半开，而当年整个拉斯维斯大道的博彩和非博彩收入水平则为6:4。内华达大学的统计数据显示，上世纪90年代初以前，拉斯维加斯大道的博 彩业收入在总收入中的占比一直维持在六成左右。而从1990年开始，博彩业收入的比重不断下滑（图2）。时值今日，虽然拉斯维加斯“全球第一赌城”的名号 依然响亮，但博彩已经不是其主导产业，酒店住宿、休闲娱乐、零售观光以及会议展览等非博彩业收入已经占到了总收入的六成之多。

在拉斯维加斯，通常游客会在完成入住酒店手续后，悠闲地喝上一杯马爹利，随后欣赏一场表 演。而一场尽兴的高尔夫球所伴随的则常常是SPA或其他休闲活动。在享用过丰盛的晚餐之后，或许他才会选择去赌场打发点时间。研究公司GLS对到访拉斯维 加斯的旅客抽样调查显示，2007年仅有11%的游客是以赌博为主要目的到访拉斯维加斯的，而有42%的游客表示他们主要是来观光旅游的。
很明显，永利甚至拉斯维加斯借以发家、扬名的博彩业已经褪变成了多元产业链上不可或缺的一个环节，而非博彩业务已经成为拉斯维加斯的重要吸引力和支柱产业。

　　澳门生存法则
　　2002年，澳门开放赌权，史蒂夫·永利终于等到了扩展海外市场的时机，成为了最 早的三位持牌人之一。距离拉斯维加斯5小时的飞行航程内居住了4.5亿人，而澳门的同一范围内却拥有22亿潜在游客，如此巨大的市场能让所有赌场经营者怦 然心动。不仅如此，在澳门赌场“庄家”赢得的平均金额超过在拉斯维加斯的10倍。2002年时，澳门350张赌台一共从赌客手中赢走了28亿美元。葡京每 张赌台每天的收入约为3.2万美元，其时，拉斯维加斯的平均数值仅为2179美元。永利表示：“在拉斯维加斯，任何一家赌场不可能一天之内赚取9亿美元， 而在澳门，这绝非不可能的任务。”

　　复制豪华概念
　　与金沙一样，易地再战的永利理所当然地复制了“奢华”的概念。永利澳门在13万平 方英尺（2007年扩建至20.5万平方英尺）的博彩区之外，健身房、游泳池、温泉浴场等休闲设施一应俱全，2.6平方英尺（2007年扩建至4.6万平 方英尺）的零售区域设有各类世界顶级品牌专卖店。为了打造适合“全家娱乐”的场所，永利澳门还在部分餐厅与赌场之间设置了专门的通道，解决了其他赌场儿童 不能进入赌场餐厅的问题。博彩区内，工作人员穿着制服进行标准化的流水作业。赌场内不仅安装了抽风机以保证空气清新，同时也开辟了专门的非吸烟区。从软硬 件设施至服务，永利澳门均是拉城永利的翻版，与赌客们习惯的澳门赌场拥挤狭小格局迥然不同。
尽管比第一家美式赌场金沙晚了两年来到澳门，但永 利澳门仍然交出了一份颇为出色的“成绩单”。并且，其在第一个完整运营的年度2007年营收就超过了拉斯维加斯，达到13亿美元，约占到了整个集团收入的 52%。德意志银行博彩分析师比尔（Bill Lerner）指出，永利在澳门的投资回报率约在30%左右，如果算上以9亿美元的价格将经营赌业的副牌出售给新濠博亚，则整体的投资回报率超过 100%。

　　本地化调整
　　表面上看，永利将拉斯维加斯20年多年不断演变升级的多元化产业链完整地复制到了澳门，然而在经营上，永利依然尊重亚洲市场“以赌为重”的事实，做出了相应的调整。
与拉斯维加斯的赌场相比，永利澳门的中场显得安静许多。这一部分是因为澳门的赌场不供应含酒精的饮料，亚洲赌客相信博彩是一场智力游戏，因此需要全神贯 注，不能让酒精混淆了心智；另一方面是因为永利澳门中场的老虎机数量较少。拉斯维加斯赌场的客源以欧美家庭为单位，他们娱乐唯上，只求碰个运气，故玩老虎 机的人居多。永利拉斯维加斯的赌场里老虎机的数量是赌台数量的14倍（表１），因此赌场约有七成的收入来自老虎机。而澳门赌场的亚洲赌客大都不喜欢老虎机 依赖于电脑的赢钱几率，而更偏向于“斗智”的百家乐和21点等赌台游戏，因此，永利澳门赌台与老虎机的比例被调整到1:3.3，其收入仅有不到5%来自老 虎机。

入乡随俗的永利澳门，不仅放大博彩面积，增加赌桌数量，并且提高了摆放赌桌的密度。永利拉 斯维加斯博彩与非博彩面积的比例为1.5:1，而永利澳门经过2007年度一轮新的扩建，两者的比例调整为4.5:1。尽管论整体规模永利澳门略逊于拉斯 维加斯，但澳门的博彩面积几乎是是拉斯维加斯的两倍（表2）。而在赌台数量上，2007年永利澳门将赌台数量增加了40%，目前已经是拉斯维加斯的三倍之 多。

永利拉斯维加斯与澳门两地收入构成的不同也说明了同样的问题。2007年，永利拉斯维加斯 的博彩和非博彩收入基本持平，非博彩收入略占优势，为50.40%；而澳门收入中计入永利上市公司的部分则呈现一边倒的格局，94%均由博彩业务所贡献 （表3）。再细看非博彩业务的收入来源，拉斯维加斯的酒店住房收入仅占了不到五成，为43.72%，除此以外，餐饮、娱乐以及SPA等休闲项目均有不少入 账。而在永利澳门，非博彩业务收入主要倚重于酒店住房

