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互聯網紅包大戰揭幕 你搶紅包，他們搶你

有紅包就有人，有人就有未來。互聯網公司早已熟諳這一真理。春節前慘烈的紅包大戰，正是各家互聯網公司的搶人大戰。

還沒到春節，騰訊和阿里巴巴的紅包大戰就開場了。

很多人並不知道，支付寶在去年春節前就推出過紅包產品。但在微信紅包壓制下，這個產品悄無聲息地消失了。

一年後，2015年1月26日，支付寶錢包8.5版本更新上線，新版本增加了紅包功能。一開始支付寶的紅包只是在阿里系的社交產品“來往”以及新浪微博上流行。一周後，支付寶開通紅包分享到微信平臺的接口，產品迅速躥紅，但卻在幾個小時後遭到了微信的封殺。被封殺後的支付寶紅包，通過口令紅包的形式繼續攻陷微信平臺。

支付寶紅包的另一種攻法，來自跟商家的合作。很多商家都通過支付寶紅包，到微信朋友圈去做廣告。與此同時，阿里巴巴投資過的新浪微博、陌陌等也跟支付寶聯手推廣紅包。

除了繼續通過微信封殺支付寶紅包，騰訊也發動旗下手機QQ等產品展開應戰。雙方都推出了春節期間的紅包計劃，目的都是討好用戶。

“支付行業之所以如此看重紅包，是因為紅包的本質是一個支付行為。”黃震華對南方周末記者說。她是日立數據系統（中國）有限公司中國區市場總監，此前在易寶支付工作過。

新年俗

移動互聯網的大發展，讓中國多了一個新年俗——互聯網紅包。

這個新年俗從2014年春節開始嶄露頭角。騰訊提供給南方周末記者的數據是，2014年春節期間（除夕到初八），有超過800萬用戶參與了微信紅包。僅除夕夜就有近500萬人玩微信紅包。

2015年春節即將來臨，紅包大戰更加激烈。支付寶在微信朋友圈“賴著不走”，開發了一個叫做口令紅包的功能，居然引發了微信用戶更加熱烈的追捧。

“很多用戶覺得這個口令功能讓支付寶紅包更有趣了，一開始只是誰先看到紅包並且拆開紅包，現在變成了看誰能把口令記得最準，並且打開支付寶客戶端的速度最快，輸入口令的速度最快。”支付寶公關部一位要求匿名的負責人對南方周末記者說，為了增加趣味性，支付寶打算在數字口令的基礎上，推出漢字口令，比如“天王蓋地虎”。

2014年剛興起的互聯網紅包，緣於一個很隨意的產品設計。據一位業內人士告訴南方周末記者，騰訊的老板馬化騰每年春節期間，都會在騰訊的辦公大樓里發紅包，員工也會在大廈圍堵馬化騰討紅包，於是騰訊的產品經理就開發了一個可以用手機收發紅包的產品——微信紅包，沒想到一炮走紅。

要玩微信紅包的前提是微信綁定自己的銀行卡，即開通微信支付功能。這讓微信支付一下子通過微信紅包獲取了大量的用戶。以至於阿里巴巴創始人馬雲把微信紅包稱為對支付寶的一次“珍珠港偷襲”。

很快，支付寶也推出了討紅包和發紅包的產品，但鮮有人問津。

服務於P2P行業的李女士對南方周末記者說，她是一個資深的淘寶用戶，用了多年的支付寶。但她根本不知道去年支付寶推出過紅包產品。她只記得去年除夕，一直坐在電腦旁，打開帶有紅包提醒插件的獵豹瀏覽器，只要有人發紅包，瀏覽器就會提醒她，然後她趕緊拿手機看看哪個群里又發紅包了。李女士說，那是她第一次沒有看著春節晚會度過除夕。當晚，她搶到了近百個、價值數百元的微信紅包。

“不過，我出去跟朋友吃飯，或者給同事在樓下帶飯的時候，大家還都是習慣用支付寶當面付功能。這是購物帶來的使用習慣，微信支付沒法替代。”李女士說。

支付寶表示，要聯合商家，在除夕前後發放總額超過10億元的紅包。騰訊也表示，微信將聯合手機QQ在春節期間發放總價值超過30億元的紅包。兩家公司都出臺了各種搶紅包的攻略供用戶參照。支付寶甚至還推出了搶紅包鬧鐘提醒功能。

當然，兩個公司做紅包的思路還是不太一樣。支付寶的紅包，商家營銷新工具的色彩比較濃，而微信的紅包社交屬性更濃。可為佐證的是，微信紅包在春節之後，依然比較活躍，因為它成了一種社交工具。

紅包大戰只是開端

對於封殺支付寶紅包，騰訊的解釋一開始是擔心安全問題。後來進一步解釋說，微信的朋友圈是一個由熟人關系鏈構建而成的小眾、私密的圈子，微信紅包則是好友之間的一種趣味互動，表達情感的方式，微信絕不容許有人打著紅包的名義進行朋友圈惡意營銷，破壞朋友圈體驗。微信表示，等什麽時候阿里系接入了微信支付，我們再來談這個問題。

