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王品的股價，還能回到五百元嗎？ 台灣餐飲龍頭集團王品，自二○一一年上興櫃後，股價最高一度衝破五百元，為台灣的餐飲類股帶來一波掛牌風潮，當時本益比近三十二倍，讓餐飲業突然成了國內取代科技業的新明星行業。 沒想到，自去年第二季，王品股價開始積弱不振，爆發食安風波後，更一路重摔，今年三月股價最低曾跌破二百五十元，相較於最高價時，腰斬逾一半。 現在，戴勝益正式退居二線，手握王品改造大權、渾身充滿「狼性」的王品集團副董事長兼總經理陳正輝，要如何讓王品股價重回高點？ 對於今年台灣王品的業績，他的答案直接、果斷：「（今年）財報一定不會太好看，可能明年都還不會，要到後年才好。」 重整體質四關鍵字拚中價位：台灣低價品牌暫停擴張 管理風格講求快速的他，已開始調整台灣王品旗下各品牌的營運體質。 首先，他強化聚火鍋與藝奇日本料理兩大品牌的菜色，提高成本，抓回流失的客戶；接著，他將砍掉曼咖啡這條產品線。 未來台灣王品的重心，放在客單價五百元以上的中價位品牌，暫緩三百元以下低價位品牌的擴張，這些動作，將讓台灣王品今年付出營收下滑、成本上升的代價，也就是他預告「財報一定不會太好看」的理由。但好處是，未來台灣王品淨利率有可能因此上升，是看長不看短的策略。 陳正輝敢大刀闊斧的改革，是因為台灣不足的部分，將由中國補上。在他操盤下，將讓王品成為台灣上市櫃公司中，最純的「中國內需概念股」。 中國營收：目標兩年後超越五成 今年初，他在中國喊出「千百十計畫」，也就是在二○二二年之前，要在中國開出上千家分店，營業額破人民幣一百億元，淨利達人民幣十億元以上。 敢這麼喊，不是沒有原因。王品二○○三年進軍中國，第一年就賺錢，且過去三年來，中國營收成長幅度平均約四○％。再檢視其獲利能力，中國王品去年淨利率為一○．三％，比台灣王品高出兩個百分點，已是王品集團營收、獲利的重要支柱。 陳正輝指出，「現在大概六比四，我們（指中國王品）占台灣營業額大概四○％左右，明年我看應該會一半一半，到後年就有機會超越了。」 中餐品牌：透過合資進攻中國市場 不僅中國，陳正輝也首度對外披露，台灣店數未來也將上看千家。 「我在台灣跟他們（王品主管）講要開一千家，他們都這樣，就是一個懷疑的眼光嘛。」陳正輝透露，王品內部對台灣要開到一千家店，也充滿疑問。 陳正輝自信的喊出兩岸兩千家店，是因為他的策略，跟戴勝益過去擅長操作的異國料理很不一樣。 他看準的，是王品始終未曾立足的中式餐飲市場，而且在中國，餐飲市場有九○％在中餐，遠高於王品原先主攻的異國料理。 過去，王品在中式餐飲市場總以失敗告終，從最早的「一品肉粽」，到後來的「豐華火鍋」、「打椒道」，都未能闖出一番成績。「中式餐飲的管理難度遠高於西餐，從食材、口味到服務流程，都更複雜。」旗下有日式、中式與港式餐飲品牌的大品餐飲集團總經理蔡威華觀察。 為什麼這次陳正輝有信心能靠中式餐飲，讓王品再攀高峰？他打的算盤，是與中式餐飲品牌合資合作，以及引進外部的中式餐飲團隊。 正因為清楚知道中式連鎖餐飲光是口味控管，就是一大難事，陳正輝在中餐布局上，除了王品過去擅長的，自行開發新品牌，他希望透過合資方式，與現有的中式餐飲集團合作，開拓新的中式餐飲品牌。 「合資合作，就會把對方的know-how帶進來，你可以學習別人做幾十年的經驗。這經驗，絕對不可能靠自己兩、三年研發出來。」陳正輝的算盤撥得精明，他計畫靠合資夥伴，一舉補足王品未曾建立過的中央廚房管理知識，以及集團內始終缺乏的中式餐飲經驗。 此外，他要打破王品向來由內部主廚研發新品牌菜色的慣例。陳正輝計畫引進外部的中餐廚師，如大飯店找名廚坐鎮一樣，替王品打江山。 蔡威華認為，中餐市場，競爭的核心是口味，非王品向來強調的服務。中國市場因尚未飽和，王品有機會占得一席之地，但如果想在餐飲市場成熟、講究的台灣進軍 中餐，得發展出「名菜、名店、名廚」模式，才較有籌碼。「微笑的時候露七顆牙齒、五顆牙齒，已經不是台灣客人要的。」 今年九月，王品暌違多年的新中式餐飲品牌將在上海開幕，是不是能夠一炮而紅，將是未來王品集團營收、獲利重要指標。 開一千店：加快步調，一年開三品牌 陳正輝改革的第四步，是要加速王品發展新品牌的腳步。 王品集團過去一年來，經營碰上瓶頸，隨著營收基期增高，品牌開發速度仍維持一年一個，成長動能自然縮減。「我們十年前，一年開一個品牌，怎麼十年後還是一年一個？難道我們十年來都沒進步嗎？這邏輯不通嘛。」 陳正輝為王品開出的藥方，是打破過去步調，明年要一口氣嘗試開出三個新品牌。「我現在正在寫台灣的十年計畫，如果一個中餐品牌可以開五十到七十家店，我只要開十個品牌，就可以有七百、八百家店，只要能成功開出十個中餐品牌，（台灣）就到一千家店了，這怎麼不可能？」 敢這麼積極的嘗試，是因為在陳正輝眼中，連鎖餐飲是投入成本低，但成功後，卻報酬豐厚的產業。 他以王品在台中的第一家店為例，開玩笑的說：「第一個，輕資產、投入不多，第二，產出不錯，第三，不會暴起暴落，做久很穩定。……你就把他當好像ATM（自動提款機），只要擦乾淨，記得插插頭，每年就滾這些錢進來。」 不過，多品牌策略，背後其實有訣竅，那就是「可複製性與資產規模，」台灣加盟協會榮譽理事長許湘鋐認為，這也是投資人評判餐飲類股是否值得投資的關鍵。 可複製性，指的是該餐飲品牌的產品與經營形態，是不是能夠連鎖或加盟，並且走出國際，如此才有資本化經營，擁有穩定的獲利並降低風險。 資產規模，則與科技業或傳統產業不同，餐飲業越往輕資產發展，越小越好。許湘鋐舉例，台灣的餐飲類股中，通常單一餐廳規模越大、固定資產投入越高的，往往股價越低，因為它的可複製性相對也低。 反之，像王品、85度C、摩斯漢堡這類品牌，單店投入的金額較低，連鎖、複製的機會高，才能將規模做大，受到資本市場肯定。 過去在戴勝益主政下，台灣王品以海豚領導學成長，現在換上自中國歸來的狼性陳正輝主導改革，上述這四大策略，都可在明年一一檢視，一旦每個策略都如陳正輝所寫的劇本演出，或許，五百元有可能不再是王品股價的天花板。 | ||||||