珠江啤酒急进
http://www.21cbh.com/HTML/2010-6-2/3OMDAwMDE4MDE3OQ.html
珠江啤酒十年上市梦终成真！5月29日，刚刚通过上市审批的珠江啤酒股份有限公司副总经理林武扬接受记者采访称：“今年是珠啤 新的起飞点，我们制定了积极进取的产销目标，在营销方面的投放会比去年提升40%左右。” 5月26日，扰攘近十年的珠啤IPO第二次过会 终于通过，该公司本次拟在深交所发行7000万股，募集资金10.67亿元，将用于湖南、广西两个年产20万吨的基地建设。这家曾辉煌于啤 酒业前三甲的老酒企，屡次与资本市场擦身而过后，已经沦为偏安广东的二线品牌，在激烈竞争中艰难自保。林武扬介绍，珠啤此次成功上市后，将 首先从广东周边的广西、湖南出发，向北开拓，逐步实现全国性的规模化拓展。十年上市路此次珠啤 欲新建的两个生产基地系2008年就已规划，由于当年上市搁置，令该计划拖延至今。据广东啤酒协会会长郭营新透露，珠啤上述两个基地都是一期20万千升， 二期40万千升的规模。2008年7月，珠啤曾获通过证监会的上市审批，但随后金融危机来袭，中国境内证券市场暂停新股发行，珠啤上市一事 被搁置。而事实上，珠啤改制上市早在2001年就被提上日程。珠啤官方网站显示，2001年9月，为了解决珠啤改制上市方案实施过程中所涉 及的难题，广州市组织召开珠江啤酒集团改制上市方案论证会，标志着珠啤上市正式进入了实质操作阶段。2002年12月，珠江啤酒股份有限公 司注册成立，珠啤集团以60%股权成为控股股东，而珠啤改制上市发起人之一的比利时英特布鲁(英博前身)则持股24％。此后，珠啤在 2006年与2007年先后进行了两次增资扩股，募集金主要用于中山珠啤以及湛江珠啤的建设，而外资持股方英博也增持至28.56%股权。而 在珠啤漫长的股权改制期间，青岛啤酒、燕京啤酒等早已借力资本市场全国扩张，深入珠啤的根据地珠三角。2004年，华润投资6.8亿元在东 莞兴建啤酒厂；紧接着，燕京啤酒先后在广东省周边的福建、湖南、广西设厂，然后把触角直接伸进紧邻广州的南海；而青啤也在深圳、三水、斗门投资建设生产基 地，深入华南腹地。2008年，珠啤的业绩经历了大幅度下滑，公司的收入只有32.3亿元，利润为6998万元，同比分别下降了 13.55%和70.82%，而在广东的市场份额也从2007年的47.04%下跌至2008年的39.54%。2009年，虽然得益于原 材料成本的下降珠啤经营状况明显好转，但其在广东的市场份额亦降到32.93%，其中接近7%的份额被华润、青岛、燕京、百威、喜力等中外啤酒巨头所分 食。各大啤酒品牌对珠啤形成了包围之势。西南证券调研报告指出，目前华润雪花、青岛和燕京在国内的市场合计占有率在45%以上，未来，作为 国内第二梯队的珠啤、金星和重啤等将面临国内国际啤酒企业双面夹击，竞争环境更加严酷，不进则退。艰难外扩“广 东的啤酒市场竞争非常激烈，这是大家有目共睹的。”林武扬解释道，珠江啤酒也并非不作为。珠啤早年就已制定了“北上、西征、东拓”的全国发展战略，但与青 啤、燕京大规模“下江南”相比，珠啤深入北方的布局只有河北珠啤。区域品牌要想突围而出并不是件易事，资金是摆在眼前的首道门槛。目前珠啤 广州股份有限公司旗下，有湛江珠啤有限公司、东莞珠啤有限公司、中山珠啤有限公司以及从化珠啤分装有限公司、梅州珠啤分装有限公司、阳江珠啤分装有限公 司、新丰珠啤分装有限公司等10家企业。