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政府牽頭、官方主辦、企業贊助馬拉松中國生意

來源: http://www.infzm.com/content/105027

2014年10月19日,北京國際馬拉松賽現場。賽事由“中奧路跑”承辦,一家“國”字頭的賽事公司。 (東方IC/圖)

全民跑步熱潮的興起,讓標誌性的馬拉松賽變得炙手可熱。與國外的民間辦賽不同,中國馬拉松的舉辦權掌握在政府手里,大多由政府控制的公司負責運營。

天安門一聲發令槍響,三萬人一起開跑。

2014年10月19日,北京馬拉松在嚴重霧霾中拉開帷幕。跑,還是不跑,成為參賽者的一道難題。

跑過二十多場馬拉松的萬科高級副總裁毛大慶選擇了棄賽,“我拉上了窗簾,不想去再多看一眼窗外”。一部分參賽者還是戴著口罩出發了,穿著小沈陽戲裝的一個跑者舉著牌子,上面寫著:“讓房價再降一點!”

四年前,北京馬拉松的報名,花了5個月才報滿。2014年,3萬名額一天之內被搶光,半程報名甚至要抽簽兩次,中簽率14%。上海馬拉松的網站一開放就有每小時近70萬的訪問量,排隊搶3.5萬個名額,一票難求,堪比春運。

全民跑步熱潮,捧紅了馬拉松這項在全球有118年歷史、在中國也有34年歷史的古老賽事。

近4年來中國田徑協會公布的馬拉松及相關賽事日歷,記錄了熱度驟升的痕跡:2011年,全國舉辦馬拉松22場,接著33場、39場,直到今年的50場。四年間,馬拉松場次和舉辦城市的數量都翻了2倍多,這還不包括未經田協審批的眾多短距離賽事。

不僅北京、上海這樣的一線城市,貴州六盤水、成都西昌也有自己的馬拉松。全國34個省、直轄市、自治區,只有10個地區還沒有馬拉松,其中,貴州、山東、河北、江蘇等省有多達3個以上的城市辦賽。

跑一場馬拉松,全程42.195公里,耗時一般在6小時以內;辦一場馬拉松,需要近8個月的時間。背後交織著一張由協會、地方政府、賽事公司、企業等方方面面角色構成的關系網。

不同於國外的民間辦賽,在當下中國,馬拉松的舉辦主要由政府牽頭、官方主辦、企業贊助三方力量支撐。南方周末記者通過一個月的調查采訪,梳理馬拉松背後的關系鏈和經濟賬。

政府主導的賽事

一邊是政府牽頭、職業競技,另一邊是民間自發、追求樂趣。

中國田徑協會副主席王大衛已經做了12年馬拉松組織工作。他向南方周末記者盤點了34年來的北京馬拉松變化:1981年,北京馬拉松(以下簡稱北馬)第一年,參賽者全是男性職業選手;七年後,開始有女性選手;直到1998年,才有了普通大眾選手的參與。發展至今,3萬名選手中99%都是非職業的普通跑者。

美國波士頓是世界上第一個舉辦馬拉松比賽的城市,波馬至今已有117年歷史。與北馬不同,它發自民間,是由幾個喜歡跑步的人以協會的形式促成的。紐約馬拉松也是如此,幾位跑友,圍著中央公園跑了4圈(40公里),辦出了第一屆比賽。

一邊是政府牽頭、職業競技,另一邊是民間自發、追求樂趣,馬拉松在國內外生長的土壤不同,組織方法、民間認識也差異顯著。

國內辦馬拉松,中國田徑協會是“核心衙門”,它不僅負責審批、制定標準,還是大多數賽事的主辦方。在城市主要路段舉辦的國際性、全國性賽事,以及非主要路段,但人數超過1萬人的此類賽事,必須要經過中國田協的批準。

此前,申請者(一般是市體育局)需拿到省體育局和市政府的批準,一並上交田協。“一定先是城市同意,省級體育部門配合,最後才報到我們這兒,一般我們都支持的。”王大衛解釋。

2014年9月底,《金陵晚報》報道稱,南京市無法舉辦馬拉松,因為申請不到辦賽資格。聽到這個消息,王大衛略顯吃驚,否認了田協曾經收到南京的申請。

這是一場政府機關主導的賽事,多個城市的馬拉松主辦方、承辦方和協辦方中,常能看到一長串政府機構:

如蘭州馬拉松,承辦單位是省體育局,協辦單位有28家各級政府機關,包括無線電管理委員會、宣傳部、教育局、公安局、統計局、兩山綠化指揮部、區政府……龐雜得難以想象。

據上海馬拉松的承辦方上海東浩蘭生賽事管理有限公司(以下簡稱東浩蘭生)總經理周瑾介紹,因為賽道要穿過黃浦、靜安、徐匯三個上海最繁華的區域,賽事當天需要調整的公交線路多達160余條,路過的各個社區也要協調,包括張貼“安民告示”。

在被問及辦賽成本時,周瑾說,“這不是純商業活動,政府的投入是很難用商業規則去評估的。”