“微信屏蔽我們之後，我們私下跟他們做了溝通，畢竟很多同事是從微信過來的。但官方的溝通可能沒有。”一位支付寶公關人士對南方周末記者說。

在紅包大戰之前，阿里和騰訊各自已經形成了一個移動生態圈。在阿里的生態圈里，人流、物流和資金流三流合一。在騰訊的生態圈里，人流、信息流和資金流合一。無論哪個生態圈，都要靠支付來統一各自的“三流”。

在移動支付上，支付寶在電商支付領域占有絕對市場地位。但大量非購物支付的需求，卻匍匐在微信平臺上。所以，阿里通過春節紅包，潛入微信生態圈，試圖扮演特洛伊木馬的角色。

從實力對比上來看，支付寶和微信各有優劣。

根據iResearch艾瑞咨詢統計數據顯示，2014Q3中國第三方互聯網支付交易規模份額中，支付寶占比49.2%，騰訊的財付通占比19.4%。因為京東和騰訊的戰略合作，財付通的市場份額在上升。

但微信的用戶是支付寶的好幾倍。截至2014年10月份，支付寶錢包已經擁有了超過1.9億活躍用戶。而微信同期的活躍用戶數是4.68億。

支付寶的進攻方式是在線下迂回發力。

2014年，支付寶最大的一個亮點是跟物美超市合作，爭奪線下用戶。南方周末記者在北京的物美超市看到，很多售貨員背著一塊紙牌子，上面寫著“用支付寶支付，最多便宜50元”。很多購物的人說：“今天又占了馬雲一點便宜”。

微信同樣在深耕線下用戶。比如，微信2014年底對外展示了自己的“微信小鎮”項目。這是一個基於微信支付來打通線下餐飲、娛樂和休閑等生活服務的O2O項目。

而在阿里和騰訊的競爭過程中，雙方都采用了封殺這種粗暴但有效的辦法。

淘寶和天貓封殺微信支付和微信二維碼，微信封殺跳轉到微信的淘寶和天貓的商品鏈接，以及阿里旗下的社交產品來往、蝦米音樂；新浪微博封殺微信，微信屏蔽快的打車。

在國外，這種封殺也很常見。最有名的就是蘋果封殺谷歌地圖，以及Google地圖封殺Windows Phone等。

上述支付寶公關部人士表示，他們知道被微信封殺，是一些微店用戶通過支付寶紅包在微信平臺上發紅包，被微信屏蔽了。

騰訊方面則對南方周末記者解釋說，這些被屏蔽的鏈接，都涉及假貨售賣、虛假紅包、欺詐等違規行為。

封殺支付寶之後，微信迅速發出公開聲明，給微信支付做廣告：歡迎受到影響的商家接入微信支付，實現平均3天快速接入微信支付，同時提供免保證金、T+1結算等配套措施。

集體收買人心

盡管這次戰爭的主角是支付寶和微信，但其他互聯網公司也看到了紅包對於爭奪用戶的價值。

2015年2月2日，微博和支付寶聯合發起的2015#讓紅包飛#啟動。2月5日，移動社交應用陌陌正式上線“紅包”功能。

陌陌參與到紅包大戰中，是因為要突出其熟人社交的品牌概念。在陌陌起家的很多年里，一直被當做是陌生人交友的工具，後來陌陌開始品牌轉換，往熟人社交靠攏。而紅包能讓陌陌上的陌生用戶變得“熟絡”起來，讓已經沈澱成朋友關系的用戶更多互動起來。

“陌陌擁有超過450萬的活躍群組，這次推出紅包活動也是春節對用戶的回饋之一，希望以應景的春節紅包為載體，加強群組的活躍度和用戶彼此之間的溝通。”陌陌科技公關部人士對南方周末記者說。

2月6日，新浪董事長曹國偉宣布“發紅包了”。紅包確實是個提高用戶活躍度的利器。新浪微博目前有很多的休眠用戶，只有大的新聞事件發生的時候，這些用戶才可能被重新喚醒，而類似明星給粉絲發紅包這樣的辦法，能夠激活大量休眠用戶。

一些大V也變得活躍起來。比如一直在微博上比較低調的聯想集團總裁楊元慶，在微博上給張朝陽、俞敏洪、曹國偉、潘石屹、任誌強、劉強東、等企業家發紅包，給馬雲“塞”了一個1314元的紅包，意思是一生一世。此外，楊元慶還給範冰冰、姚晨、陳偉霆三位明星“塞錢”，其中給範冰冰的是10086元的大紅包。

新浪微博公關部對南方周末記者透露，光線傳媒總裁王長田則在周末緊急開通支付寶，並在微博上給粉絲送出萬元大紅包。不到一個小時這1萬元紅包就被粉絲“搶光”。

整個新浪紅包活動上線不到一周，就已經送出2800多萬個紅包，給範冰冰“塞錢”的網友就超過5萬人，給陳偉霆、姚晨、唐嫣等人塞錢的網友也都超過2萬人。

對於新浪微博來說，2015年的紅包扮演著更重要的角色，“讓紅包飛”成為企業和商家的全新營銷工具。品牌企業、中小企業甚至個人微商品牌，都可以借助微博紅包提升知名度和影響力。