品類屬性與特徵 漁_夫
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我一直強調品類分析在企業競爭優勢分析中的地位，然而研究品類的文章不多，以至於很多人雖然對品類感興趣，但不知道怎麼對品類細加分析。 在品類中有兩個概念是需要區分清楚——品類的屬性與品類的特徵，以下的分析參考了唐十三等人對品類的理解。
品類是消費者心智中對所屬產品的分類，但是每個消費者可能對產品的分類是不一致的，所
以要成為一個品類，需要有一定程度的心智共識，概括起來講就是消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背後，
某種共同資源的集中認同，只有這樣才能形成品類，不然品類是無法形成的。品類從根本上
講是根植於一個社會的文化系統中，比如阿嬌品類，在中國是具有強大的心智共識的，然而在美國可能就無法形成心智共識。
1品類屬性
品類屬性是某品類在群體消費者心智中，直接反射出來的事物所能提供的利益的集合。屬性是品類中
所有品牌共有的性質。品類屬性對於品類成員的營銷活動的影響主要體現在兩個方面
：一是品類生存，二是品類的創新。如果某個品牌的屬性不具有品類的屬性，那麼你硬要說這個品牌是屬於該品類，就很難成功，吻合品類屬性，才有生存的可能。同樣的，如果品類的創新忽視了品類的基本屬性，那麼創新可能就變成了創異。
在絕大多數情況下，品類屬性都是天生的，就像鳥會飛，車會跑，飲料能解渴一樣
。品類屬性時常就在共性與個性之間玩著平衡木的遊戲，你需要有敏銳的直覺確定你所在產品所依託的是何品類。通過確定品類屬性你會較為準確地界定出真正的目標市場在哪裡。
2品類特徵
品類屬性確定了品類功效利益的共性，為了實現這些功效利益產生的一些列物理形狀和審美共識，我們稱之為品類特徵。品類特徵有時候也稱之為品類特性，它是品類的某一方面的性質。我們可以從
形狀、顏色、材質、結構、運動或者感官認知等方面去區別品類的特徵。比如高價的還是廉價的，天然的還是合成等。
通過改變品類中的形狀、顏色、材質、結構、運動或者感官認知等，可能幫助品類的某一特徵上升為屬性，從而開創新的品類。比如老闆抽油煙機通過通過強調吸力大這個品類特徵，成功地開創了大吸力抽油煙機這個品類。這個時候大吸力從品類的特徵上升為子品類的屬性
3品類屬性與特徵評論 在定位理論中，一般不太考慮品類的屬性問題，他們直接用特徵來加以表示
，但是要明白特徵與屬性既有區別也是有聯繫的，如果不能很好地認識到品類屬性與特徵之間的關係，很可能就會在品牌定位的過程中發生不可預想的錯誤。對於理解品類的特徵，可以多看特勞特《與眾不同》中關於特性的一章，雖然他在章節中沒有特別強調是屬於品類特性
，而是將特性作為差異化的一種方式，但實際上差異化只有抓中品類特徵的時候，差異化才是有意義的，不能為了差異化而差異化，不然你即使強調去心智中差異化，也很難具體落實在心智中的差異化問題。
對於開創新品類的品牌來說
，首先要考慮的是符合這個新品類的品類屬性，新品類的品類屬性存在於消費者的心智中，它只能在符合群體消費者心智認知的共識上才能產生。 同時品類一般存在著啟動期、成長期、穩定期與裂變期四個階段。如當一個品類名稱開始被群體消費者所認知，識別並傳播的時候，意味著這個品類進入了啟動期。
處於品類成長期時，勢必在存在大量心智資源的空白，此時是品類中的品牌佔領品類的心智資源的最佳時期。穩定期的時候品類中的品牌將格局明顯，沒有佔領心智資源的品牌會被淘汰。而隨著品類成熟度的加劇與科技創新的可能性，品類存在著一直存在著裂變的可能性。品類的發展階段或者品類中品牌整體的發展階段是很值得研究的一個話題，理解清楚發展階段問題，就很看明白很多企業競爭優勢問題。