導讀 : 本文由8848鈦金手機CEO杜國楹在全球華商年度經濟論壇上的演講內容整理而成。
口述/杜國楹（8848鈦金手機CEO）
我個人是一個連續創業者，過去18年的創業經驗和心得，給大家做一點分享。
1997年，18年前，“背背佳”是我第一次創業；2003年，6年之後的第二次創業是“好記星”；第三次，2009年的“E人E本”；第四次，是今年我們最新成立的一家公司——“8848”。
很多人問我為什麽跨步這麽大？而事實上我們說，這些創業的背後是有邏輯的。從背背佳到好記星，面對的用戶都是一樣的，是孩子們在用，家長們在買。為什麽從好記星去做E人E本？因為技術是共享的，雖然換了人群。所以，我們每一次創業，“核心技術”和“目標客戶”這兩個要素我們只能動一個，我們盡一切可能保證我們在上一次創業過程當中形成的核心能力能夠得以延續。
還有很多人問我，這些所有的公司你都在做嗎？十年間，前兩個品牌賣掉了，賣給了一家美國上市公司。E人E本，兩年前也賣掉了，現在是同方股份的全資子公司，8848是我們經過兩年的籌備，今年7月份最新啟動的一個項目。
創業對我來講可能是一種愛好，但是對所有的創業者來說，它需要激情，可能是一種生活方式，但是創業更是一門科學，它有清晰的邏輯可循。
創業的成功是一個低概率事件，你身邊可能有很多的創業者，而大部分人是以失敗收場的。正是因為他們沒有經過充分的商業歷練，對產品、對營銷、對人才、對管理……沒有清醒的認識。所以在關鍵的時刻容易犯下致命的錯誤。所以我今天想給大家講的是——科學創業。
科學創業里面有三個話題
1幹什麽？
就是你選擇去做什麽。如何去選擇，這是所有人在創業前，甚至是在一個企業的經營過程當中，需要啟動第二家公司，需要去投資一個新的項目的時候，都要做慎重的思考和選擇。那麽科學的選擇，如何做到科學？
2怎麽幹？
洞悉四要素的本質，任何一個企業，不論是服務業還是實體經濟，“產品”、“市場”、“銷售”和“管理”這是四要素。對所有的企業，不論你是國企還是民企，不論你是創業公司還是成熟的公司，不論你在任何一個行業當中，無一例外，都離不開它們。你提供的產品是什麽，你如何把你的產品推向客戶，你如何讓客戶知道，你如何管理你的團隊，我想所有的企業都需要去認識這幾個問題。四要素，我們是否能夠洞悉它的本質。
3怎麽想？
我們應該遵守、尊重哪些基本的商業常識，也是無論在企業的任何階段，無論任何一個行業，這些基本的商業常識都需要你去遵守。你不可以顛覆它，你的顛覆是短暫的，未來還會回到原點。
第一部分：科學的選擇
我們內部一直講“順勢而為”，如何理解順勢而為？這個勢，有兩個東西，第一，你要去看趨勢，第二你要客觀地審視自己的優勢。順著自己的優勢去做，順著趨勢去做，這是基本的選擇。
我有四句話，“短看優勢”——項目能不能成功你的優勢是決定性的；“長看趨勢”——展望未來五年十年二十年，要看清楚未來的趨勢，這個行業還有沒有大的空間，有可能你們非常努力也非常優秀，但是行業不給力，可能最後的結果並不理想。所以，短期要看清楚優勢，這個事情需要的核心能力你是否具備，長期你需要去看趨勢，這個行業會不會越做越有前途。
“做對趨勢，用足優勢。”——趨勢不要踩錯，尤其是創業的第一個階段，你的核心競爭力要用好。只有把你的核心競爭力用起來，你才能盡可能保證創業成功的幾率，否則十萬人想幹這件事情，憑什麽你能成功？是沒有理由的。99%的失敗的概率等著你。你必須認真審視自己的優勢。
對於8848手機來說，“安全”就是我們的優勢，過去四年當中我們在安全上投入了大量的技術，黨政軍警都有我們的客戶，我們有完整的解決方案。中國手機市場上5000元的iPhone到10萬元的Vertu之間的價格空白帶就是我們的機會。所以我們手機7、8月份上市，大概四個月時間，我們在國內市場賣出了VERTU全球市場的銷量，已經完成了。
第二部分：洞悉四要素的本質
第一要素：產品
我講人性的弱點和優點。人性的弱點是什麽？好吃懶惰，每個人都這樣，人性的深處都是這樣，我們今天都是被改造和教育出來的。我們如何從人性的弱點當中去尋找痛點？解決他的需求，尋找迫切需要解決的東西。我們還要利用人性的優點，人性的優點是什麽？崇尚真善美。如何利用人性的優點去建立品牌？這就是我們在產品和傳播中的一個基礎的邏輯。比如，我們看8848手機，什麽是痛點？安全。如何建立品牌？奢華。
第二要素：市場
