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第二站，我們選擇店內不供餐、內用位置少的全台最大外帶咖啡專賣店Cama，想告訴大家，即便在很主流，看來很擁擠的市場，只要你想說話的對象很清楚，照樣可以有一片天。 Cama的店面很小，黃色的視覺設計，一個可愛的白色大公仔坐在門口。但它卻在星巴克（Starbucks）、7-Eleven等跨國企業，與全台超過五百家獨立咖啡店分食的成熟市場中，切出一塊市場。旗下七十八間店，平均一家店一天能賣出五百杯咖啡，坪效勝過星巴克。 不供糖與奶精，販售品僅別人一半 第一次踏入這家咖啡店，多數人會不習慣。為了咖啡風味與成本，所以決定不提供糖跟奶精，營業時間平均比其他連鎖咖啡短少三小時，店裡販售品項是別人的二到三分之一，你找不到在其他連鎖店常見的熱食餐點，整家店只有咖啡香。 「你必須了解你最重要的客人是誰，才能做好自己。」Cama創辦人、廣告界出身的創辦人何炳霖說。 一開始，他就清楚知道：別想討好所有人。他想討好的，是「對咖啡品質要求的上班族」。 何炳霖自己是咖啡重度使用者，創業時，市場上有便宜的便利商店咖啡，或品質好但單價相對高的星巴克。「就會想說，有沒有便宜又好喝的外帶咖啡。」 只賣主客群，比別人早三小時打烊 他要降低成本，去提供便宜的好咖啡，就得付出代價。不提供糖跟奶精，讓他們遇過一些客人掉頭就走，或對店員大聲抱怨。晚上少營業三小時，則讓他們短少一○％到一五％的營業額，「但晚上上班族都回家了，晚上出沒的客群不是我們的客層。」何炳霖表示。 「大部分人會覺得，喝咖啡的人，就是我們的族群，但如果只注重便利，或只是想攝取咖啡因，那就不是我們的族群。」何炳霖表示。 定位清楚，資源才能用在刀口上。Cama把省下來的成本，拿去提升咖啡口味。 每天，每間門市平均耗半個人力，花時間用手工篩選掉品質不佳的豆子，並現場烘焙，每年挑選掉約五％的咖啡豆報廢，墊高原料與人力成本。他還在體系裡建立杯測制度，每週請不同分店，將每天烘焙咖啡豆留存寄回總部，由國際認證杯測師監控品質，以確保風味。 「連鎖的不會這樣做（挑豆與現場烘豆），只有一般的手作咖啡館才會。」在咖啡業十多年的台灣精緻咖啡協會前秘書長吳儉文表示。 吳儉文認為，台灣的連鎖咖啡，大多擅長SOP（標準作業流程）與展店，但在咖啡專業上卻缺乏真正的Know-how，產品無法差異化，品牌壯大得快，卻走不遠，「Cama比較均衡，在造勢上有一套，但也用心做咖啡，雖然還有進步空間，但已經比競爭對手的水準好很多。」 雖然Cama賣的只是客單價平均五十到六十元的咖啡，但目前已有跨國的日商集團洽談，預計在近兩年內，攜手進軍中國與其他海外市場。 在看來已經很成熟的市場裡，是否還能長出一個新的小品牌？Cama已經用自身的故事證明。只要如何炳霖一直提醒的：知道要什麼，然後做好你自己。 | ||||||