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央視2015年廣告招標 酒企大佬們很低調

央視招標廣告年年有，今年哪家搶標最土豪？

10月18日，央視2015年黃金資源廣告招標大會在北京梅地亞中心召開。據央視官網消息，今年是央視招標的第二十年，經過近10個小時、數百家企業參與競標後，央視2014年招標簽約總額穩中有增，超過2013年。

自2013年起，央視改為部分資源現場招標方式，也不再公布招標預售金額，今年同樣也沒有具體數據出爐，但宣布金額穩中有升。據《中國證券報》估計，18日一天的央視廣告收入已突破40億元。

據央視廣告經營管理中心透露，從2015年招標預售結果來看，食品飲料、家電、汽車、金融、旅遊、IT、日化等行業是目前央視廣告的主力軍。央視廣告經營管理中心相關負責人表示，中央電視臺廣告客戶結構非常穩定，目前，旅遊行業的廣告90%集中在央視，金融業廣告投放也以央視為主，家電巨頭美的、格力、海爾、海信等企業超過50%的電視廣告集中在央視，汽車業40%的電視廣告預算流向央視。

值得註意的是，今年央視招標競購現場的第一標——《舌尖上的中國》（第三季）的獨家冠名，經過近一個小時的激烈競標，寧夏懿豐投資控股集團有限公司最終以1.18億中標。與以往參加央視招標的知名酒廠相比，寧夏懿豐相對比較陌生。

據第一財經消息，“黑馬”寧夏懿豐是一家名酒代理公司，代理產品包括了五糧液、茅臺，前些年也收購了國外數家葡萄酒酒莊。寧夏懿豐方面在會後透露，這次招標主要是希望借用央視全國性的平臺推廣其全資子公司負責運營和推廣的法國柏閣葡萄酒品牌，並希望能夠在未來3—5年內占領全國葡萄酒消費市場10％左右的份額。

此次招標預售，國內各大酒企悉數亮相，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白幹等。然而，相比於幾年前“舉牌喊價”，今年酒企們的實際動作並不多，如同“打醬油”。而央視廣告經營管理中心主任何海明何海明介紹，2015年白酒企業在央視的整體廣告投放將與2014年持平，但遠低於2013年的廣告投放。

據北京日報消息，數據顯示，15家白酒上市公司上半年業績整體“淪陷”，包括貴州茅臺在內所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現負增長。2014年包括啤酒和白酒的酒業現場廣告投放額為6.74億元，而在2013年央視廣告招標中，白酒企業現場廣告投入規模曾達到36.6億元。

“現在白酒行業的廣告投放正在回歸理性。”一位業內人士介紹，與其他行業不同，酒企為了提升知名度、提振經銷商信心，投放廣告主要集中在央視，前幾年白酒市場節節攀高，因而投放廣告可以一擲千金，而今白酒企業陷入低谷期，絕大多數企業出現了負增長，業績一路走低，廣告投放也只能精打細算。

據《每日經濟新聞》消息，2014年1-8月，全國白酒規模以上虧損企業128家，虧損面為8.29%，虧損企業累計虧損額8.21億元，比上年同期增長31.61%。

“進入調整期，白酒銷售越來越難做，銷售費用在不斷增加，銷售成本難以控制。”白酒營銷專家楊承平分析稱，成本大幅攀升，正導致行業虧損面加大。

不過，據南方都市報消息，今年的招標會，央視改變了遊戲規則。2/3的資源改為提前簽約，僅1/3的資源投放到現場招標。一位有參加招標會的酒企負責人表示，酒企在上午的招標之所以未有太大的表現，是因為他們很多在招標會前已經認購完畢。

目前，至少有15家家酒企已經提前認購簽約央視。比如五糧液簽約了“新聞聯播報時組合廣告”；瀘州老窖簽約“新聞聯播提示收看廣告”；郎酒繼續認購“2015年CCTV-1《黃金檔劇場》獨家特約”；洋河獨家冠名CCTV-3、4、7、戲曲四屏聯播《叮咯嚨咚嗆》；沱牌舍得簽約CCTV-1《晚間新聞》全媒體獨家特別呈現。

此外，今年投標大會上有個新現象值得關註。前述中國證券報消息，新媒體資源的亮相則成為了今年央視廣告招標的新趨勢。現場招標推出的“2015年央視新聞客戶端合作夥伴”、“2015年CCTV-1、新聞頻道《天氣預報》二維碼互動合作夥伴”、“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作夥伴”等新媒體項目，均獲得了企業的歡迎。海爾、美的、東風日產、騰訊等公司紛紛中標。

雖然央視並未透露此次新媒體項目的具體成交價格，但廣告招標文件顯示，上述項目價格並不低。以天氣預報二維碼的廣告位為例，全年標底價格7900萬元，現場招標還可能高於這一價格。