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【黑問專欄】錘子降價是正確的選擇

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1028/147254.html

i黑馬註：錘子手機降價，降價這一行為，本身是為錘子科技，以及老羅之前所犯的錯誤進行的買單。降價其實是Smartisan最後的殺手鐧，而且以如此大的幅度進行降價，也表明了錘子科技正面迎擊市場變化的決心。

\來源：黑問社區 
作者：於斌   （江蘇網絡電視臺財經評論員）
 
錘子科技今日對外宣布將對Smartisan T1手機進行價格調整，3G版16G容量的降為1980元，3G版32G容量的降為2080元，4G版32G容量的降為2480元。此前，錘子T1的16GB 3G版本售價為3000元，而32GB版本要3150元，4G的32GB版本售價為3500元。
 
老羅曾經說過：“我特別反感有的手機廠商在新品上市時定一個高價，之後很快又會降價的做法。我們的這個價格會一直堅持整個產品周期，除非下一代產品上市了，前一代需要清理庫存了，才有可能降價銷售。”
 
而此刻錘子手機降價30%，這基本宣告老羅舉雙手向市場向消費者投降。
 
一、錘子手機降價
 
(1)對於這些……
 
對於“錘黑”：我們“錘黑”打了半年的臉，都比不上老羅自己來的這一下狠。讓錘黑開心的事，真的笑，笑出聲。
 
對於“錘粉”：再鐵桿的錘粉，也得承認，錘子賣不動了;但凡還能撐也不會選擇這方法——突然降價1000多是非常非常傷害老用戶感情的事兒，特別是老羅親口說過：錘子手機不可能降價到2500以下。在一片罵聲和嘲諷中還能買錘子的人，一定是錘子的腦殘粉，也是最該被伺候好的人，最後換來這樣的結局，明年t2還指望這群人支持?
 
對於“老羅”：毫無疑問，老羅的信譽叕破產了;你看老羅英語學校、拍電影、網站全都是一個套路，剛出來高調的不行，然後呢?然後就沒有然後了。但是每次都有腦殘粉買單，情懷真是終極武器啊。
 
“腦殘粉的錢這塊陣地，我們不去占領，敵人就會占領”——《偽·老羅語錄》
 
對於“錘子手機”：早該定位到1980，如果早早定到1980，錘子還是很值的。無他，一家新興公司不可能第一次做就做出一款「全球第二號用/東半球最好的手機」，不信你去看，國產手機牛逼如小米(小米1只能說還不錯，小米2才是真的經典機型)魅族(m8)，也是經歷多少代才有資格去爭最好的國產手機。話說回來，連最好的國產手機都做不到，有什麽資格賣3000+?就憑老羅的情懷?
 
(2)降價是正確的
 
1、從近一段時間老羅的言論可以看出他為了錘子選擇了妥協，變得乖了、順從市場;
 
2、因為不是內部的人，只能猜測很有可能是錘子內部有人主導並推動了這次市場調價行為(說直接一點，不排除因為T1銷量不佳，投資人施壓導致);
 
3、老羅在當初發布T1時高估了品牌溢價，不符合市場價值需求，購買率遲遲不見頂，對企業乃至手機的流行度和銷量(數據面子)都有很負面的影響。
 
總結：一直以理想主義情懷主導的羅錘，終於向市場妥協了。這對錘子科技是利好的，對老羅本人也是一個經驗與啟示，一個企業究竟該由一個人來主導，還是由所有人主導，其結果是不同的。
 
(3)降價後的影響
 
1、我個人心里倒沒太大的感覺，但是換任何一個人來說，在短期剛剛購買T1後就面臨如此大的降價幅度，從心理上是無法接受的。錘子科技采用了近期購買退差價現金的方式，早期購買的用戶退抵用券的方式彌補用戶。這方法倒也說的過去，但這降價幅度確實太大，對已購買用戶是有一定程度的傷害;
 
2、銷量或許會比之前好，之前的T1品牌溢價被高估了，本身國內就是打價格戰的，再者用戶們成天說什麽UI好、屏幕好，但歸根結底價格是最最直接的主導因素。價格決定了大多數用戶的第一購買意向，因為你的定價決定了用戶內心消費的期望值，如果用戶覺得不值這麽多，即便他再怎麽喜歡老羅，再怎麽喜歡T1和SmOS，價格也會是普通消費者猶豫不決的主要因素;
 
3、錘子科技的降價，是對自身情懷的一次鞠躬低頭，也是自老羅對質王自如之後以降價的形式向市場低頭。此次降價會更大程度上為同價位的手機用戶提供更多選擇，為潛在購買T1的用戶提供了更低的購買門檻。畢竟錘子和蘋果不是一個級別，硬生生的往蘋果陣營靠是不理性的。而現在國內手機陣營里的華為中興小米魅族都緊隨其後，手機銷量飽和也會讓蛋糕越來越小。
 
