全台獨家 Micromax擠掉三星放話兩年內進軍美國馬雲、孫正義捧錢上門「印度的蘋果」總部揭祕

2015-03-23 TWM

Micromax，這家在西方並不有名的印度手機廠，先是打敗三星，後又攫取馬雲和孫正義的目光，共同創辦人之一接受《今周刊》專訪時宣示：兩年內要把手機賣到美國，變身﹁像蘋果一樣好的公司﹂。

撰文‧楊紹華

位於印度首都新德里西南方三十公里的古爾岡市（Gurgaon），最近的國際能見度提升不少。

首先，被稱為「金磚之父」的高盛資產管理公司前董事長歐尼爾（Jim O'Neill）在三月上旬造訪此地，他在隨後發表的文章中，宛若發現新大陸似地提及這座新興城市，「這裡已發展成區域性的工業中心，許多快速成長的科技公司在此聚集。」其次，去年在全球資本市場掀起滔天波瀾的中國阿里巴巴集團，以及阿里巴巴背後的重要股東：日本軟體銀行，似乎也已把目光掃向這裡；據《華爾街日報》三月中旬報導，兩家重量級企業正評估入股一家在西方世界名不見經傳的當地企業。

兩則訊息的共通點，都是它，印度手機市場的最新王者，Micromax。

根據統計，去年第四季，Micromax一共在印度賣出了四六○萬支智慧型手機，超越死敵韓國三星的四四○萬支；研究機構Canalys公司稍早前也公布一四年第四季調查結果，在印度手機市場，Micromax以二二％的市占率，超越三星的二○％。兩項數據說明，這家以供應零件給諾基亞起家的手機業者，如今已然成為印度手機市場的新霸主。

對Micromax來說，這個王冠代表著實質利益，印度是當前全球成長最快、最火熱的手機市場，估計一五年銷量將達一億支以上，僅次於美國、中國。對印度人來說，這是一個好不容易等到的驕傲，史上第一次，印度能有自己的本土品牌，打敗眾多外來競爭者，坐上龍頭。

手機產業、古爾岡市，標示著古老印度最具活力的新創能量，而Micromax儼然已是印度新產業裡光芒四射的搖滾巨星。《今周刊》排除萬難專訪共同創辦人拉傑．埃格瓦（Rajesh Agarwal），並成為獨家走進Micromax總部的台灣媒體；這家企業的成功模式與未來野心，某種程度，正為印度經濟指引一條站上世界舞台的新模式與新方向。

它，最懂印度人習慣分享音樂，開發大螢幕手機搶市「把微小的事情做到最好，就能發揮最大能量。」拉傑以不帶情緒的口吻說出這句話，這是他對企業文化的形容詞；更精準地說，這句標語，其實就是品牌名稱Micromax的由來：「Manage the micro best, and to reach the maximum.」成功之道，就是從品牌的命名精神開始。拉傑回顧創業以來的堅守原則：「○九年，我們賣出第一支智慧型手機，接下來的五年，我們只想著一件事：印度人究竟要什麼、印度人的需求是什麼？」蘋果創辦人賈伯斯曾說，消費者並不知道自己想要什麼，Micromax則是反其道而行，想盡辦法滲透印度人的心。「比起外來品牌，我們更了解印度人，這是成功的關鍵因素。」他肯定地說：「我們所有的產品設計，都是以印度需求為最優先指標。」拉傑認為，手機是非常個人化的商品，「它不像其他商品，美國人適用的設計，印度人不見得好用。而過去幾年，我們幾乎把所有心力專注於為印度人設計產品。」以一三年Micromax大膽選擇開發大螢幕手機的經驗為例：「那是一次非常成功的嘗試，當時，許多聲音仍然擔心大螢幕手機的市場接受度，但我們決定往這條路上走。」拉傑說明原因，並非洞燭機先地看出什麼了不起的大趨勢，而是單純從「印度人」的習慣做出決定：「印度人喜歡什麼？我們喜歡聽音樂，也喜歡影片、喜歡看電影。」喜歡精采分呈的影音，當然需要夠大的螢幕。

