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順豐衝刺「最後一公里」

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在國際快遞巨頭和國內快遞小夥伴的共同逼迫下,順豐這家定位中端的國內最大民營快遞公司,正進行著一場生死轉型——向上做電商,向下爭奪電商物流市場,並將觸角延伸至社區實體店。

2014年5月27日,北京通州區新華聯家園小區南門口出現了一家名叫「嘿客」的店舖。很多老年人愛去,不過他們說起這家店時,經常說成「嘿店」。

「平時我老跟我兒子念叨怎麼網購,前幾天我兒子說我可以去樓下的嘿店看看。」一位新華聯家園的居民告訴南方週末記者,她感興趣的原因是,聽說在店裡有人免費教她在網上買便宜貨。

從5月開始,順豐已經在除了西藏和青海之外中國大陸所有省份開通了500多家「嘿客」。按照順豐的計劃,2014年要在全國開設4000家嘿客。順豐速運是中國最大的民營快遞公司,一直保持著高端品牌形象。

這是順豐全產業鏈計劃的一部分。兩年前,順豐就試圖突破單一物流業務的瓶頸,在上下游佈局,包括創建電商網站、獲取第三方支付牌照以及在各個小區建設便利店(既賣日用品,也接發快遞)。

順豐公共事務本部媒體管理處負責人陳歡對南方週末記者表示,「嘿客」的背後是順豐「物流鏈接生活」的構想,希望幫助商家增加銷售端口,提升供應鏈,幫那些有實際體驗需求的用戶提供最後一公里的服務。

「嘿客」的目標是成為一個小而全的社區服務中心。除快遞物流業務、虛擬購物外,還具備ATM、冷鏈物流、團購/預售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業務。

在過去二十多年中,順豐是在國有壟斷郵政系統的縫隙中快速長大的。憑藉著對中端市場和直營模式的執著堅守,順豐衝到了行業老大的位置。截至2014年4月,順豐已擁有26萬多名員工,1萬多台運輸車輛,15架自有全貨機及遍佈中國大陸、海外的8200多個營業網點。

但在2000年後快速崛起的電商行業,順豐卻遠遠落後於「四通一達」這些對手,其所佔市場份額僅為個位數。在國際快遞巨頭和國內快遞小夥伴的共同擠壓下,順豐不得不作出向上下游產業鏈擴張突圍的舉動。

「現在做電商物流是死,不做電商物流將來也是死。」這是順豐創始人王衛在2012年說的一句話。順豐此後的種種創新,使之成了物流行業的「試錯者」。聲勢浩大的建店計劃,對順豐來說,更像一場賭局。

激戰便利店

至少從2007年開始,順豐就開始覬覦社區便利店市場。因為「最後一公里」的「門對門」配送服務一直是困擾著物流業的難題。

順豐最早在台灣試水,與全家、萊爾富、OK便利店的4900多家門店合作,開展24小時便利店取件服務。2011年,將這個合作模式擴展到深圳,將100多家7-11便利店變成自己的「授權代辦點」,也就是接發快遞的地方。

到了2012年,順豐開始建設自己的便利店體系。迄今已自建200多家便利店。這些便利店以賣日用品的收益彌補開店成本,同時也可以接發快遞。但這一模式,顯然並沒有拉近順豐與電商行業的距離。

2014年開始建設的「嘿客」,顯然是順豐試圖修正過去的便利店計劃。據順豐公共事務部一位人士透露,順豐過去合作的便利店,會繼續保留;自建的200家便利店,轉入運營部門,不再單獨進行擴張。目前的重點就是嘿客。

嘿客有點像英國排名第一的商品零售商Argos——除了食品外什麼都賣。在它的門店裡,消費者看不到實物商品,只有海報和購物目錄。你確定購買之後,門店會從倉庫裡給你取貨。不同的是,Argos有庫存,而嘿客沒有庫存,只是替別人賣東西,不採購貨物。

中國交通運輸協會快運分會副秘書長劉建新對南方週末記者分析說,順豐佈局便利店有利於提高其效率,減少快遞的誤投和晚投。而且,順豐的優勢在一二線城市,三四線城市一直是給淘寶做配送的快遞公司的天下。把便利店開到這些地方去,能幫順豐擴大電商用戶群。

南方週末記者隨機採訪了好幾個前來逛嘿客的消費者。他們大多數人的體會是,嘿客對淘寶沒有多大衝擊。逛淘寶的人一逛就是好幾個小時。淘寶什麼牌子都有。而嘿客目前合作的也就十幾個品牌。嘿客一般也就二十來平米大,習慣了逛淘寶的人,進到嘿客,會很容易感覺「不夠逛」。嘿客雖能有些優惠,但低不過淘寶的價格。