總結：歸根結底是一次市場行為，對錘子科技和老羅是利好的也是正確的策略。否則現金流問題不說，你這數據上也掛不住。如果當初老羅能將T1的價格定在哪怕2K，嘴巴再收斂一些，恐怕也不至於被擠兌的那麽慘。
 
老羅學乖了，雖然嘴皮子上依然不服，可在市場面前，該收斂的也必須收斂。畢竟錘子不是蘋果，情懷可以有，但傲嬌和高溢價是需要極強的實力和極強的資本，在這一點上僅靠理想就是空想。
 
企業是要發展的，老羅變軌依然印證了他還沒有到一種極度偏執頑固的地步。穩定發展，放權收斂，做自己能做的、適合做的，而不是專註死磕拌嘴二十年。
 
二、錘子科技的錯誤
 
商業本身並不是一個單純的概念或者情懷，而是一個縝密的系統工程。在一個企業當中，研發(設計)，供應鏈，生產，市場營銷，銷售，以及售後是一個嚴絲合縫的整體。在商學院當中，最基本的概念就是這六個環節必須要協調發展，根據自身企業的發展現狀，以及商業環境的變化，及時調整自身。
 
而錘子科技所犯下的錯誤，則可能會成為一個典型的商學院案例，一個沒有評估自身整體實力，沒有量力而為的企業，單純的在設計和營銷上發力，忽視其他的價值鏈環節，最終會得到怎樣的下場。
 
三、沒能”量力而行“的設計導向
 
錘子科技犯下的一次錯誤，其實不在營銷上，而是盲目的效仿蘋果，堅持以設計(研發)為導向來定義產品，而忽略了自身的體量以及行業規模與經驗積累。
 
熟悉蘋果公司的人都知道，蘋果是行業內少有的以設計來驅動整個產品的公司。蘋果黑科技的來源，許多都來源於設計師的奇思妙想，而整個公司都能夠將自身的資源圍繞著這一奇思妙想進行調動。 而在Tim Cook進入蘋果，將蘋果的供應鏈問題理順之後，從研發設計到生產這一環節的障礙被陸續的打通。而且在蘋果手機形成規模效應之後，蘋果對於供應鏈和市場的掌控，能夠進退自如。([2011年五月報道，蘋果自購切割儀為iPhone 5造弧形玻璃屏) 從產品構思到最終產品發布能夠有三年的空間，並且有充足的資源來為嘗試失敗作為緩沖。
 
因此，蘋果的黑科技能夠順利的從紙面，變成一個個模具與零件，最後組裝成為一部部手機，並且借此統治電子消費品界，不僅僅歸功於蘋果的設計。而是由於蘋果的設計，供應鏈，生產商，市場營銷，零售，售後，每一個環節都已經成為行業翹楚，所有的環節都足夠強大，可以支持一個設計驅動的產品，最終以一個完美的形態傳遞到客戶手中。
 
老羅也想學習蘋果，然而他沒有第二個Tim Cook，他沒有蘋果對於供應鏈的掌控， 老羅為了設計心目中安卓系統的iPhone，請到了蘋果前設計總監Robert Bunner，而且在設計上做出了很多大膽的嘗試。然而這種設計獨大造成了一系列問題：
 
設計上和供應生產商難以對接， 外包的Robert Banner造成了設計師沒有從設計轉化為實物的經驗，另一方面後續生產時無法緊密的和原有設計師進行協同工作，試錯空間非常小。
 
錘子科技是第一次將圖紙上的內容做成電子消費品，對於中間可能遇到的風險，沒有明確的預期，對於遇到的問題，也很少有先例可以參照。老羅在創業前很有可能沒有意識到，一百多家供應商，每一個部件質量都必須有嚴格的控制，最終才能夠達成設計理念，而這是需要嚴格的經驗與積累的。
 
Smartisan的體量本身不足以對於供應鏈形成掌控能力。當遇到問題的時候無法優先給予解決。
 
市場留給錘子科技的時間只有一年。錘子科技沒有時間去細細的打磨自身的產品，因此最終將一個半成品推向了市場，流到了消費者當中，最終造成了負面的口碑評價
這四點原因，最終匯成了一股洪流，最終統一反映在了老羅在銷售“黃金前四月”時，卻因為供應鏈問題出現了銷售的斷檔，最終難以為繼。
 
當然，如果老羅本身不采取錯誤的營銷方式，Smartisan本身還有輾轉騰挪的余地，不會造成今天背水一戰的境地。
 
四、老羅的過度營銷
 
老羅在宣傳時，以自身理想中的設計為基準，發動扭曲現實立場，進行市場營銷。然而卻忽略了整個團隊的執行力。以及自身實際的設計執行水準。
 
如果說錘子手機的執行可以打 40-50分，設計藍圖本身可以打70-80分，那麽老羅一直試圖想要讓觀眾相信，考慮到這是一家小企業，這部手機應該打200分，能夠與之相比的只有iPhone。
 
