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【專欄】千億市場?不合理邏輯的外賣送餐

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0114/148895.html

i黑馬:整個2014年,O2O 的概念都非常的熱,幾乎所有行業都在提所謂的線上到線下,但真正把這個概念融入到商業邏輯中去的少之又少。餐飲O2O在瘋狂的補貼下,大量用戶湧入,撐起了行業繁榮。紮根在外賣送餐行業的公司,商業利潤點是值得推敲的。在邏輯上看,並沒有想象的那麽多。

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整個2014年,O2O 的概念都非常的熱,幾乎所有行業都在提所謂的線上到線下,但真正把這個概念融入到商業邏輯中去的少之又少。這個概念更多的落腳點還是服務業,比較有代表性的有兩個,河貍家和58到家。前者的邏輯是房租和店鋪所有者利潤的去除+手藝人自品牌的打造,後者的邏輯就是標準化降成本增質量+去無品牌中介。兩者都涉及到一個 O2O 的核心邏輯,就是先減後加——無關成本的削減然後以此讓利於消費者或提升服務質量。現實結果是服務價格下降或不變,服務質量卻大大提升。商鋪租金等非必要成本讓利於消費者、服務提供者和服務平臺。

當然 O2O 中一個非常重要的領域就是餐飲,去年最火熱的餐飲 O2O 屬於外賣送餐。餓了麽、美團、百度等相繼投入大量補貼到競爭當中,也讓外賣送餐在去年有了一個爆發性增長。在瘋狂的補貼下,大量用戶湧入,撐起了行業繁榮。紮根在外賣送餐行業的公司,商業利潤點是值得推敲的。在邏輯上看,並沒有想象的那麽多。

商業模式的質疑

如果只做信息集中平臺,它並不能像58同城、趕集那樣去賺優先排序的錢,一是因為餐飲並不像分類信息網站那樣覆蓋面廣,不能同時賺像租房、招聘、二手交易等的利潤;二是因為餐飲不是一種無差異或微差異性服務,沒法付費排名,因為口味差異較大。其它服務比如說搬家或請寶潔阿姨,排第一的和排最後的也許並沒有太大差異,差別只在於第一的出錢買了第一的位置

如果做信息服務平臺兼後臺軟件提供商,賺取軟件試用的付費,這也是行不通的。因為這種軟件服務很容易就能被微信上的第三方開發插件打敗,該插件提供後臺訂單管理和前端訂餐頁面合成。商家軟件使用的錢是很難成為利潤點的。

因為平臺流量而賺取平臺使用費,似乎這個商業模式被淘寶驗證過,但是淘寶的平臺溢價不僅僅在於平臺流量,而是支付寶對於交易的擔保和流量的雙重價值鎖定,少了任何一個,淘寶都難產生今天這般的溢價。同樣的思路來看餓了麽,溢價點找不到。

市場大小的質疑

在消費者端,我所能想到的外賣三個大用戶群體就是高校學生、公司白領、宅客。前者對價格極其敏感且10分鐘生活圈一定有足夠多的實體餐飲店。作為外賣網站優先推廣的高校,占了每天訂單量的很大一部分,但這一部分用戶是很容易被補貼推動的。價格敏感+10分鐘生活圈意味著補貼停下之後,這部分用戶很容易流失。從地域上說,一線城市白領、宅客日常點外賣平均每餐單價應該不會超過25元,這個額度隨著離一線城市的距離增加而降低。低的客單價意味著平攤配送成本的忍耐度有限。因為我可以為了客單價100多的產品承擔10-15元的快遞費,卻不會為了一頓20元的飯承擔5元的配送費,這是比例計算和心理學問題。所以從消費者端來說,用戶的總量並沒有想象的那麽多。

在商家端,物流成本是壓在頭上的巨石。我問過一些外賣送餐員每天的送餐量,幾乎都在30左右。假設一個送餐員每月工資2500元,一個月上班26天,平均每天工資96元。一天送餐30單意味著每單平均承擔成本超過3元,再加上人力以外的成本和平臺服務費(無論落在軟件使用費還是交易抽點上),平均每單成本超過了5元。而且在沒有第三方物流配送的前提下,商家靠自己的運營能力提升配送效率的可能性是極其有限的。在這種情況下門店做得好的小商家拓展外賣送餐的動機有限,而門店本身情況不好的商家被接受度又很低。從這個角度看,商家端也並非特別願意拓展外賣。而且小商家的能力閥值較低,當訂單量到達一定的程度,管理能力缺失會導致配送成本的大幅增加。

未來利潤點的質疑

餓了麽的商業規劃里應該是有物流平臺的,為賣家提供可選擇的第三方物流。但物流這個規模效應明顯的行業里,甩手做供需匹配平臺,期盼產生很多物流供應商似乎是件很扯的事情。我一直有個觀點,就是純線上生意時,輕資產的商業模式是很受歡迎的,因為核心價值在軟實力,多一分實體資產都是累贅。O2O 時代環境變了,重資產成了商業模式的護城河、利潤點。餓了麽輕資產的願望和商業規劃會葬送已有的優勢。

我曾在和朋友打賭中用餓了麽的死亡來作為標誌事件,來證明餐飲外賣市場的空間有限,燒錢必死。前不久參加虎嗅創新節,IDG 李豐說到 O2O,提到一個很重要的思考,就是在線下出現巨頭的領域通常相應的在線上也出現了巨頭,哪些領域線下沒有出現巨頭,為什麽?在線上還有沒有可能?想清楚這個問題很多問題就想明白了。

未來之路

以上的觀點把外賣送餐網站推向了物流建設的必然道路,因為似乎除了提供物流配送用規模效應來保證利潤點外,沒有其他路子可走了。餐飲是個手藝活,大多數情況下沒法過度標準化和規模化,否則就會像服裝行業的凡客。這一點決定了餓了麽沒法自己做餐食提供商,但是餓了麽有機會且可以抓住從餐食出鍋到食客手上這一段流程中所需要的服務,這不僅僅是配送問題。

外賣網站上將來會出現這麽一種情況,小的死,中的活,大的立。小的餐廳從平臺消失,中型外賣餐廳成為網站供應商主流,大的商家自立門戶,在以辦公樓或局部區域為垂直分類方法的外賣領域活得很好。


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