什麽叫市場？市場和銷售是兩個部門，銷售負責銷量的實現，市場負責品牌信息的傳達、產品信息的傳達。我們強調內容的創造，廣告、公關、產品，所有一切需要輸出的面向消費者的內容，如何創造出來？選擇什麽樣的通道，以最快的速度到達消費者，用最低的成本、最快的速度到達，這就是市場的核心。
第三要素：銷售
在我們過去十幾年的歷程當中，我們一直這樣理解——銷售的本質是利益鏈的分配與管理。無論是借助電商平臺還借助傳統的渠道，讓每一級經銷商的利益最大化很難，在有限的區間內實現科學的分配，讓每一個渠道環節對他們的驅動力和積極性到最大化，以達成最高銷量。我想這就是渠道管理、銷售管理的核心。
第四要素：管理
我們要回到原點，管理的本質第一位是人，在人上，德魯克講的用人的第一原則仍然是這四個字——順勢而為。中國有句古話，江山易改本性難移。因為在你這里打工，因為每個月拿你一萬塊的工資，所以他要改變？那是不可能的。我們要客觀的審視每一個人，如何對他的優點、缺點、優勢、劣勢，有一個清晰的判斷。用人之長避人之短，如何把他的優勢最大化的釋放出來，如何通過團隊的組合，把劣勢最小化，這就是管理的基本原則。
產品、市場、銷售和管理，我想是所有在座做企業的人每天都要面對的問題。你需要在做決定的時候、做思考的時候，如何不斷的回到原點，不斷的看清它的本質，然後再重新走出去。
第三部分：尊重商業的常識
第一，企業的本質，是為消費者提供有價值的產品和服務。如果你提供的產品沒有價值，這個企業就沒有存在的價值。如果別人比你提供的更好，你要麽出局，要麽便宜。人無我有，人有我優，人優我絕，否則你不具備跟消費者討價還價的能力。你提供的產品和服務沒有價值，你這個公司遲早會不存在的，這就是企業的本質，為消費者提供有價值的產品和服務，在發展的過程當中保持產品和服務的競爭力。
第二，產品和營銷，本質上都是基於對人性的理解。產品是道，營銷是術，沒有好的產品好營銷是糟蹋，營銷的使命是把好產品賣得更好，而不是把玻璃當鉆石賣出去。在今天這個時代，信息對稱化的程度和速度越來越高，欺騙是不可行的，騙局是短暫的是沒有未來的。
第三，企業的九字訣，價值觀、方法論、執行力。一個企業如果沒有端正的做企業的心態、服務用戶的心態，你從第一天起就失敗了，就不要創業了。欺騙是沒有未來的，這是價值觀。每一個企業還要找到自己的核心優勢，要建立自己獨特的方法論，不論是在產品還是營銷上，都一樣。你的企業與別人的不同，你就是你自己。
最後，給大家推薦幾本書，這個我想都是大家需要的：
《營銷管理》：太多學營銷的人都看過這本書，講4P，產品、價格、渠道、推廣，四要素如何有機統一，不能孤立的去看，價格跟產品相關、跟渠道相關、跟推廣模式相關。無數人說4P被顛覆了，移動互聯網把什麽都改變了，我認為什麽都沒有改變，移動互聯網改變的是信息傳播的效率、速度、方式，對商業的本質沒有任何改變。它能改變人性嗎？它能改變商業的本質嗎？都沒有。所以互聯網仍然是術。
《喬布斯傳》：寫蘋果和喬布斯的書，這個最接近真相，認真去讀。
《卓有成效的管理者》：管理學的奠基人德魯克的書。
《設計中的設計》：日本人原研哉的書，講設計不是藝術，商業的設計是為需求服務的。
如何讀書？我總是試圖在每一本書里提煉出一句話。什麽叫專家？專家是把一句話寫成一本書。我們做企業的人讀完每一本書應該變成一句話，變成行動綱領。這個方法給了我莫大的幫助。你想用心的做產品，用心的做管理，讀讀這些書，回來結合你的公司，結合你的行業，結合你的現階段，做好本土化實踐，這是最有效的。我沒有任何做研發做營銷的背景，我都是這樣學來的。
一個知識，從“不懂”到“懂”很容易，從“懂”到“會”卻很難，沒有自知之明的人，自己懂的事認為是自己會的事。“懂”和“會”是兩碼事，“會”和“精”就是兩個世界。什麽叫“精”？在這個行業里，十個人來幹這個活我保證進前三，這才是精。把“精”做到最好就是“專”，我們的核心優勢在哪里？在於“專”。
所以，順勢而為，審視自己的優勢的時候一定要有自知之明，不要認為自己聽得懂的就認為自己會了，不要認為自己會的拿出去就是無敵的，這很可怕。
謝謝，祝大家生意興隆，家庭幸福。
版權聲明： 本文作者杜國楹，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
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