暗物質：主流化的阿里充滿風險 林海的電商研究
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阿里在美國成功上市，已經不僅是電商人的榮耀，而演變成全球華人的狂歡。中國經濟不僅僅只有低端制造業，還有世界上規模最大、難以匹敵的平臺型電商，這一點不得不讓人驕傲。因此，阿里上市前過多的批評聲音，在我看來那麽刺耳，更不願加入到其中。不過，現在倒是可以說出自己對阿里的一些看法了。
穿越傳統企業之墻最近看到一個評論，說阿里是延著“營銷-流通-生產”的路徑去改造傳統行業的。這種看法有幾分道理，但並不完全真實。阿里並沒有穿越傳統企業之墻，傳統企業依然站在消費者主權的對立面。阿里還是把傳統企業當作流量的“化肥”，並沒有形成平臺-供應商-消費者三者之間良性互動的關系。目前，阿里在放棄以店鋪為中心的經營之路，轉向以品牌為中心的經營理念。但是，平臺和供應商之間是一種輕關系，即使增加了溝通工具、營銷工具、支付工具等，阿里和供應商的聯系並不緊密。但是，培育品牌必須深入到企業的供應鏈、管理、生產方式、人力資源和融資等深層次經營領域。換句話說，傳統的零供關系將轉化為平臺型電商為中小企業提供一攬子重服務。阿里集團軍中大量是年輕的小二，而傳統企業雖然也存在一些變革的願望，但巨大的習慣的力量會讓任何變革都十分艱難。不推倒傳統企業之墻，消費者主權時代並不會真正到來。而傳統的流量紅利期，互聯網遷移的人口紅利期已經過去。
阿里還在重度依賴雙十一，在跨境電商、O2O和移動電商等方面，並沒有驚人之舉。另外一面是，阿里比京東商城、唯品會等競爭對手，更深刻地看到傳統企業的內在價值。因此，阿里跟海爾等傳統企業建立了一系列戰略合作關系。問題在於，如果阿里的經營方針仍然是流量經營和流量變現，唯GDP增長為核心，那麽體驗過平臺電商的高流量成本、狹窄流量入口的企業，會大面積離開阿里。在美國上市也是一種反向約束力，美國投資者對阿里期待過高。中國電商流量高度集中在阿里和京東，阿里和京東的流量又集中在少數企業。傳統經濟的發展模式，並沒有被電子商務真正改造。阿里的發展路徑就像北京的交通從一環擴大到六環，最近又會擴大到更遠的距離。而城市規劃需要輻射性的路徑。需要多元的入口和良好的生態系統。傳統企業也面臨巨大的經驗壓力和業績考核壓力。如果他們在阿里得不到他們想要的東西，就會尋找新的生態系統。比如銀行、電信和本地化巨型企業會利用各自的優勢，搭建新的電商平臺。
最近《銷售和市場》年會上，齊魯電視臺的高管展現了“媒體渠道化，渠道平臺化”的一系列實踐，他們以民生新聞、民生服務、民生娛樂的電視媒體為軸心，建立了超市、校園、社區等四大平臺，蘇寧這樣的企業都選擇了和齊魯電視臺合作。當然，新平臺也面臨著前面提到的，穿越傳統企業之墻的問題。因為現在的市場已經不再接受單純的低價格，或者高質量高價格，低價高配或低價高質量成為通縮大環境中的消費者選擇。傳統企業的存在本身就意味著高成本和低效率。而隱形的溝通成本、信任成本都是無限大。電子商務的長尾理論是簡單的將貨架無限大理解為未來的電商趨勢。實際上供需的匹配、時間和空間的重構、社會關系的變化，才是電子商務的本質。阿里已經走完第一階段，平凡的人做不平凡的事，取得了巨大成績。而第二階段，則需要不平凡的人做平凡的事。這需要深入了解傳統行業，重構傳統行業。和傳統企業一起，把各種隱性而強大的內部墻推倒，真正迎接消費者主權時代。阿里能完成嗎？
移動互聯網的機會我對本地化O2O有一些感性的認識，對移動互聯網一直找不到什麽感覺。這方面國內最優秀的專家是北大的劉德寰教授。他研究移動互聯網已經長達6年，之前一直是中國市場研究協會會長。我最近聽了他的一次演講，感覺非常震撼。他認為，電子商務的用戶原來主要是年輕用戶，現在通過手機，銀發族即中老年人大量進入到互聯網，也開始進行網購。在線下，垂直的品類殺手是一個經典的範式。而我認為，電子商務似乎在發展分眾電商的範式，特別分眾電商的信息流並不依賴傳統的搜索和數據挖掘與推送，而依賴人際化的信息。羅輯思維是一個比較封閉的團隊，因此其社群電商的實驗成功可能性很小。未來的典型社群其實是知乎或派代那樣聚集大量專業人士的社群，他們又通過分眾電商這個入口，形成了一個互聯網時代的分工協同和商業模式。
阿里現在基本是一個一元化的世界。分眾電商的出現，對於阿里才意味著新的挑戰。因為原來的商業模式仍然是搜索為主，粗放的流量為主和控制為主的模式。分眾電商需要根據銀發族，技術紅顏，熟女經濟等族群，探索建立新的商業模型。未來的電商將更加依賴小而美的創業和背後的創投機制。中心的價值開始貶值，專業資源和對社會化資源的運用更加重要。移動互聯網意味著極其簡單的操作系統，極速供應鏈，精準的族群，小而美的商業模式，自流量。當我看到蘋果的廣告語，比更大還大，或者叫做不止是大，我覺得蘋果的創新思路開始枯竭了。而阿里不能重複昨天的故事。昨天，阿里靠線下強大的地推力量，和線上強大的前端運營能力，建立了一個巨大的商業大廈。但移動互聯網需要的是更加精益、精準和精華。阿里需要巨大的改變。
暗物質和電子商務O2O怎麽去定義呢？一種解釋是，O2O是實體的物和虛擬的場，連接二者的是關系。另外一種解釋是，存在三個世界，一個是實體世界，一個是虛擬世界，一個是關系世界。這兩個解釋能看到了虛擬世界的重要性。其實，傳統的定位理論，搶占心智，也看到了虛擬世界的力量。但是，虛擬世界充滿了暗物質。比如冰桶挑戰其中的暗物質是什麽？是什麽驅動一種全球性的集體運動？電子商務是一種心理學和社會學，否則就淪落為和傳統商業一樣需要巨大投入的遊戲。傳統商業的投入產出比已經不經濟。否則極其成熟的傳統商業已經不再需要電子商務。喬布斯有些象外星人，而阿里真的有外星人嗎？外星人才能看到暗物質。
電子商務將更加的人性化，具有心靈化的屬性。Keso說他非常不喜歡世界杯期間阿里的那個打五折的廣告。但這才是最真實，最簡單粗暴的阿里。韓都衣舍這樣的快時尚公司容易被理解，因為線下有ZARA。而未來的暗物質公司才具有強大的能量。他們目前是一些邊緣化的企業。電子商務是讓邊緣化企業變成主流化企業，而不僅僅是傳統企業的優化。阿里未來面臨不確定性，因為阿里已經太主流化了。主流化的阿里充滿風險。