（63.85%），并且没有任何娱乐收入。与永利拉斯维加斯已实现博彩业的垂直多元化相比，永利澳门还完全处于赌业一枝独秀的阶段，博彩元素以外的旅游资源及配套设施明显落后，酒店的生存在很大程度上完全依赖于赌场的兴衰。

　　贵宾厅贡献巨大
　　在博彩收入构成上，澳门与拉斯维加 斯也存在着明显的差别。传统上，美资赌场以经营中场见长，先永利一步进入澳门的金沙即是以中场为突破口从澳博手中抢走了不少的赌客。然而，贵宾厅在澳门的 博彩业中一直发挥着举足轻重的作用，博彩企业近七成收入来自于此，因此，永利也不得不与以经营贵宾厅见长的澳门本土赌场在抢夺“鲸鱼”上展开激烈竞争。
一向标榜豪华与享受的永利在迎合豪客上占据着一定的先天优势。史蒂夫·永利在拉斯维加斯制胜的一个法宝是“分级”营销，为传统上被拉斯维加斯称为“鲸 鱼”的赌场豪客们、名人和政要提供私密、奢侈的服务。拉斯维加斯的永利酒店里有六座拥有专门出入口的独立别墅，不仅提供单独的前台服务，其专用游泳池还能 俯瞰其他普通住宅的泳池。
在澳门，永利于2006年9月开张后的第三个月即宣布着手修建永利钻石套房（Wynn Diamond Suites）。预计投资6亿美元、于2010年年中完工的新工程将包括大约400间套房和6套别墅，当然不会遗漏贵宾专用的赌厅以及配套的餐馆和零售区 域。钻石套房的营建无疑是为了增加永利吸引“鲸鱼”的实力。
除了发挥传统优势，永利更是加入了抢夺叠码仔的战争。永利在开业之初，就以高于金 沙0.1个百分点的回佣比例将为后者贡献了36%贵宾厅收入的一家马来西亚中介公司挖角。2006年4季度，永利澳门开业的第一个完整季度，贵宾厅业务即 达到了中场业务的13倍，远高于澳门赌场的平均水平。瑞银的统计数据显示，到2007年2季度，永利的贵宾厅业务增长了41%，从2006年4季度的66 亿美元增长到2007年2季度的93亿美元，市场占有率也从当年1季度的16%提升到18%。相反，中场业务不升反降，从2006年4季度的5.14亿美 元下降到2007年2季度的5.03亿美元。随着贵宾厅收入的不断增加，永利在整个澳门博彩市场的占有率也从开张首季的13.4%增加至2007年的 15.85%。
瑞银的研究同样发现，永利澳门的贵宾厅收入约有25%是在没有叠码仔介入的情况下直接获得的，这也提高了永利贵宾厅业务的盈利水平（图3、4）。

　　永利澳门的明天
　　在一手抓“赌”的同时，永利并未放弃让拉斯维加斯走向兴盛的多元化发展战略，这与澳门政府积极促进博彩业的垂直多元化的想法相一致。事实上，永利、金沙以及美高梅等外资赌场进入澳门市场后，已经加快了酒店、零售、会展等周边行业的发展速度。
2007年永利澳门的酒店入住率与上一年相比有显著提高，已经达到了88.8%，尽管还低于永利拉斯维加斯的水平，但与澳门市场整体70%左右的平均入 住率相比也颇具优势。同时，两地之间的酒店房间差价也在进一步缩小（表4）。永利已经在澳门搭好了一个多元化的框架，剩下的问题是如何引导消费者尽可能多 地参与其非博彩业务，或者换句话说，延长游客的留澳时间。

自赌权开放以来，澳门的赌场数量有所增加，博彩收入突飞猛进，到访游客数量也翻了一番有 余。然而，游客逗留澳门的平均时间却未有明显提高，2007年仅为1.33天，并有超过五成游客不过夜，多数赌客在赌场常常一呆就是12-16个小时。摩 根士丹利的分析师认为，澳门其实更像大西洋城而非拉斯维加斯，被大城市所包围，到澳门的游客尤其是赌客不少选择到更为廉价且交通便利的珠海过夜。
反观拉斯维加斯，地处沙漠的劣势似乎反倒成为一种“留客”的优势，并且周围的“吸引点”也不少，两小时车程内有大约180个高尔夫球场，还有大峡谷等自 然景观。不仅如此，其自身与博彩配套的周边业务发展成熟，有丰富多彩的娱乐设施与观光项目吸引游客。到访拉斯维加斯的游客中高达99%的人会选择留宿，平 均逗留时间为4.5天/3.5晚，这使得自2002年以来，拉斯维斯酒店的入住率不断提高，2007年高达90.4%。而游客平均每天在赌场逗留的时间不 足4个小时。
尽管如此，史蒂夫·永利却相当自信。多年前，他成功地把单一注重赌桌的“赌城”改造成了今天的度假胜地。20年后的今天，他是否 同样能让非博彩业务撑起澳门永利的半边天？对澳门政府而言，单把毫无附加值且需要巨大社会成本支撑的博彩业作为推动本地经济长远发展的支柱，不利于地方长 期稳定发展。而对永利来说，不管是在“酒店为重”的西方赌城拉斯维加斯，还是在以“赌业为大”的东方赌城澳门，增加收入，提高盈利能力是不变的目标。■