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消費者行為解讀：2014中國消費者分析報告

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=713

本帖最後由 股語者 於 2014-11-15 11:52 編輯

消費者行為解讀：2014中國消費者分析報告


摘要
過往三年，中國快速消費品市場增速持續放緩。2013年，隨著平均每戶家庭快速消費品年支出的增長進一步減緩，各品牌間的競爭日趨激烈，中國市場已然進入了品牌爭奪市場份額求發展的新時代。依賴市場增長來推動品牌業績提升的日子已經一去不複返；未來，品牌業績的提升將更多源於自身市場份額的提升。貝恩公司聯合凱度消費者指數所發表的中國購物者系列報告曾明確指出：提升滲透率是推動市場份額增長的不二法寶。在當今的市場環境下，品牌商更應專註於通過提高滲透率來提升品牌業績。

與過往兩年相同，貝恩公司聯合凱度消費者指數，持續調查了中國大陸四萬戶家庭的真實購物行為。我們為每戶樣本家庭配備了專業掃描儀，以即時收集各樣本家庭的實際購買記錄，而非消費者口頭描述的購物行為。我們的研究主要集中於中國快速消費品行業的26個重要品類，範圍涉及包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理用品（這四大領域占中國快速消費品市場總規模的80%以上）。我們致力於解讀購物者在這26個重要品類中的購物行為。

立足於過往兩年的研究基礎，今年的報告將進一步深入探討中國快速消費品市場的發展趨勢，並持續解讀中國消費者的真實購物行為。本報告共分兩個系列，系列一將重點討論以下三方面內容：

•     中國快速消費品市場在各領域及各級別城市增速明顯放緩

•     購物者光顧實體渠道的頻率在減少，而新興的電子商務渠道則持續保持爆炸式增長

•     縱觀我們重點關註的26個品類，外資品牌整體而言市場份額在過往兩年持續下滑

中國快速消費品市場增速明顯放緩

中國快速消費品市場近三年增速明顯放緩。增長率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，為三年來最低。盡管中國快速消費品市場的增速已經放緩至個位數，但仍然高於大部分亞洲主要市場

快速消費品零售市場增速在所有級別的城市中均出現顯著放緩。其中，一線城市的增長率由2012年的8.6%降至2013年的3.5%，二線城市的增長率由10.7%降至7.4%，三線城市的增長率12.4%降至8.4%。相較而言，下線城市實現了較快的增長。盡管上線城市的增長率明顯低於下線城市，但上線城市仍然是快速消費品的主要市場。
縱觀快速消費品的四大領域，包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理用品的市場增速均出現明顯放緩。物價增速放緩是導致快速消費品市場增速放緩的主要原因。快速消費品市場在過去幾年的高速發展主要得益於物價上漲和產品創新，尤其是高端化產品的推出。隨著消費升級的步伐減緩，包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理用品的物價上漲速度均出現了大幅下滑。

令人欣慰的是，除包裝食品外，飲料、個人護理和家庭護理用品的銷量增長相對平穩。個人護理用品和家庭護理用品在2013年實現了約6%的銷量增長，增幅與2012年基本持平。同時，由於受到2013年高溫長夏天氣的影響，飲料的銷量增長率從2012年的2.7%升至2013年的3.9%，而包裝食品的銷量增長率則由2012年的5.5%降至2013年的2.6%。盡管城鎮居民人均可支配收入和快速消費品戶均年支出的增速有所放緩，但根據國家統計局公布的數字，城鎮家庭數量仍以每年2.6%的速度穩步增長，從而帶動了銷量的持續上升。

實體渠道充滿挑戰而電子商務渠道蓬勃發展

實體渠道在2013年仍占據快速消費品市場超過97%的零售份額。隨著不同零售業態格局的演變以及消費者購物行為的改變，實體渠道的重心繼續由傳統渠道向現代渠道轉移。以超市和大賣場為主要代表的現代渠道占據快速消費品市場銷售總額的一半以上，並以每年10%的速度增長。隨著現代渠道在消費者購買次數和年度支出中的占比不斷提高，其相對於傳統渠道的重要性在所有級別的城市中日益凸顯。

我們還觀察到，消費者在過去兩年中光顧大賣場的頻率呈現小幅下降趨勢。每戶家庭每年在大賣場的購買頻率由2011年的26次降至2012和2013年的25次。同時，消費者在較小規模的現代渠道，如超市、便利店和個人護理用品店，則保持了比較穩定的購買頻率：每戶家庭年均購物23次左右。盡管消費者在大賣場的購買頻率有所下降，但消費者傾向購買更大包裝規格的產品。這主要得益於私家車在中國各城市的進一步普及，為消費者購買和運輸大體積商品提供了便利。