而时至今日，华润雪花已经拥有超过70家生产工厂。今年2月和4月，珠啤分别发行了两笔短期融资 券，面值均为5亿元，期限1年。发行文件显示，截至去年9月底，珠啤的资产负债率是42.31%，连续三年维持相似水平，短期负债约占负债六成，为 12.4亿元。珠啤一直保持较好的资产负债率，但短短半年间二度融资，资金缺口不言而喻。“珠江啤酒将按照保持珠三角核心市场、推进省内 10个厂第一品牌的策略来做。省外以生产基地为核心，也推进建厂市场的第一品牌的建设工作，按计划逐步全国化扩张。”林武扬说。林武扬坦 承，河北市场的竞争异常激烈，但珠啤已经营多年，有良好的基础。“因此，我们以河北为北方市场的桥头堡，由此向北方市场扩展。”此外，目前 珠啤在自有资金和当地地方政府的贷款支持下已启动广西南宁生产基地建设的前期工作，预计今年年底便可以投产。燕京旗下的漓泉啤酒2009年 利润超过4亿元，销量达85万吨，已占据广西86%的市场份额，珠啤争食广西将是一场硬仗。珠啤对其广西区域整个营销组织架构进行调整和改革，从原来以办事处、大区经理单独作战的粗放式管理，转变为匹配更多专业职能的 一线营销组织，以支撑接下来在广西的营销目标。“主要是加强营销系统的职能管理，完善营销系统的人员组织架构。也就是说一个大区它不是单独 的一个部门，既有策划、培训、人力资源、财务和督导等，还有相关的营销需要的一些核心的要素都匹配在里面，这样大大提高了一线的执行能力和监控能力。”林 武扬说。珠啤董事长方贵权则认为，广西的吨酒利润是广东的好几倍，目前只有漓泉啤酒一家独大，竞争并不充分，还有很大的市场挖掘空间。发 力中高端虽然市场份额的占有率在降低，但珠啤依然保持为全国盈利能力最好的啤酒企业之一。随着啤酒行业进入微利时 代，中高端市场已成为各大啤酒巨头的主要发力方向。林武扬告诉记者，目前中高端产品的销售约占珠啤销售额的四成左右，但利润已占珠啤整体利 润的较大部分，“我们从世界的啤酒行业趋势来看，纯生是行业的主流产品”。据了解，珠啤在全国共有六条纯生啤酒生产线，年生产能力达50万 千升，占全国纯生产能的半壁江山，预计广西生产基地的投产将有效巩固珠啤在纯生领域的地位。截至2009年底珠江纯生啤酒已累计生产173万吨，销售收入 达77.57亿元，其中利润13.01亿元。“纯生啤酒是珠啤的核心战略产品。目前纯生啤酒在中国啤酒产品中占比较低，发展空间很大。因 此，珠啤将继续致力于推广中国的纯生啤酒，把蛋糕做大。”林武扬说。记者了解到，国内的高端啤酒市场主要以嘉士伯、百威等国外品牌为主，国 内的高端品牌仍处起步阶段。青岛、金龙泉及重啤等都先后推出相应的奢侈品啤，以争夺尚未发掘的高端市场。西南证券调研报告显示，目前啤酒行 业的平均吨价为2260元，吨酒利润为235元，而青岛啤酒的中高端产品平均售价超过4000元/吨，是行业平均的两倍。5月29日，珠江 啤酒第2届黄金篮球灌军赛在广东、湖南、广西、河北、海南5大赛区内15个城市同时启动。通过与体育结合进行营销，以提升珠啤品牌的年轻化程度，拉近年轻 群体的沟通。林武扬告诉记者：“此番营销将提升珠啤中高端产品的业绩，给部分产品甚至带来了几何级数的增长。”
Next Page
ZKIZ Archives @ 2019