官辦還是商辦

利潤的上漲速度遠高於成本的投入,毫無疑問是一筆劃算的生意。

事實上,近年來國內一些馬拉松賽事已經開始由一些專業的賽事公司來承辦,實踐國家體育賽事“管辦分離”的思路。

2009年,中奧路跑體育管理有限公司(以下簡稱中奧路跑)成立,負責承辦北京馬拉松,也去其他城市協助辦賽,如寧夏、貴州等地。

該公司由中國田徑協會和中奧體育產業有限公司(簡稱中奧體育)各出資50%成立。而中奧體育隸屬於中體產業集團,後者是由國家體育總局控股的上市公司。

換句話說,中奧路跑的兩位“老板”實際上是中國田協和國家體育總局,是一家“國”字頭的賽事公司。中國田協既是審批者,也是主辦方,還控制著實際的承辦方。

今年3月成立的上海東浩蘭生,其大股東之一也是相關的主辦方——上海市體育局,另一個大股東為東浩蘭生集團,隸屬於上海市國資委。

南方周末記者無從查證中奧路跑與東浩蘭生的收支狀況,但另一家活躍於馬拉松賽事承辦的香港上市公司智美控股集團提供了一個觀察維度。

賽事運營是智美集團的主要業務之一,自2012年起,它參與了廣州、杭州等多地馬拉松的運營。

其2014中期年報顯示,賽事運營是一項毛利率很高的業務,達到了65.8%,集團整體的毛利率為46%。

以龍舟賽和馬拉松為主的賽事運營方面,從2013年6月至2014年6月,成本由160萬變為2440萬,上漲14.5倍;而毛利潤,由70萬變為4690萬,上漲63.6倍。利潤的上漲速度遠高於成本的投入,毫無疑問是一筆劃算的生意。

收支“沒有公示”

“央視明碼標價、賬目公開可查,反倒是地方辦賽,拿了多少錢?”

在南方周末記者直接問及承辦2014上海馬拉松的盈余時,東浩蘭生總經理周瑾強調說,“今年,盈余我覺得談不上。”其中一個原因是,辦馬拉松的成本非常非常高,她連用了兩個“非常”。

除了給裁判、工作人員、特邀“出成績”的選手支付的人力成本,還有包括賽事轉播在內的宣傳成本,以及難以用資金衡量的政府投入。其中賽事轉播是支出的一項“大頭”。

在國內多個馬拉松賽事說明中,央視體育頻道都是主要合作夥伴。《金陵晚報》援引一位當地體育局的相關人士透露,“揚州舉辦國際半程馬拉松賽,光是請央視來轉播,就要花450萬元左右。”

在接受南方周末記者采訪時,央視體育頻道解說員於嘉沒有否認這個說法,在他的印象里,轉播費是300萬或500萬。

但他認為這個費用並不算貴,2013年的中國馬拉松年會上,於嘉還曾就這個問題與各地組織者們澄清,央視明碼標價、賬目公開可查,反倒是地方辦賽,拿了多少錢?政府補貼多少錢?又花了多少?沒有公示。

“CCTV在給好多人擋箭。”他說。

相較多方投入,馬拉松的收入渠道非常單一:企業的贊助費。至於報名費用的收入,只是零頭。上海馬拉松報名費用在40-60元之間,3.5萬報名者,算下來不到200萬元。

南方周末記者查閱到了2013年雲南水富馬拉松的招商啟事,里面對各級贊助商“明碼標價”:冠名商1家,贊助費用不低於150萬;高級合作夥伴5家,每家贊助費不低於20萬;一般贊助商沒有數量要求,不低於2萬元。據此估算,今年的贊助收入不低於286萬。

在一線城市,這一“價碼”被大大提高。據周瑾介紹,作為上海唯一的“至尊贊助商”,耐克公司今年的投資金額在1000萬-1200萬之間,“只是現在還談不上企業找上門來‘競爭’,多是運營方主動去拉”。

自己辦比贊助更省錢

贊助馬拉松,或者自己辦比賽。

耐克贊助了上海馬拉松,阿迪達斯則選擇了北京馬拉松;更多的只有馬拉松愛好者才知曉的地方賽事,往往靠的是各地的大型國企來冠名。比如廈門馬拉松,冠名的是一家國企,建發集團,運動類贊助商是福建當地的國產品牌特步。

哥蘭比亞運動營養公司大中華區總經理龔武,曾經在阿迪達斯公司從事銷售工作。他說,對於體育用品公司而言,選擇的賽事也要與自己的地位相匹配。“比如在國外阿迪達斯贊助了波士頓馬拉松,這是頂級賽事。”

在被稱為“馬拉松大滿貫”的六個馬拉松賽事(波士頓、芝加哥、紐約、柏林、倫敦、東京)的主要贊助商中,阿迪達斯“包攬”了波士頓、柏林、倫敦;專業跑步品牌Asics,是東京、紐約;而耐克,贊助了芝加哥馬拉松。

除了運動品牌,汽車、手表行業的國際品牌也都是馬拉松的“老牌”贊助商。例如寶馬,在國內贊助了上海、廈門、蘭州馬拉松,也在國外贊助了柏林、法蘭克福馬拉松。馬拉松贊助,成了他們品牌推廣的一個慣用路徑。

企業參與跑步比賽,基本上有兩條路徑:贊助馬拉松,或者自己辦比賽。

與耐克、阿迪達斯不同,New Balance(NB)雖也是專業跑步品牌,卻很少在贊助名單上出現,但它會辦自己的比賽。

9月27日,NB就在上海舉辦了彩色跑(Color run),以東方體育中心的四周為跑道,每隔一段距離噴彩漆。當天,很多年輕人頭戴彩帶、臉貼彩繪聚在這里,像音樂節一樣,是年輕人的Party。

國內體育品牌李寧公司今年也做了10場全國10公里路跑聯賽。盡管符合無須審批的條件,李寧還是選擇了自己牽頭,但由全國田徑協會主辦,中奧路跑運營,整個操作過程與城市馬拉松相似。

從總裁郁亮、高級副總裁毛大慶到普通員工都在跑步的地產龍頭企業萬科,近年來也高調宣傳企業的跑步文化,辦了一系列城市“樂跑”。在萬科2014樂跑新聞發布會上,萬科地產總經理郁亮透露,萬科花在“樂跑”上的費用不超50萬。相較上海至尊贊助商的1000萬,確實是小數目。

(JZ多媒體解決方案/圖)

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