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【優衣庫】欲望,商機與集體狂歡

來源: http://www.infzm.com/content/114316

(南方周末資料圖/圖)

不論“優衣庫”是一次隱私泄露還是惡意營銷,最終都成了一場商家們與看客們的集體狂歡。2015年,這樣的狂歡一次次地以相似面目發生在社交網絡之中。我們被迅速刺激,而又轉瞬麻木。

●2015年5月29日,李晨在微博曬出和範冰冰的甜蜜合照並配文“我們”,引起網絡轟動。

●2015年6月25日下午,劉翔發微博承認與葛天離婚,結束這段前一年9月閃電般開始的婚姻。

●2015年7月14日晚,一段在北京三里屯優衣庫試衣間拍攝的不雅視頻在社交網絡被瘋傳,成功登上熱搜榜,並有多家企業隨之展開營銷。

●2015年7月22日,北京一甜品店邀請數十名外籍男模扮演“斯巴達勇士”,在朝陽區國貿、三里屯等繁華地帶開展商業宣傳活動,引起圍觀。民警前來勸阻,將幾名模特按倒在地的照片瞬間傳遍網絡。

●2015年10月8日,藝人黃曉明和Angelababy的婚禮在上海舉行,大批明星參加,當日便登上各類新聞頭條、微博熱門榜、搜索熱門。

(南方周末資料圖)

又一次,私密引爆了整個互聯網。

2015年7月14日晚,一段在北京三里屯優衣庫試衣間拍攝的不雅視頻在社交網絡被瘋傳,並成功登上了熱搜榜。次日,“去優衣庫購物,還是去試衣間?”便成了所有人都能會心一笑的問題。

與以往吸引目光的是不雅視頻本身不同,將“優衣庫”推上年度高頻詞的,還有一只只“借力打力”的手。

借勢營銷“縱火者”

“別去優衣庫,我家的試衣間更大!”“最you的保護,簡單可yi賴,更ku更懂你。”不論“優衣庫”是一次隱私泄露還是一回惡意營銷,最終都成了一場商家們與看客們的集體狂歡。

在剛剛過去的2015年,像這樣的狂歡一次次地以相似面目發生在社交網絡之中。

不僅有娛樂圈中範冰冰與李晨的那句“我們”、黃曉明與Angelababy的那場“ah婚禮”、劉翔與葛天的那條離婚微博,還有北京城近在咫尺的沙塵暴、距離我們1400光年外的“地球2.0”和天津港爆炸事件。

你在這邊廂滿含情懷寫下“世界那麽大,我想去看看”,那邊廂,很快便有了“找個男朋友,不要自己走”,“我想去看看,我要去吃吃”,以及“邊走邊看,音樂一路陪伴”。

對待社會熱點,營銷人士們就像是森林里的縱火者,只是發現一星火苗,就要使出渾身解數使其燎原。

當爭奪眼球成為互聯網經濟的關鍵詞,商家們的無奈恐怕不難理解。消費者的註意力被海量信息占據後,他們的唯一選擇就是盡一切可能,爭取一點關註,尋找一絲存在。

如今風靡社交網絡的借勢營銷浪潮從2012年肇始。倫敦奧運會劉翔摔倒後,杜蕾斯在其官微發布“最快的男人並不是最好的,堅持到底才是真正強大的男人”,吸引了超過40000條轉發和7000條評論。

如果說,剛開始的“借東風”還是能給世人帶去驚喜和正能量的靈機一動,到2015年,滿屏的廣告圖已經成為每一次社會熱點事件的固定搭配,甚至業內還流傳著“傳播的黃金8小時”。

一個個的熱點被制造出來,又迅速消失。我們被迅速刺激,而又轉瞬麻木。消費者的期待被越提越高,而商家則將底線越拉越低。

正因如此,不論是應回歸當事人的私密信息,還是該有深入探討的天災人禍,都成了商家手中的“撓癢棒”,直戳世人的咯吱窩。無論如何,要給緊盯屏幕的眼睛帶去刺激感,哪怕只有一點也好。

也難怪在天津港爆炸事件之後,有業內人士竟要嚴肅呼籲各個企業:“不借救援帶上logo,不借祈福帶上logo,不借捐助帶上logo,不使用企業官方賬號發布不痛不癢的所謂災情信息,不參與任何災難的所謂借勢營銷。如果真想為自己的項目或本次災情做點什麽,那就是今日不發聲!”

當然,一些觸及人們底線的營銷案例很快被抨擊、下架,但商家們將再次潛伏,等待下一次的出擊。

然而,並沒有誰比誰更高尚。與那些希望在消費者面前尋找存在感的商家一樣,我們每一個人都在一次次圍觀、轉發、評論“優衣庫”們的過程中,刷到了自己的存在感。

(南方周末資料圖)

我們從不曾缺席

在優衣庫不雅視頻上線的第二天下午,北京三里屯優衣庫就聚集了不少市民拍照、參觀。一些人迫不及待地把自己和最火熱的當下聯系在一起,發微博、發朋友圈,“優衣庫”也有了第二次爆炸。

的確,商家時時刻刻舉著槍瞄準一個個熱點,而真正做到每一次都不缺席的,則是我們。

黃曉明與Angelababy婚禮的時候,我們緊盯著來參加婚禮的半個娛樂圈,計算著整場婚禮花了多少錢,翻遍了各種品牌的“搭便車”祝福,最後總忍不了感嘆一聲“人生贏家”。

劉翔與葛天宣布離婚的時候,我們搜索“騙婚”“小三”“整容”等各式傳言,放任微博上的企業公號們把個人的榮耀與情傷變成自我宣傳的廉價工具,讓“#劉翔離婚”刷滿整屏。

發現“地球2.0”開普勒-452b的時候,我們還沒來得及了解到底是怎麽回事,就已經被廣告中“地球都兩個了,而你還單身”和“1400光年外發現世界上另一個我”逗得哈哈大笑,還不忘自嘲一句“單身狗”。

我們一次次去圍觀性愛與生育、結婚與離婚、金錢與名望、窒息與死亡。當這些在營銷文案里變種、發酵,成為一個個商機,而我們也自然而然地成了埋單者。有些可笑的是,相比文案創意,我們更多地在為自己埋單。

回看2015年那些成功“爆紅”的營銷案例,其傳播過程的實質是一次次對國人特定欲望的變相滿足:小小試衣間里的視頻將“優衣庫”變成偷窺情欲的代名詞;一場充斥著名望與金錢的婚禮才能夠吸引世人眼球,並為其貼上“人生贏家”的標簽;而想要去另一個世界、另一個地球的渴望中,多多少少也透露著在現實生活里的孤獨與不安。

“優衣庫”一詞的結局是視頻因涉嫌色情被刪除,多名涉案人被行政或刑事拘留。事發幾天之後,對“優衣庫”的搜索,又從峰頂歸於平凡。而也是在2015年,該品牌在中國深圳的代工廠曾有數百名工人因害怕失業而罷工、睡在工廠,以確保機器不會被搬走。可這些,自然是鮮有人關心的事。

互聯網給了每一個人更平等發聲的可能,也放大了每一個人的本能。於是,只有金字塔尖的人兒與心底最私密的欲求才能夠成為聚光燈下的寵兒,成為借勢營銷的對象,成為這一年度的中國高頻詞。其他的一切,則被丟向黑暗。

那麽,面對未來的“優衣庫”們,我們也將繼續不缺席,還是繼續缺席下去呢?

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