不過,對天貓卻能形成一定的衝擊。天貓不是所有產品都包郵,就算包郵,賣家一般也不會給你用速度快的順豐。所以,只要順豐嘿客的價格比天貓稍微低一些,就能吸引一批人。

一位前來購買奶粉的消費者告訴南方週末記者,他在這裡購買奶粉確實比在天貓上購買便宜了幾十元。而且還免物流費。

快遞物流諮詢網首席顧問徐勇告訴南方週末記者,快遞+便利店的模式是國際快遞業的一個趨勢。美國大的快遞公司,大部分都是通過收購便利店來加大網絡擴張的。這個趨勢在美國十年前就發生了。

「中國消費者還是喜歡門到門,但在國外可能比較關注個人隱私。所以順豐目前是在教育市場的階段,便利店戰略有所反覆和調整也是正常的。」徐勇對南方週末記者說。

這一次,順豐對便利店市場的拓展,跟目前時髦的O2O概念做了結合。所謂O2O,指的是把互聯網當做線下業務的交易前台。而且打出了「線下購物比在線上還便宜」的口號。但實際上,和順豐一樣,主流的電商公司都在做O2O的佈局。

3月17日,京東跟近萬家便利店簽訂戰略合作協議。用戶在京東上下單,就能在便利店提貨和退換貨;4月底,上品折扣的微信體驗店在杭州開業。用戶不用帶錢包,拿著手機到店裡,看到商品就可以掃二維碼進行購買。還能把購物車的商品分享給好友,讓朋友幫忙參謀。

向上走

1993年,二十多歲的王衛在廣東順德創辦了順豐速運。王衛極其低調,在順豐官網上甚至找不到他的任何個人信息。公開資料顯示,王衛是深圳人,1971年出生在上海,父親是空軍俄語翻譯,目前是江西一所高校的老師。

順豐起家於小件,從深港快件市場擴張到全國市場。2003年租飛機,2009年買飛機,讓順豐建立了送貨快的口碑。

跟國際巨頭主導的高端快遞業務不做,價格和利潤都很低的同城快遞市場也放棄。只做中端市場。同時,放棄重貨,聚焦小件。這些差異化定位讓順豐少了很多競爭對手。

順豐成功的另外一個因素是直營模式。宅急送創始人陳平對南方週末記者透露,早年間,他領導下的宅急送,主要是加盟制,造成了諸侯割據的問題。甚至連加盟商給總部的提成都收不上來。在2002年之前,順豐也是加盟制模式,也造成了諸侯割據的問題。2002年之後,順豐轉型直營模式。

此後,順豐迎來黃金十年。快遞物流諮詢網首席顧問徐勇告訴南方週末記者,據他們網站統計,順豐2013年的市場份額已經是行業第一,跟國有快遞公司EMS並列。

就在順豐高速發展的同時。中國電商業也爆髮式增長。淘寶的出現養活了一大批快遞公司。最有名的是「四通一達」這五家主要給淘寶和天貓服務的專業電商快遞公司。

「四通一達」90%以上的業務量來自電商網站。「四通一達」是申通、圓通、中通、匯通、韻達五家民營快遞公司的合稱。

淘寶之後,興起了凡客等自有品牌的電商,以及京東等自營式B2C電商。這些電商網站賣的都是自己的貨,比較注重用戶體驗,大都提供當場試穿和退換貨業務。快遞業在最後一公里的服務上,一時間難以滿足電商業的發展需求。

一些老快遞人試圖滿足這一市場需求。比如宅急送創始人陳平離開宅急送之後,創辦了一家專門做電商配送業務的公司星晨急便,但兩年後倒閉了。

「陳平的方向沒有問題,敗在資金不足。至少要備十五億元左右才能把公司燒起來,當時陳平只有一億元左右。」徐勇對南方週末記者說。

有想法,沒有資金。有資金的,又不願意幹。這是當時物流業對於電商訂單市場的普遍心態。

順豐對電商的態度一直是謹慎嘗試。早在2009年7月,順豐通過順豐E商圈嘗試過電商業務,涉足禮品、茶葉、母嬰和地方特產等品類。兩年後轉型為有機蔬菜和食品為主。2012年,除了香港外全部停止運營。

2012年3月,順豐推出禮贈平台「尊禮會」,銷售以送禮為主的商務用品、保健品及數碼產品。產品直接從供應商處採購。兩個月後,尊禮會整合到順豐全新的電商網站順豐優選。據順豐公共事務部一位人士稱,2013年順豐優選銷售額大概在4億元左右。

從上述嘗試可以看出,順豐一直是想自己做電商,而對給電商網站「打工」送貨沒有多大興趣。徐勇分析,這是因為四通一達雖然幾乎壟斷了中國電商配送市場,但其毛利很低。而順豐習慣了高毛利。

