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關於社群玩兒法,這一篇就夠了!

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0824/151662.shtml

一、為什麽這個時代大家都在玩兒社群?

我覺得玩社群的原因主要有三個:第一,可以解決流量問題。第二,可以解決品牌問題。第三,是危機給我們帶來的新機會。怎麽理解這三方面的原因呢?我一直都覺得社群是解決移動端流量碎片化的一個很重要的工具或者是方案,所以這又叫做流量的解決方案,是社群給我們帶來的一個紅利。第二,在目前這個階段里面,社群和PR幾乎已經成為了創業公司的標配,公關是品牌的一把尖刀,社群可以為品牌的建設和發展提供群眾的基礎。第三,危機與機會並存。目前整個互聯網方面的社群大多屬於草創的階段,有很多現實的問題,比如社群本身比較松散,變現比較難,運營起來比較麻煩等等,所以說這些問題恰恰是給一些職業的玩家提供了一次難得的機會。總結來講就是這三方面的原因導致了大批人去做社群。

二、社群概念:不等同於粉絲經濟

關於社群的概念問題,我希望從這四個方面給大家進行分享。

第一,社群本身的定義問題我認為是社會學家需要關心的問題,而對於我們創業者來講,我們更關心的是實踐以及它所帶來的價值。

第二,我對社群方面有三方面的理解。1、我們認為社群不等於微信群,微信群僅僅是社群的一個平臺;2、社群沒有大咖;3、社群經濟和粉絲經濟之間有很大的區別和聯系。社群沒有大咖,這個是無可厚非的,因為目前很多人,特別是互聯網方面的從事人員,我覺得普遍性處於一種浮躁的狀態中,仍在探索階段。粉絲經濟和社群經濟本身的區別和聯系是什麽呢?粉絲經濟是單個中心,而社群經濟玩的是多中心,所以它們兩個有天然的區別,又有一定的聯系。

第三,玩社群不能進行攀比,我們要把自己的精力放在社群價值的創造上,而不是攀比我這個社群比別的社群多麽牛逼、多麽強大。

社群具有三層價值,也就是我經常講的社群三層價值鏈。第一層價值叫做渠道,這個渠道包含了三種,溝通的渠道、傳播的渠道和銷售的渠道,像我們本身創業的項目就是我們要把社群當成一個渠道,然後進行轉化。社群的第二層價值鏈叫做平臺,我們通過社群可以實現產品的優化,實現多中心的裂變。再往上一個層級叫做社群的生態價值,就是通過社群我們可以實現資源整合、產業鏈上下遊的打通和布局,甚至可以通過社群來碰撞出一些新的商業模式來。我們都有遇到過這樣的案例,不少的朋友玩社群,幾個人在一起做了一家公司,生意還不錯,這就是一個生態價值的體現。

三、社群變現:細分用戶,打造社群產品

社群的外延其實是很大的,嚴格來講社群是一個社會化的組織,應該上升到一個非常高的高度。但從創業者角度來看,社群是需要變現的。首先,創業者投入了很多,那麽基於商業倫理本身,既然有了投入,這種投入包括了金錢的投入、時間的投入,理所應當就應該有所回報。其次,承受政治風險問題。我們去年參與社群組織的時候,特別是在線下做社群聚會活動的時候,發現當我們達到一定的人數和規模之後,頻繁地做一些不變現的活動之後,包括政府他們也會參與進來。去年我們就遇到了派出所守在我們場地門口進行身份的驗證、活動報批非常困難等問題。這就告訴我們,如果玩社群不變現的話,就意味著要承受類似的政治風險。

但是目前社群變現是比較難的,那麽難在什麽地方呢?是什麽原因導致的呢?

四點原因:1、某些社群是不具備變現基因。2、社群里面缺少一些好的產品,而且不是說任何一樣不錯的產品拿到群里面都可以產生轉化,我們需要生產出一些具備社群基因的好的產品。3、粉絲本身不精準,很多群里面各色人都有,男女老少,各種職業、各種興趣愛好、各種地域的人全部搞在一起,不夠精細精準,而當一個社群不具備垂直性的時候,再做落地變現的時候就非常難了。4、很多人不懂得玩社群營銷,社群營銷本質是一種場景化的營銷,需要通過話題的方式來產生購買的氛圍,懂得這些的人目前來看不多。

基於上面的原因如何各個擊破呢?

首先,一開始做社群的時候,就要植入變現的基因。一開始就告訴用戶,我們未來要做產品,大家做好心理準備,如果想加入來,想享受到超高性價比的產品,那麽你就可以來參與,否則的話你可以退出。

其次,打造社群的產品,這些產品包括了產品的功能性、趣味性以及傳播的趣味性、文案設計的趣味性。

再次,要確定我們的粉絲畫像,到底是什麽樣的年齡結構,什麽樣的性別結構,什麽樣的收入結構,什麽樣的職業結構。我們要做一個細分。

最後,要做一些場景式的營銷,比如創造一系列話題,提供一系列服務,創造變現的場景。

四、社群運營:“二貨理論”盤活社群

社群本身運營包含四個階段:1、吸粉階段。2、互動階段,通過互動的方式激活用戶或者是粉絲。3、結盟階段,結盟可以產生轉化。4、留存階段,只有留存下來的人,才能夠構成社群的基本成員。

社群運營的難度表現在四個方面:社群領袖是否具備能力問題、團隊本身的社群運營管理架構是否齊全問題、社群本身生命周期問題,以及通過運營如何實現活躍度以及後面的轉化問題。