零售預付卡的增長放緩是導致消費者在大賣場購買頻率下降的另一個原因。零售預付卡在中國通常被作為公司福利或互相饋贈的禮品卡，一般可以在各大賣場、超市或百貨公司使用。2012年以來，中國政府的反腐敗措施限制了在政府部門、事業單位和國有企業的零售預付卡發放數量，從而導致零售預付卡增長放緩。

我們發現相較於其他市場的購物者，中國的購物者更願意使用智能手機和電腦購物，從而促使新興的電子商務渠道蓬勃發展。目前，中國已經成為全球銷售額最高的電商零售市場，並有望繼續保持高速增長態勢。我們所研究的106個快消品類均在電子商務渠道實現了快速增長，平均年增長率高達42%。相對而言，電子商務渠道吸引了更多收入水平較高、居住在上線城市的年輕家庭。嬰兒用品、護膚品和彩妝仍是電子商務渠道的主要快消品類，且已經實現了相對較高的滲透率和銷售額。

外資和本土品牌之間競爭日益加劇

縱觀重點關註的26個品類，我們發現在所有品類中，外資品牌均不同程度面臨著來自本土品牌的激烈競爭，導致其整體市場份額持續下滑，但每一個品類的競爭態勢存在差別。比如：外資品牌在碳酸飲料、護膚品、果汁和嬰兒配方奶粉這四大品類中丟失了超過5%的市場份額，但在護發素和餅幹這兩大品類中的份額卻有所增長。

總體來看，大約六成外資品牌在2013年丟失了市場份額。即便在外資品牌總體份額增長的品類中，不少外資品牌也出現了份額流失。同時，外資品牌在所有級別城市的市場份額均有所下滑，包括外資品牌占據較大優勢的上線城市。

市場份額的變化主要源於外資品牌滲透率在各個級別城市中的下滑。

對快速消費品企業的啟示

中國市場已經進入了品牌爭奪市場份額求發展的新時代：依賴市場增長來推動品牌業績提升的日子已經一去不複返；未來，品牌業績的提升將更多源於自身市場份額的提升。貝恩公司聯合凱度消費者指數所發表的中國購物者系列報告曾明確指出：提升滲透率是推動市場份額增長的不二法寶。在當今的市場環境下，品牌商更應專註於通過提高滲透率來提升品牌業績。在2014年秋季即將發布的中國購物者報告系列二中，我們將就品牌如何提高滲透率給出更多建議。簡單而言，品牌商應著重投資三大品牌資產，以確保自己的品牌成功進入購物者的“備選清單”，並進一步轉化為品牌滲透率。

•     品牌記憶：品牌信息需清晰獨特、易於記憶。品牌商應充分利用與消費者的各個接觸點進行廣泛宣傳，盡可能讓更多的消費者了解品牌信息，並使之長期有效地停留在消費者有限的記憶中。對品牌的宣傳需要持之以恒、線上線下營銷有效結合、並保持統一

•     產品組合：對產品或包裝應重視創新並專註於明星產品。這不僅有助於創造更多的消費需求，也能夠幫助品牌吸引更多新的消費群體。同時，應避免因單品過多而造成廣告效率低下、市場營銷和銷售團隊精力分散等不良後果

•     店內執行：在零售終端應實現合理有效的陳列及店內營銷，並確保持續足夠的投入（如店內促銷等），以吸引品牌忠誠度普遍偏低的中國消費者最終購買產品，實現品牌滲透率和市場份額的提升值得一提的是，中國已經成為全球銷售額最高的電商零售市場。品牌商應密切關註並建立有效的電子商務模式進行品牌推廣和業務拓展。對於那些在電商渠道已經初具規模的品類，品牌商對電子商務的重視更加迫在眉睫，但在發展電子商務渠道的同時應該盡量避免其蠶食實體渠道的市場份額。

盡管電子商務渠道正在經歷快速發展，實體渠道仍是快速消費品的主要戰場。品牌商需要充分利用互聯網，特別是移動互聯網手段，通過有效的數字營銷和全渠道綜合解決方案將線上客流轉化到線下，從而盡可能地實現線上線下業務的最大增長潛力。（貝恩公司  凱度消費指數）

附圖表：





















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