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向中國交運企業「出海」取經

　　中國運輸製造企業「出海」取得了巨大的成功，一方面源自物美價廉的產品，另一方面還在於它們明智地利用了公共關係，在投標的早期就找出了受益於其產品和服務的核心群體及個人，然後有策略地與利益相關者建立聯繫。

　　近期，《金融時報》的《飛機、火車和汽車—中國之路》一文專門報導了中國運輸製造企業在海外取得的成果，該文章的標題借用了1987年美國一部很有名的喜劇電影《飛機、火車和汽車》。

　　中國運輸製造企業在全球的巨大成功主要源自兩點。一方面，同西方競爭者相比，中國企業提供的設備、技術與服務質優價廉，在美國與歐洲公共財政拮据之時，這一優勢尤為明顯。不過，考慮到中國對外投資面臨著更大的問題，僅靠產品的物有所值是不夠的。多數大型交通運輸合同都牽扯到當地、省與聯邦多級政府。而政府官員非常在意選民的想法，公眾的意見對哪家公司中標具有很大影響。筆者曾在之前的文章提過，當公眾意見影響較大時，中國不管哪個行業的公司和西方競爭對手相比都處於劣勢。這就說明了，運輸製造企業的成功還有第二個原因，那就是明智地利用公共關係。

　　每當政府官員開始推進一項大型交通項目時，由於相關利益非常大，公眾通常會非常關心，雖然從長期來看此類項目能提升當地百姓的生活質量，但短期內可能涉及到巨額支出，成為利空。如果項目進展順利，推進此項目的官員可能成為英雄，反之，則也有可能會斷送其政治生涯。因此，交通運輸項目能否成功很大程度上取決於民眾的接受程度。 如果公司不重視民眾意見，通常會導致項目的全盤皆輸。筆者曾列舉過一家中國公路建設公司的例子，這家公司沒有注意到當地要求馬路必須設有能讓青蛙安全通過的隧道，雖然聽上去有些奇怪，但這一項目就因為公司忽略環保人士的需求而夭折了。

　　中國北車（現已與南車合併為中國中車）是世界上最大的有軌列車製造商之一。在其參與波士頓公共交通系統（MBTA）火車競標中沒有再犯類似錯誤，在與來自日本、韓國和加拿大企業的激烈競爭中勝出。當然，在所有競標者中，北車公司報價最低，這一點很重要，但絕不是決定性因素。中國北車非常重視公眾關係的維護，包括與社區及政府的關係，還非常明智地聘用了原MBTA的新聞發言人。同時，他們十分注重當地社區的需求，甚至包括那些遠離波士頓，但是火車會經過的地區需求。

　　中國北車還特別與美國馬薩諸塞州的斯普林菲爾德市市長建立了很好的關係，該市與波士頓的距離和北京到天津之間的差不多，自身經濟很不景氣。波士頓的公交系統並不經過斯普林菲爾德市，但中國北車提議在該市修建一個火車組裝廠，為當地創造就業機會，從而與其結下緊密聯盟。北車美國公司總經理盧西偉稱：「我們來這裡不只是為了一個項目。」他對當地及聯邦政府官員表示，計劃通過波士頓和斯普林菲爾德打入北美市場。

　　中國北車贏得這單合同之後，一些當地的組織—包括公司的競爭者—有所抱怨。人權組織稱中國北車有國家持股，因中國的人權政策，應該沒有資格參與競標。競爭者還聲稱中國北車具有不正當優勢。然而，中國北車在美國的支持者聲音更高。馬薩諸塞州交通部秘書理查德·戴維（Richard Davey）表示：「我們並不是從北朝鮮、敘利亞或者伊拉克購買火車，而是從美國的貿易合作夥伴、這個地球上第二大經濟體購買。」

　　這種公眾的支持並不是自然而來的，需要周密的計劃與戰略。組織傳遞的消息必須準確而有效，發言人一定要非常可信。需要澄清一點：目標不是要阻止所有的批評。只要有一家中國公司中標，一定會引來一些批評的聲音。因而，目標是戰勝這些批評，保證合同的簽訂。目前看來，中國北車做得相當不錯。

　　比亞迪獲得加州電動公交車的訂單也是一個類似的案例。2010年比亞迪在洛杉磯設立美國總部時，該市市長維拉萊戈薩（Antonio Villaraigosa）就表示：「我們認為比亞迪在洛杉磯設點將成為一個催化劑，為我們創造更多的就業，帶來更多全球的投資，及可持續發展的未來。」

　　不過，後來比亞迪也遇到了一些困難。最嚴重的一次，是美國聯邦交通管理局拒絕為長灘市購買電動巴士提供特定的聯邦撥款，造成長灘市取消了與比亞迪簽訂的十輛電動公交車合同。比亞迪的競爭對手很可能也在其中做了一些手腳，導致合同的撤回。擺在比亞迪面前的問題是：是否對聯邦交通管理局的決定提出反抗？

　　比亞迪選擇了合作。比亞迪在美首席執行官李珂表示：「為了表示我們對長灘人民以及聯邦交通管理局的誠意，我們同意終止與長灘交運的合同，盡快開始再次招標。」她同時說：「我們有信心在未來的招標中領先，與我們之前勝出的原因相同：我們擁有最先進的技術。」

　　通過這種自信的合作態度，比亞迪保持了其可信任的夥伴形象，提升了美國其他社區購買其電動公交車的意願。而且，也很大程度上保證了其在再次競標中的獲勝。事實上，比亞迪此後持續向洛杉磯及加州其他地區提供電動公交車。

　　這些中國交運製造企業的作法，都是找出受益於其產品和服務的核心群體及個人，然後有策略地與利益相關者建立關係。這些活動都要在投標的早期完成，然後在競標過程中，自然會有來自當地的支持聲。

　　作為一個群體，美國人對中國經濟的崛起或多或少都抱有恐懼心理，這是個很不幸的事實。但這種恐懼並沒有事實依據，尤其對來美國投資的中國企業來說，它們的確促進了當地的經濟發展。但是必須要提早將這一消息傳遞出去。因為美國人持有的偏見和恐懼，中國公司的負擔更重。所以，中國公司要趕在別人之前定義好自己。最好的辦法就是與當地專家合作，獲取他們支持與建議，開展有效的公眾溝通。

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