首先領袖的能力問題:現在我們玩社群,玩著玩著就散了,其實跟社群的群主或者領袖本身有很大的關系。作為一個合格的意見領袖或者社群的領袖的話。需要具備三個能力,專業能力、管理能力、人格魅力。專業能力是指要對垂直社群的垂直行業非常專業,有一定的權威。其次,他本身要能夠很好地協調和控制社群的一些結構。再次他本身具備人格魅力,他具有一些精神,能夠吸引一幫人圍繞在他的身邊,來做一些自主行為。如果我們拿這三個要素去考量我們目前很多群領袖的能力,會發現很多人都不具備,這也是一個現實的問題。

其次,關於運營管理架構的問題,同樣包含三方面的要素。第一,玩群不是一個人玩的,也不是說一個人帶著一群人玩的,里面一定是有科學的組織結構的。比如說除了群主之外,我們還有一些小秘書,還有一些意見領袖,還有一些意見領袖的助理,還有一些吃喝打渾的,還有一些在里面捧哏的,其實里面有很多不同的角色,來做不同的工作。這個分工類似於我們公司的管理架構,如果不具備這種非常完善的或者說有能力的團隊,社群是很難運營的。社群本身有很多的規律,我們應該依據這種社群的運營規律來設定運營方案,而目前這種運營方案因為涉及到核心的機密問題,幾乎是不予公開的。

第三,團隊的執行能力要有持續性。很多人一開始玩得比較興奮,玩著玩著後面便不了了之,這會導致整個社群本身的運營難度加大。

第四,關於社群本身生命周期問題。拿微信群來講,我個人有一個“二貨理論”:一個群里面要有兩種東西可以把群給玩活,一種是紅包,第二個就是幹貨。那麽微信群的社群為什麽會衰落呢?群不斷地擴張,從四十人到一百人,再到後面的五百人,就導致了群的泛化,最終結果就是整個社群本身的高能量被稀釋了,當很多人覺得玩群沒有什麽價值,不能變現的時候,可能就會放棄掉社群的運營,就導致了社群本身的崩潰。

五、社群五要素:

我認為社群有五要素:同好、結構、社群輸出、社群運營、社群複制。下面是針對性的各個分析。

同好:即共同愛好,社群成員是基於某種共同取向而走在一起的。而同好不外乎六種:像“三個爸爸”空氣凈化器這樣的產品社群;像讀書群這種基於興趣愛好所產生的行為群;像天秤座、周傑倫粉絲這樣的標簽群;像重慶黑馬群這樣的空間群;像同學群這樣的感情群;像羅輯思維這樣的價值觀群。

結構:包括四點。第一是組織成員結構,除了群主之外還包括小秘書、意見領袖、意見領袖助理、活躍分子、編輯等。第二,交流平臺,微信群不等於社群,微信群僅僅是社群的線上平臺之一,此外社群還要包含線下聚會的交流平臺。第三,設立社群加入門檻,基於社群初心來創造一些門檻,把非本社群屬性的人過濾掉。第四,群里面的領袖,可以隔三差五搞一些小專題,群里的活躍分子可以跟意見領袖做互動,激烈的討論。通過每個人發言,樹立一些觀點,這也是社群的產出。

輸出:包括社群產品以及用戶利益回報等。比如有很多社群做本社群的零食、酒以及出版物等。此外,社群成員不僅可以有社群產品試用的機會,還可以作為分銷,創造利潤回報。當然了社群的輸出還包括捐獻愛心慈善日等這種社會化的活動,以及通過玩社群,初步成為社群明星這種社群達人制造的輸出。

運營:社群運營無非是運營四種感覺,第一種儀式感,第二種參與感,第三種組織感,最後一種歸屬感。儀式感可以通過吉祥物、旗幟、手勢、流行語、節日以及入群的儀式來打造。參與感,通過活動分享互動、遊戲互動等制造。組織感包含兩種:一個是線上線下活動運營流程化。一個是傳播打造組織感。比如今天的分享,我的朋友圈應該鋪天蓋地是分享者陳菜根的個人信息。分享後,複盤反饋都是組織感的打造。歸屬感,當我們把儀式感、參與感、組織感給創造出來之後,歸屬感自然而然就會形成。

複制:真正的社群是能夠自由裂變的,能夠進行多中心的複制的。怎麽去理解呢?我認為複制包括三個層面,第一個層面,核心群的創造。第二個,亞文化。第三個,多中心。首先,我們必須要有核心群。包括我們現在的黑馬會,一定是在黑馬會有一個總群、總會,在北京。這樣一個核心群的目的有三個,1、培養出每個城市的多中心;2、測驗和規範社群的流程;3、通過核心群的沈澱,創造出社群本身的文化,而這是社群中的核心群的最大價值。

其次,亞文化,無非是這麽幾點:社群本身的價值觀要非常明確、他們對產品的態度要一致,儀式感能夠表現得淋漓盡致、社群的規則能夠被友好地貫徹,這都是亞文化的部分。

最後一個叫做多中心,這是什麽意思呢?我們通過核心群的培養,通過亞文化的熏陶,能夠培養出一百位榮譽社員,他們對整個社群文化是特別認可的,對社群本身的行為是相當有執行力的,當我們具備了這些要素之後,每個社群的多中心就培養起來了。一個社群只有當它有足夠多的多中心時候,才有可能會實現多層次的裂變,而且我認為多中心對於一個群的重要性是不言而喻的。就像開連鎖,決定開第二個連鎖,第三個店的,在於我們手上有多少個後備的店長儲備,在於我們開店的速度。

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