其次，「這也是重要關鍵，我們物超所值。」拉傑說得直白：「就是價格比競爭對手便宜。」舉例來說，就是用不到三千元的價格就可以買到一台四．七吋的智慧型手機。但他進一步解釋，在人數多達十二．五億的印度市場，便宜不單只是為了能夠在列強競爭中殺出一條活路，價格策略的背後，有著更深層的意義：「我們必須拓展印度的市場空間。」在印度，有多達六○％的人民仍然以農業為生、在農村裡生活，「這代表印度市場有四成的人住在城市，也有六成尚未開發的潛在顧客，他們的消費能力不那麼強。」價格夠便宜，才能把這群原本認定中的智慧型手機絕緣體拉進市場，「你可以說，Micromax成功擴大印度市場的大餅。」原來，他的價格策略，不是為了「殺出活路」，而是要在無人耕耘的市場裡「開出新路」。而這片新市場，現在儼然成為全球手機業者的兵家必爭之地，除了三星，來自中國、專攻新興市場的小米也已虎視眈眈，去年十一月推出售價不到一萬盧比（約五千元台幣)的紅米Note，也已宣布和印度最大電商網站Flipkart 合作搶攻市場。

它，大步創新局布局「印度製造」，擬定外銷新戰略同時，Micromax也已想定未來因應策略；「我們將以『內容服務』來鞏固領導地位。」拉傑強調：「在許多人的定義中，Micromax是賣硬體的公司，未來三年，我們希望能讓這個品牌添加內容服務的形象。」搶攻內容商機，以內容服務強化品牌認同，這個策略其實同樣能讓Micromax發揮「最了印度人」的超強利基。

在硬體上，拉傑認為「提高消費者感官體驗」仍是重點，「我們會繼續鎖定大尺寸市場，並且提供高解析度的螢幕及相機鏡頭產品。」論及硬體製造，拉傑也提到了印度當前如火如荼的「印度製造（MAKE IN INDIA）」計畫。

「這是政府政策，每個印度人都應該要參與其中，我們也一樣。很少人注意到，印度每年為進口電子產品所花掉的錢，幾乎跟進口原油一樣多！要救這個國家的經濟，就必須想辦法在印度製造電子產品。」目前，Micromax並未在印度本地製造，「但我們很樂意成為莫迪總理願景的一部分，和台灣、日本等國的業者合作，在印度製造。事實上，我想印度大有機會重演過去中國的製造業成功故事，我們有很龐大的境內需求，也有外銷出口競爭力。」在三月上旬舉行的世界行動通訊大會（MWC）中，Micromax董事長卡普爾（Sanjay Kapoor）宣稱將強化品牌的海外市場，計畫在未來三年內進軍八到十個國家。而拉傑給我們的願景，其實比董事長在MWC上的說法更具野心。

「目前我們只有外銷到四個國家（孟加拉、尼泊爾、斯里蘭卡與俄羅斯），外銷是必然的路，甚至是已開發的成熟國家市場。」他停頓了一下，若無其事地接著說：「比如，美國。」「我們正在鎖定美國市場！為什麼不？我們的確已經擬定計畫了，也開始有所動作。」雖然沒有具體時間表，但當本刊記者試探性的提問，「可能在兩年內攻進美國嗎？」拉傑的回答是，「很接近。」要轉型做內容服務、攻進美國等成熟國家市場，整體說來，拉傑也給我們最鮮明的願景：「你可以說我們在兩年內可以變成像蘋果一樣好的公司，這是我的野心；是的，Micromax的未來，要變蘋果！」

Micromax

成立：2000年3月

共同創辦人：拉傑．埃格瓦（圖）等４人主要營業項目：手機設計製造、銷售資本額：25億盧比（約新台幣12.5億元）

成立地點：印度德里

打敗三星，Micromax成為印度手機新霸主印度市場2014年智慧型手機銷售量

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=138409