順豐進軍電商行業,雖然經過多次試錯有了點眉目,但仍無法讓其在電商物流領域擴張市場份額。

向下沉

凡客等自有品牌電商網站,考慮到最後一公里配送問題的服務態度直接影響銷量,採取的是自建物流的辦法。非自有品牌B2C電商裡,京東最早意識到電商最後一公里的配送難題。所以京東從2007年開始,在業內一片質疑聲中開始了自建配送隊伍、自建幹線運輸和自建倉庫的自建物流模式。

京東創始人劉強東曾對南方週末記者表示,京東曾經想與順豐合作,但順豐的優勢是小件運輸,而當時京東上賣得最多的產品是冰箱、彩電和電視機等大家電,所以順豐根本接不了京東的單子。最終逼著京東只能自己建設物流。

宅急送創始人陳平對南方週末記者表示,目前全國大部分主流電商公司都自建了物流。至少一半的主流電商公司有自己的配送隊伍。用到順豐的環節只剩下落地配了。也就是說,主流電商越來越不需要順豐最核心的飛機送貨業務了。

經常在淘寶購物的年輕白領李溪說,選擇申通圓通等只需要10元,而順豐則要22元。大家上淘寶買東西圖的是方便和便宜,不願意在運費上多花冤枉錢。

順豐集團也曾做過統計,只有客單價超過500元、總重量在5公斤以下的商品,電商網站才可能選擇用航空運送。

中國電子商務研究中心的數據顯示,中國網絡零售市場交易規模佔到社會消費品零售總額從2011年的4.4%,到2012年的6.3%,再到2013年的8.04%。已經跟美國的情況差不多。遺憾的是,順豐卻在電商高速發展的盛宴中分到了很小一杯羹。

中國物流和採購聯合會的數據顯示,在2013年12月順豐全面發力電商之前,順豐的整體業務中保留了很大一部分以文件合同遞送為主的高端業務份額,來源於電商的發貨量只有8%。

特別是2012年9月,聯邦快遞和UPS獲准在國內經營。順豐的小件配送業務開始直面國際同行的競爭。順豐的日子更加艱難。

也就是在2012年9月,王衛給員工們寫了一封主題為《關於順豐目前面臨主要經營問題的幾點意見》的內部郵件。王衛在郵件中稱,公司經營出現了比較嚴重的問題,一是收入增長放緩。2012年上半年,行業收件同比增長51%,收入同比增長39.7%。順豐的增速是收件29.9%、收入35.4%。二是盈利能力下降。2010年4月起,公司的成本增速開始高於收入增速。

為了應對危機,順豐在2013年先是徹底改革拿年薪、「吃大鍋飯」、比國有企業還國有企業的薪酬機制。把工資與效益獎金分開,工資與崗位價值、服務年限等掛鉤,效益獎金與收入目標、核定利潤率掛鉤。

然後是融資。一直遠離資本圈的順豐在2013年8月接受元禾控股、招商局及中信資本等機構的投資。在接下來的幾個月裡,順豐增加了600多個縣級經營區域,服務網點也從4000多個擴充到6000多個。

2013年11月1日,順豐推出了一款專門針對電商的「電商特惠」,正式進軍電商快遞。相比順豐標件,這款產品價格只有原價的六折。過去享受這個低價服務的標準是每個月2000單。商家只要一個月發貨1000單以上就能享受這個低價服務。

同時,順豐速運與騰訊電商旗下易迅網達成全面戰略合作,承接易迅全國擴張過程中自有物流無法覆蓋區域的配送業務。

擁抱電商的同時,順豐也開始了向綜合物流商的轉型。2014年3月底,順豐正式推出一站式「門到門」的陸運物流產品「物流普運」,主要針對20kg以上的大件貨品。在價格方面,單票最低收費120元。續重價格為1-7.5元/公斤,鄰近省份2-4天、偏遠地區4-6天可送達。

過去順豐走的是中端市場,現在打算向低端市場下沉。2014年5月15日,順豐推出針對小件批量發貨商家的「小盒服務」,報出了同城8元、跨省12元價格降低了能夠享受低價位的客戶門檻。

「順豐雖然開始跟『四通一達』搶電商單子,但順豐依然堅持自己的差異化定位,即重點做對速度有需求,但價格不太敏感的電商用戶的配送市場。所以它的價格目前比『四通一達』一般都要高30%-50%,有的時候高一倍。」一位要求匿名的某民營快遞公司負責人對南方週末記者說。

順豐的下沉自然有助於其在電商物流市場分羹,但值得注意的是,2013年馬云投資成立了菜鳥物流公司,要打造一個在8小時內能把貨物送到中國任何一個地方的物流快遞網絡。一旦建成,「四通一達」的業務將受到很大衝擊。這意味著,即便順豐把「四通一達」的市場份額搶來了,但很快將面對更強大的敵人。

順豐 衝刺 最後 公里
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