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《企業人》瘋子行銷術 來思達集團創辦人謝貞德

2014-07-11  TNM  
 

 

一般投資人對借殼上櫃1年多的「來思達」,多半很陌生,這間股本1.7億元的小公司,總部設在美國,為家具貿易商,產品賣給1百多個國家,年營業額60億元。

回台上市,算是謝貞德衣錦還鄉,因為他16年前在台北經營DD堡賣場失利,背債億元黯然離台。他到美國,從老本行家具業重新出發,喊出「賣家具就像賣可樂」,只靠幾款家具品項,以低於市價4成破壞性價格搶單,瘋子式砸大錢的行銷手法,屢破家具銷量世界紀錄,顛覆歐美市場。

在家具界,只有瘋子才會幹這種事。」六月底,設在上海最大家具村裡的來思達(Lifestyle)展示中心「新紫禁城」開幕時,來思達全球執行長James這麼說。

來思達是行銷全球的家具貿易商,旗下品牌有紫禁城、上海、FORBIDDEN CITY等,以B2B(企業對企業)模式供貨給一百多個國家通路商,美國前百大家具通路商,一半是來思達客戶,年營業額六十億元。

砸八千萬 招待買家

為了打入中國市場,資本額一‧七億元的來思達,取得世博中國館設計師授權建造,花費一億元打造一棟中國風的家具展示中心,又為了開幕造勢,再砸八千萬元,招待二十八個國家的三百位國外買家四天三夜行程,每人一台iPad Air,以及一輛價值五百萬元電動車抽獎。如此燒錢的「瘋子」,正是開幕典禮上來思達一群外籍總經理中最搶眼的那一位—個頭不高、一身改良式的金色唐裝配金色球鞋,James的老闆謝貞德。「我就是要你打從心底發出一聲『Wow'!然後覺得如果不跟這家公司做生意會後悔,這個心理建設做起來,你擺什麼、就賣什麼。」典禮後,謝貞德告訴本刊。他的員工則透露說:「這八千萬元,集團財務長原打算在台灣置產,但謝先生說買辦公室只能省下租金,辦一場大秀所能創造的價值是無法想像的。」謝貞德說:「你到德國科隆家具展,共有二千五百個公司在那裡展出,假如每家公司有一個美女,你看到最後已忘了誰是誰;但來我的獨立展場,只看我一個美女,就是買與不買而已,任我宰割啦!」來思達從全球買家中,篩選三百名實力較強的買家,以頂級江南旅遊伺候,換來在來思達展場待「一天」,謝貞德開玩笑說:「我放了一把屠龍刀在廣場,你不下單,我就拔刀砍人。」

打中國牌 在美崛起

謝貞德打中國牌已非頭一遭。二○○四年,他買下美國北卡高點市一間普通的家具店面,拆掉重蓋。「我找了之前曾修復北京故宮的工人到美國來,再偷買故宮的舊瓦片運出。」負責執行的來思達全球行銷總監Barry說:「之前的家具商,一年做不到二千萬美元。改裝成『紫禁城』後,聲名大噪,連續十年,平均每年做二億美元生意,創造出十倍價值。」在全球家具市場闖出一片天的謝貞德,出生於彰化北斗,是土生土長的台灣人,他五歲時喪父,由擔任助產婆的母親謝許英獨自將他扶養長大,「我很崇拜母親,她很有正義感,遇到沒有錢的人,她不但願意幫她們接生,還會張羅奶粉。」謝許英在北斗有「媽祖婆」之稱,曾擔任彰化縣民意代表與監委。

與弟創業 曾當國代

「我愛問問題,讀書常常被老師趕出教室,大學先考上中山醫學院,卻因迷上圍棋被退學,後來在師大中文系畢業。」謝貞德想從政,但因弟弟切入家具業,母親希望他幫弟弟,兄弟倆就合作經營「世通」木業。一九八○年後,謝貞德自己成立「大通」家具。「我相信簡單為大,所以每次只推出一套桌椅。」他曾以一張八角形特殊造型桌椅,打破世界銷售紀錄,椅子賣了七百萬張,桌子一百萬張。業界因而叫他「謝一套」。隨事業規模變大,謝貞德在彰化建立亞洲最大的自動化家具工廠,成了台灣最大的木器家具出口商,每年有二十億元營業額,因為向許多亞洲的木材原料商買貨,他在市場喊水會結凍。登上事業最高峰時,累積數億元身家的謝貞德,仍難忘情政治。一九九○年,他將事業賣給弟弟,自己當選第二屆國大代表。「進入政壇後才知,自己個性太直、太有正義感,我曾頂撞過李登輝總統,有人來關說,只要是不對的事,我也一概拒絕,根本不適合政治圈。」

