香港是國際城市，融合世界不同文化，緊貼時代尖端，香港行得通的起居飲食習慣，在其他地方也應該行得通。學者想找全球一體化的證據，香港是好地方。最近一間跨國公司在香港做得有聲有色，把香港經驗在美國複製，滿懷信心推出一件在香港大受歡迎的產品，但意外地全軍覆沒。香港得，世界未必得，這間公司是麥當勞，這件產品是脆香雞翼。 麥當勞基本產品全球不變，但盡量入鄉隨俗，推出小量因應本地口味的產品，經常外遊的香港人會發現外地麥當勞銷售在香港見不到的產品。脆香雞翼只在麥當勞幾個亞洲地區銷售，其中表現最突出是香港，原來香港人特別愛吃雞翼。麥當勞管理層看好脆香雞翼，認為可在美國推出。在亞特蘭大市進行試驗後，反應不俗，麥當勞決定在2013年尾在美國一萬四千間分店，配合鋪天蓋地宣傳，推出脆香雞翼，英文名是Mighty Wings。正式推出前，麥當勞入重貨迎戰，倉存五千萬噸雞翼。推出後，美國人不接受，脆香雞翼滯銷，麥當勞滿倉雞翼，最後須減價清貨，被全行取笑。麥當勞面對的問題多的是，但脆香雞翼一直成為眾矢之的。最近《財富》雜誌刊長文分析麥當勞倒退之路，引子是脆香雞翼，作者認為脆香雞翼的失敗，反映麥當勞與市場脫節。美國脆香雞翼死在兩個問題上：味道太辣和價錢太貴。預測口味是藝術，以麥當勞的豐富經驗和嚴密系統，錯判口味的確是老貓燒鬚，但這種牽涉某一種產品的錯失影響有限。麥當勞從國際版圖中得到靈感，把成功經驗移植到其他市場，是重要優勢，太辣的脆香雞翼不會打亂行之有效的方法。脆香雞翼的定價卻揭露麥當勞一個深層次問題，是市場定位。
脆香雞翼在美國定位是貴價食品，差不多一美元一隻，食五隻雞翼貴過一個套餐。麥當勞以為選用高質素食材，配以宣傳定位，給予顧客高品質享受；問題是，高質素食材，不是顧客選擇麥當勞的主要原因。訪問顧客幫襯麥當勞的原因，排第一和第二位，是方便和便宜。麥當勞注重快捷服務，產品價錢具競爭力，以香港市場為例，麥當勞價錢比其他連鎖快餐或茶餐廳便宜。顧客也認定方便和便宜為麥當勞的象徵，去到陌生區域，找地方吃東西，走入麥當勞永遠是安全選擇。美國亦然，在麥當勞可以便宜價錢享受熟悉食品，高品質脆香雞翼的出現，令美國人不知所措，美國人始終不能把麥當勞和高品質食品連繫起來。麥當勞上季利潤下跌三成，同店銷售連續四季下跌，2014年是麥當勞近年來業績最差一年，管理層明顯感受到壓力。脆香雞翼被指為麥當勞下墜象徵，是因為時勢變了，而麥當勞很可能乏力與時並進。二十一世紀，消費者追求健康，無論麥當勞怎宣傳，消費者也難接受它的產品代表健康。又煎又炸，又多醬汁，怎可能是健康，這是幾十年累積下來的印象。令麥當勞氣頂的是，這幾年它投入大量資源開發健康產品，它的產品實際上可能比競爭對手更健康，但消費者不接受，反而以為麥當勞在耍把戲。
今日，帶着孩子的年輕夫婦，選擇食品時追求的，不是方便和便宜。這一代消費者對食品認識比上一代高，不時提出很多關於健康的問題，而且，消費者擁有其他較健康選擇。近年香港市場便出現fast casual類別，標榜方便、便宜和健康，例子是Simplylife。這些地方吃東西是否比麥當勞健康，不是重點，在健康潮流中，市場定位上明顯勝一仗。麥當勞宣傳口號是「I'm loving it」，跟消費者對麥當勞感受可能有出入；麥當勞顧客是普羅大眾，由中環銀行家到上水學生，選擇麥當勞原因是——不厭其煩再一次——方便和便宜，而不是愛麥當勞食品。經常幫襯一個地方，不等於愛一個地方，可能是出於需要和慣性，不一定代表忠心，例如當太辣和太貴的脆香雞翼出現，美國人毫不猶豫say no。麥當勞管理層的錯判，令香港蒙上污點，但無論如何香港人繼續愛脆香雞翼。 蔡東豪 Tony Tsoi 上市公司精電國際前行政總裁，他曾任職投資銀行，在《信報》以筆名原復生撰寫財經專欄，對投資及求知有無限渴求，習慣早上四時起床寫作找樂趣。http://www.facebook.com/TONYTONGHOOTSOI | ||