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【案例】《舌尖》最大贏家:如何借勢營銷,大賣1億3千萬?

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「投機取巧」,借力快跑

借勢《舌尖1》黃饃饃而大獲成功的賈國龍,被業內戲稱為「餐飲圈最大的投機分子」,賈國龍對這個頭銜欣然接受,他也曾多次表示,最厲害的營銷高手打的是太極拳,講究順勢而為、四兩撥千斤,要的就是「投機取巧」,這樣企業才能「借力快跑」。

投機,更準確的說就是借勢,通俗的講叫傍大款。為什麼要傍大款,因為可以站在巨人的肩膀上,傍得好可以事半功倍,實現爆髮式的增長。「投機」之後,更重要的是還要「取巧」,大勢來了,任何一個品牌都能借,能不能抓的住,那就要看你是不是會「取巧」。

縱觀近年來發展迅猛的品牌,無一不是善於「投機取巧」的營銷高手。2013年,一個叫做「例外」的小眾女裝品牌,憑藉第一夫人的一次出訪,一夜之間家喻戶曉,從借勢營銷的角度來看,「例外」的成功不「意外」。而本來生活網借勢褚時健的復出,大推「褚橙」迅速獲得成功,也成為了廣受關注的經典營銷案例。

對餐飲企業來說,《舌尖上的中國》就是最大的大款。《舌尖》第二季的收視率更是創出新高,並長期雄踞網絡熱點話題。在全民《舌尖》的氣口上,企業只要順勢而為就能創造奇蹟。賈國龍坦言,「西貝這次投的是《舌尖》的機,取的是張爺爺掛面的巧」,對於掛面1個億的銷售額,他顯得信心十足。

「投機分子」賈國龍,甚至把「投機取巧」寫進了西貝的企業戰略:「好風憑藉力,送我上青雲。前年我們借了《舌尖1》黃饃饃的力,去年西貝小籠莜面借了走進聯合國的力,今年我們計劃借《舌尖2》張爺爺手工掛面的力,下一步還有《舌尖3》,還有……」

敢於投入,捨得下注

如果你覺得賈國龍是空手套白狼那就大錯特錯,這個世界沒有所謂空手套白狼的投機。機會來了,能不能接得住,還得看你敢不敢投入,舍不捨得下注。

西貝《舌尖》營銷梅開二度,來勢可謂洶洶,光是營銷上的投入就超過1000萬,僅就硬廣投放來說,公交、地鐵、商圈、廣播等全方位覆蓋。除此之外,買斷張爺爺掛面加上學習掛面工藝、培訓員工的各種費用超過1千萬,在全國66家店現掛現賣掛面需要的軟硬件配套和供應鏈上的花費也在千萬以上。

一出手3個1000萬,而到目前為止西貝在全國也還只有66家店——這不是每個人都敢下的重注。

在這個信息氾濫的時代,品牌必須要有充足的彈藥,才能穿透重重障礙,讓企業傳播的信息到達消費者。賈國龍常說,在營銷投入上,寧可過一點,不能欠一點,半張火車票到不了北京。在賈國龍看來,營銷不是費用,是投資,廣告不是費用,是投資。所有在品牌上的投入都不是費用,而是投資。

兩年前在黃饃饃的推廣上,西貝已是千萬級的手筆,這次引進《舌尖》張爺爺掛面,投入更是之前的3倍。

在營銷領域,有一句話叫「一個好的想法,遠不及一個差不多的想法加1000萬美元」,如果不敢下注,還是趁早別玩。餐飲業的老大百勝集團,每年在中國砸在肯德基、必勝客兩個品牌上的營銷費用就以數億計,這才有了百勝在中國餐飲江湖的老大地位。看西貝做營銷的狠勁,也頗有餐飲行業「未來之王」的風範。

持續聚焦,講好故事

談及為什麼會選擇張爺爺掛面時,賈國龍表示,「張爺爺手工空心掛面,是地道的西北民間美食,手藝傳承千年,傳統工藝純手工製作,與西貝天然、地道、好吃的理念高度一致。投機也好,取巧也好,不是說東一鎯頭西一棒子,什麼來了都接著,營銷的核心還是要聚焦於自己的品牌定位、持續發力。」

除此之外,賈國龍透露另外一個重要的原因是張爺爺掛面有故事、有人物、有衝突,這對於借勢營銷來說是制勝關鍵。2012年西貝講的是黃老漢的故事,賣了3000萬的黃饃饃,今年,西貝要講張爺爺掛面的故事,這次要賣1個億。

正如《舌尖》總導演陳曉卿在微博上說的那樣:「所有的都不重要––––如果我們講了一個打動人心的故事。」真正的美味加上打動人心的故事,不僅能讓顧客們心甘情願地從腰包裡掏錢,更能讓顧客愛上品牌。

目前,但凡做得好的品牌都是講故事的高手,喬布斯、馬斯克、馬云、雷軍統統概莫能外。美國媒體分析認為,蘋果之所以受到人們強烈關注的重要原因之一就是喬布斯善於講故事,現在蘋果被三星反超,一個重要的原因或許就是庫克講不出好故事。

賈國龍說「一個品牌要是沒有故事,或者講不出好故事,在這個時代是做不起來的」。而西貝要做的,就是持續聚焦西北民間美食,通過演繹一個個鮮活的「西貝手工美食大師」的故事,打造一個餐飲業的另類酷品牌。

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