在這里我不多做描述，僅僅羅列兩點：
 
老羅在自身宣傳當中，自稱：”我感覺再次被時代選中了“，而錘子科技在手機宣傳當中，也繼承了這一風格，稱T1 為“東半球最好用的手機“。
 
這兩句話，足以說明問題。
 
更為惡劣的是，老羅本身壟斷了Smartisan 的對外宣傳工作。去年在MiuiV5發布時，與小米的論戰，讓老羅發出命令，禁止團隊當中其他人代表錘子科技進行發聲。造成了老羅的營銷壟斷了受眾對於Smartisan形象的來源。即使團隊當中有不同的意見，由於老羅對於營銷的壟斷，團隊也無法對這些錯誤的營銷方式進行制衡，受眾也無法從多個角度對於Smartisan 以及錘子科技產生全面的感知，只能被動的將老羅與Smartisan的形象重合起來。
 
之後，老羅始終都在按照自身的夢想當中的Smartisan來進行營銷動作，在發動扭曲現實立場的路上走的越來越遠。同時，將夢想當中Smartisan與其他產品的不足之處相對比，不留情面的攻擊友商來獲得流量。一個外行人，如果單獨看老羅的微博，T1應該是現在國貨當中無論是銷量還是質量上都屬於鶴立雞群的一款手機。
 
然而與現實對比，忽略自身執行力，以及經驗和功底的欠缺，讓Smartisan無論是在質量上，還是在銷量上都處在岌岌可危的邊緣。
 
前期的產能和品控的問題不說，品控問題在四個月之後，4G 和白色版本遲遲沒有推出，銷量難以為繼，錘子商店最火熱應用的下載量只有 9w， 比起Flyme 上動輒千萬，Miui商店過億的下載量,這個數字實在是顯得有些羞澀。
 
更為可怕的是，老羅手機的基本盤與發酵種子，相信情懷與誠信的那一批死忠用戶，也由於這種與現實反差太大的營銷，加之對於友商的刻薄攻擊，產生了一定的動搖。前一段時間的情懷乘以三，雖然是天貓所為，但是整個輿論鋪天蓋地質疑錘子科技，這本身就是老羅長期壟斷營銷渠道，過度營銷，透支信譽的苦果。當這些用戶從熱情的支持轉到冷靜的旁觀時，嘗試新品的前5%的用戶，無法吸引並且拉動更多的人時，Smartisan 的推廣路徑也就徹底的封閉了。
 
如果說設計主導，經驗缺乏，所造成的錯誤決策讓Smartisan本身傷痕累累，錯過了最佳的銷售時段。這種與自身管理水平不匹配的過度營銷，本身就是在為品牌美譽度掘墓。之前的的傷口在過度營銷的影響下不斷發酵與潰爛，刺激著自身的受眾。基本盤不斷的流失，最終體現在了4G版本的銷量上。
 
五、結語
 
降價這一行為本身，本身是為錘子科技，以及老羅之前所犯的錯誤進行的買單。降價其實是Smartisan最後的殺手鐧，而且以如此大的幅度進行降價，也表明了錘子科技正面迎擊市場變化的決心。
 
然而更加值得註意與研究學習的，其實是錘子科技在這次挫折之後的轉型。
 
老羅最近一系列檢討自身的微博，表示錘子科技的營銷方面將與過去的方式進行告別，自身將不再肆無忌憚的吹捧自身產品，以及貶低其他家產品。
 
而在這一次失敗之後，相信錘子科技也會吸取其中供應鏈與產能的教訓，更好的協調設計與生產之間的關系。
 
沒有企業是不會犯錯誤的，在犯錯誤之後，如何調整自身的方向，以及相對應的市場反應。無論最終失敗，還是成功，都值得後人進行思考與學習。
 
然而，對於錘子科技來說，消費者市場和資本市場是不等人的。
 
魅族科技推出了1799 4G版本的MX4，MX Pro也即將於11月上線，小米4 4G產能問題即將解決,MIUI的生態鏈即將形成閉環。中華酷聯也紛紛推出了自身的互聯網品牌，在2000這個價位激烈廝殺。
 
老羅在采訪當中也曾經透露，供應商以及投資者對於其相關指標有著硬性要求，一旦無法完成這些硬性要求，錘子科技之後的成長性，將不會被看好。
 
比起5月20日，錘子科技通向蘋果的大門，已經關上了不少，不知道今天錘子手機這一降價與轉型，能否扼住命運的咽喉。
 
最後，我不是黑老羅，我就是認真。
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