經營賣場 失利背債

四年後,謝貞德重回商界。他到科隆看家具展,發現一套迪士尼的兒童可升降桌椅,有了新念頭。「我取得迪士尼授權,在台北士林中正路打造綜合賣場DD堡。」DD堡經營非常成功,一年營收上億元,引來一位內湖地主上門,邀謝貞德打造第二座DD堡。「他出土地,我負責出資興建,根本沒發現部分是違建,加上阿扁當台北市長時打擊電玩,生意一落千丈,需要資金,但地主不願再注資,使得我賠光所有錢,還欠親友一億多元。」年過半百生意失敗,急著東山再起的他,決定隻身遠赴美,重拾老本行。一九九八年,他在美國創立來思達。「公司只有我跟會計,我每天拎著一隻皮箱去找以前的老客戶。我沒有本錢,很多亞洲的供貨商,是以前的老朋友,都先讓我出貨,等收到貨款再付錢。」他先向買家收三成的訂金,再下單到東南亞,出貨時再收七成,賺取微薄貿易差價,重起爐灶第一年,生意就做到三百萬美元。但他很快就發現,不斷參展、讓客戶挑產品下單,接著價格殺成一片紅海的模式中,他只能當個團團轉的奴才。「我想顛覆,學可口可樂,讓一種產品風行全球,讓客戶自己來找我。」謝貞德從全球經典款家具中,找到一款賣了三百年之久的床組路易菲利,大盤價一套一千美元,全球一年下單量三千套。「我去工廠下單三萬套,一套成本壓到四百六十美元,然後,我賣給通路商四百九十九美元。」售價一傳出,立刻吸引五十個通路商找上門,當年度就賣出十萬套,迄今仍熱銷。

減法策略 飢餓行銷

從二○○○年開始,來思達每年營業額以五成的速度成長,二○○七年時,營收已破百億元。但隔年發生金融海嘯,營收大幅衰退四成,謝貞德改以「減法策略」應對,「當時平均毛利是七%,我寧可少做,毛利不到一○%的訂單全部砍掉,雖然客戶從一千家減到五百家,營業額下滑,但平均毛利拉到一三%。」此外,「前十年,大量訂單湧入,工廠來不及生產,我們出貨從沒超過六成,客戶反而覺得是產品熱賣,紛紛提早下單。」謝貞德從中悟出「飢餓行銷術」,「到現在,即使工廠可生產,我也都控制在七成以內的出貨量。」難道不怕客戶跑單?「祕訣就是我們的款式與顏色不超過十款,這十款就佔營業額八成,工廠只做一種款式,原料由我們統一採購,客戶只有跟我買才能拿到如此低價。」代工廠百分之百生產來思達產品,等於是命運共同體,都不敢有二心。代工廠商吳勇說:「謝董不像一般業者,只會壓低代工廠的利潤,他很關心我有沒有賺到錢,每次來都只說『謝謝你』『拜託你』。』謝貞德也大方讓旗下外籍經理兵團一起賺。他把公司比喻做教堂,自知自己出馬不會有信徒,因此全球十五家分公司總經理沒有一個台灣人,全部請老外駐守當神父。「美國有種族歧視,我找了在家具界很有江湖地位的James來當CEO,這樣人家才會來朝聖。」

配股分紅 攬外籍兵

謝貞德一時興起,在開幕記者會上,點名陪同受訪的英國及澳洲總經理:「三年來,你們有接到我的電話過?」二位總經理同時搖頭。他得意地說:「因為每個總經理都持股四成九,他們拚死做,分紅不是五五分,有時候我只拿三成,這樣他們才更有動力。」來思達在台灣,僅有供貨給「床的世界」,直到二○一三年,回台灣借殼上市,才稍有知名度。家具業界人士私下說:「當年他不是很風光的離開,現在回台灣上市也算是揚眉吐氣。」與他結識二十多年的詩肯柚木董事長林福勤形容:「謝貞德是一個樂觀進取的人,才能在跌倒後馬上爬起來。」

想念亡妻 晚上偷哭

自稱智商一七八的謝貞德,在偶像賈伯斯過世時,他連登了三個月的紀念廣告,賈伯斯說過:「瘋子才能改變世界。」擅長以破壞性價格搶攻市場的他,打算明年進軍中國以及台灣零售市場,不設店面,只在網路上販售,此事已在台灣家具業投下震撼彈。謝貞德去年辭去董事長一職,近二年來,他減少工作量,為的是陪伴罹癌的太太,但她仍在二個月前離世。一談到剛離世的太太,向來能言善道的他顯得很無助,他說:「她跟著我吃了很多苦,我覺得自己對她不夠好,每天晚上都在想,如果再來一次…我幾乎每個晚上都會偷偷哭。」

謝貞德小檔案

生日: 1948年生婚姻:已婚、育有1子1女學歷:師大中文系畢業經歷:大通家具董事長、國大代表、綜合賣場DD堡創辦人現職:來思達集團創辦人興趣:下圍棋、看書、電影經營哲學:創造需求、簡單、自然、平常心最喜歡:設身處地為別人設想、誠實不喜歡:心存不軌

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