美的集團（000333.SZ，下稱“美的”）發布最新三季報，今年前三季的電商收入已突破100億元，即今年前三季的電商收入便達到去年全年水平。《第一財經日報》記者從美的內部人士處獲悉，2015年全年美的電商收入有望達到160億元。

雙十一是年底最關鍵的一仗。10月28日上午，當本報記者步入在順德的美的集團電子商務有限公司時，迎面便是紅色的標語——“春風吹戰鼓擂 雙11誰怕誰”。不過，美的集團電子商務有限公司總經理吳海泉坦言，雙11銷量要沖，但更重要的是轉變經營模式。

“關鍵要用數據來驅動經營”，吳海泉說，為了與用戶直接接觸，在與天貓、京東等電商平臺合作的同時，美的也做自己的官方網上商城。未來，從產品定義到市場營銷，都離不開用戶的參與。明年，美的從工廠到用戶，產品只需經過兩次流轉，“壓貨模式將過時”。

從批發到零售

2014年，美的成立專門的電商公司，吳海泉也從1號店“過檔”到美的。“電商是零售模型，但美的原來是經銷商模型。成立電商公司後，美的做了許多後端整合，來支撐前端。”

吳海泉說，後端整合包括：一是物流體系，從B2B物流到B2C物流；二是IT系統，從外包變為自我研發；三是數據，從粗放到精準；四是營銷，從投廣告到數據驅動精細化營銷。

“我們的思路已經轉變：從在網上賣貨，到橫向、縱向的內部體系改革。”吳海泉舉例說，與去年同樣的電飯煲，今年肯定打折，如何支撐呢？關鍵是體系優化、成本下降，讓利給消費者。

在美的電商公司的後臺信息系統，記者看到，美的2000多家電商店鋪（自營的、經銷商開的）的交易金額、訂單數、暢銷商品、用戶評價等實時數據，全部都呈現出來了。

“以前一個電商店鋪提了1億元的貨，我們不知道它是怎麽賣的”。吳海泉說，“但是，現在它每天怎麽賣，有沒有刷單；什麽價格賣，利潤如何，我都可以監控。所以，滯銷商品一目了然，還可以分析是產品、定價還是促銷出了問題，並及時反饋給各事業部。”

數據從哪里來呢？吳海泉透露，只要付費，阿里巴巴的數據是相對開放的；同時，由於美的與京東合作的規模很大，因此京東也會向美的開放一些數據，以便雙方共同挖掘用戶需求。而阿里、京東的數據已經占了國內網購數據的大部分。

渠道“電商化”

除了管理全網的美的電商店鋪的後臺信息系統，美的電商公司還要做自己的網上商城。既然大的電商平臺這麽強，為什麽還要開美的官方網上商城呢？

“基於用戶需求”，吳海泉解釋說，用戶到美的官方網上商城，一是查找商品更準確的信息；二是查看保修的信息；三是團購也會來找；四是忠誠的美的用戶。“我們不會燒錢來導流。把體驗做好，消費者自己願意來才最重要。”

更關鍵的是，美的網上商城還與美的國內約1800家線下旗艦店對接，形成O2O（線上線下融合）渠道。吳海泉說，線下旗艦店的主要功能是體驗，美的產品很多，門店只能部分出樣，其余產品消費者可以在店內上美的官方網上商城查看。

一旦消費者在美的線下旗艦店下單，貨物並不需要從美的總部發到這家線下旗艦店，再轉給消費者；而是從美的倉庫，直接發給消費者，節省物流成本。

經銷商的利潤何來？“原來批發商給錢、提貨、把貨拉回去。明年，絕大部分批發商，不用拉貨，貨放在美的，變成一個集中倉庫。真的有人買，貨直接送給消費者，由美的旗下安得物流負責送貨。於是，從N次送貨（從工廠到批發商、經銷商、零售商，再到用戶），變為兩次送貨（從工廠到倉庫，從倉庫到用戶），直接產生新的利潤。原來的壓貨模式，不適用了！多出的利潤，工廠與經銷商分成，或者讓利給消費者。”吳海泉說。

下一步“移動電商”

通過電商數據，可以優化店鋪、滯銷商品，可以直接送貨給消費者，還可以助力新品開發。吳海泉強調，“產品仍然是核心”。

美的最近推出了一款999元的3公升凈水機，就是美的電商公司與事業部聯手開發的，與以前的產品開發、推廣流程完全不同。“以前是看市場上的產品，進行優化。現在，第一看數據，從價位段、型號、功能，找出大概的方向；第二看用戶在網上搜索什麽；第三是找典型用戶深入交流，讓意見領袖提建議；第四在傳播上，定位精準人群，口碑營銷”。

吳海泉接著說，“下一步的方向是移動電商”。美的網上商城，目前80%的流量來自於移動端。“不只看雙十一的增長，我們有長期目標，關鍵是能力和體系，以及怎麽向無線端轉型。否則做數字沒有意義，不知道以什麽支撐。”

他認為，今年電商雙寡頭PK雙十一，價格戰不可避免。因為美的跟京東、阿里都簽了戰略合作協議，因此大家都有共識，今天不是價格戰就能解決問題，還是要圍繞用戶的需求來生產產品，美的會專門針對它們的數據，聯合開發適合不同渠道的智能家電，並聯合營銷。

“今後，消費者將越來越細分。美的還會跟許多細分的垂直電商平臺合作，包括一些APP和社區，如，下廚房、辣媽圈、烘焙社區等，甚至會為這些細分平臺制訂產品。”吳海泉說，“怎麽讓消費者投入到你的產品，形成歸屬感，我們正在逐步嘗試。”